如何做出好的包装设计？

“人靠衣服马靠鞍”告诉我们包装是何等之重要。在嘈杂的购物环境，顾客面对没有消费经验的商品，包装便是顾客认知的第一个识别符号。香水行业有一句名言：“精美的香水瓶是香水最佳的推销员”，包装精美代表了质量上乘，总会吸引消费者关注，唤醒消费者的购买兴趣。

商品包装的功能包括两方面：一是物理功能，即起到保护商品、显示商品性质、传递商品信息的作用，二是起到吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义的作用。

很多消费者把商品包装质量当成商品本身的质量，如果不了解该商品的内部质量，则经常凭商品包装的特点来作为参考和判断依据。

如何做出好的包装设计？

首先要弄清楚包装的本质。

包装的目的是什么?你不能为了包装产品而包装，而应该将其看着为一个品牌信息包，成为宣传品牌，或者建立品牌的重要载体；有了包装商品你的品牌更便于建立品牌识别，要嫁接文化原力成为品牌符号，创建品牌记忆。例如陈国庭 卓资熏鸡的产品包装，就是一个信息包。

图：陈国庭 卓资熏鸡包装

要设计好包装符号，我们要从卖场的货架（实物货架、电商电子货架）上去思考，这也是包装设计流程的第一步。因为包装设计的性质，不仅仅是设计这个包装符号，是从整个货架来创意包装符号。

对于快速消费品而言，包装是品牌最为直观的体现，包装是消费者对产品的第一认知。一个独特的包装所创建的视觉符号，可以成为品牌独特的符号。

1、商品包装是最好的自媒体。

商品包装创意是引导购买者思维过程的设计，是你提醒购买者注意，引诱购买者拿起，鼓动购买者行动等一系列行为的设计。以一个强有力的符号为中心是包装设计的基本原则，商品的包装创意是和购买者进行对话交流的设计，也是购买者视觉指令的设计，要把包装本身做成货架上的强势符号，创建包装设计创造陈列优势，在不经意间改变人的思维和看法，形成购买指令。

包装色彩就是极为重要的文化原力：红色是一种温暖兴奋的颜色，是喜庆、礼品的符号；绿色是一种青春、活力、自然的联想，是绿色健康、生鲜食品的符号。

商品包装符号设计是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。富有创意的包装设计不仅演绎产品的功能、特点，塑造了品牌价值，担当自我宣传。

  统一符号、统一形象的包装设计在商品销售过程中起着强化记忆的作用，当消费者在第一个零售点见到该商品时，可能会对该商品的形象产生一些印象，当消费者在第二个零售点见到该商品时，统一的符号、统一的形象会唤起消费者的记忆。随着消费者见面次数增加，包装的符号与形象逐步加强。如图所示暨晴艾品牌系列包装

图：暨晴艾品牌系列包装

图：暨晴艾精油产品包装

2、包装是二十四小时视觉导购员

在零售行业的设计中，包装设计的超级符号运用使消费者在不同购物场所接受视觉刺激的效果达到最大化，起到指令消费者购买的作用，包装就是悄无声息的导购员。

你的包装要把货架、展示台、堆头当媒体宣传用，将他们当作卖场最大的广告位。将货架、展示台、堆头视觉化，形成强势的大创意符号，用符号刺激购物者的本能反射。让商品成为出色的二十四小时视觉导购员，哪怕在十米开外吸引消费者眼球，让消费者按照包装指令选购商品，所以要做“媒体宣传导向的包装设计”。

包装商品的营销中无可争议的必须要做的事情有：展示产品、包装、标识，并且列出所有的成分。产品包装是否快速、甚至瞬间能被消费者识别并被仔细和清楚的表达。例如，可口可乐经典弧线瓶，嫁接了人体形象的原力；绝对伏特加是以产品外观特征，嫁接了纯净的特性价值原力；   

其次是运用图形符号的创意方法

符号创意的方法：同构创意、元素的替代与实物展示

在品牌设计这个行业里，客户给策划师、创意人员付钱是为了让他们创造出具有感染力的形象和符号，以吸引消费者购买。

符号的意义在于，把你品牌的购买理由嫁接文化原力（文化主体意识），并形成购买指令。刘述文这厮与你一起来讨论一下符号创意的方法。

第一个图形符号创意的方法是同构创意

著名广告大师比尔·伯恩巴克所说，“说服不是一门科学，而是一门艺术。” 品牌传播创意是说服的艺术，在符号表达上，“怎么说”与“说什么”同样重要。同构创意就是解决符号表达的重要方法。

关于同构创意方法的认识，还得从德国视知觉形式动力研究专家阿恩海姆说起，他认为：对事物、艺术形式审美知觉本质上是对其中力的式样的知觉。也就是说，如果某一特定事物（或艺术形式）与另一事物（或艺术形式）在大脑中激起的力的式样在结构上相似，既使这两事物（或艺术形式）的外表和种类都不相同，它们引起的情感经验或本身具有的情感表现性也会相同；同理，如果某种外部事物或艺术形式在大脑中激起的力的式样与某种情感生活所具有的力的式样同形，那么，就可以用这种可见的艺术形式或外部事物去再现或表现那种内在的和不可见的潜意识。这种让人一看就似曾相识，在情理之中，又在情理之外的表现形式就是同构创意。

人与自然、低级活动与高级活动之间可以没有界限而共通了，也就是知觉的空间模型与脑内的潜在兴奋可以是同形的，知觉场在其次序关系上与作为基础的兴奋的脑场相符合，一个系统的链接点与另一个系统的链接点相符合，是“拓朴学”性质而不是“地形学”性质的。即构成异质同构的同构对应，构成“同感”与“共同美感”。

理解同构图形创意，我们要明白图形创意它既不是一种单纯的标识、记录，也不是单纯的符号，更不是单一以审美为目的的一种装饰，而是在特定思想意识支配下的对某一个或多个元素组合的一种蓄意刻划和表达形式，有时是美学意义上的升华，有时是富有深刻寓意的哲理给人们以启示，有时是传递购买理由的商品识别。在营销领域，同构创意就是为了有效地将购买理由转化为与消费者共鸣的购买指令。

同构创意是形成购买指令的关键要素。图形的组合，犹如音符的组合，调式的组合。图形的组合产生了形式，带来了视感，带来了情感模式，如产生不同的安全感，在空间产生一个向量（心理的力感），向量使人产生节奏、平衡与运动感。成为你的品牌激活人们集体潜意识的购买指令。

图形的研究，应当说源于我们对格式塔心理学的研究。格式塔心理学（一九一二年发源于德国的心理学派）可以说是形的心理学，该理论提出“图形论”，即当外物与艺术形式中体现的力的式样与某种人类感情生活包含的式样达到同构对应（异质同构）时，就觉得事物与艺术形式就具备了人类情感的性质。

同构图形体现“重整体”的概念，强调美学质量，要求构成体自然而又合理，同构图形还体现“重相互统一”的观念，指的是合理地解决物与物、形与形以之间的对立、矛盾，使之协调、统一。

同构图形强调“创造”的观念，它不在于追求生活上的真实，更注意视觉上的艺术性和合理性，同时具有让目标受众行动的购买指令功能。

第二个图形符号创意的方法是元素替代

除了同构创意，还有一个让消费者一看就认得出、一看就明白符号意思的符号创意方法，就是“元素替代”。元素替代是形和意的转换，保持图形的基本特征，物体中的某一部分被其它相类似的形状所替换的一种异常组合形式。

在创意的世界，任何物体与生命体都是根据结构和功能的需要进行合理组合，他们都有各自的逻辑性和合理性，都有可能创造新的视觉形象。钢琴是由音盒、琴键和琴台构成的；人的头部是由五官构成的；跳跃之所以能始终保持平衡，是由于头尾与四肢的高度协调。这些相互关系是一种常理、常规，破坏了这种关系将会影响功能的正常运转。但是当这些物和体出现故障的时候，往往就要更换部件，无生命体不可能取代有生命体。他们必须按照科学规律办事。

转换图形是以常规图形为依据，保持其物形的基本特征，将物体中的某一部分被其它相似形或不相似形状所替换的异常组合。虽然物形之间结构不变，但逻辑上的张冠李戴却使图形产生了更深远的意义。

元素的替代又称之为：“旧元素，新组合”。你可以在创意中，以人人都认识的旧元素，呈现全新的组合。

第三个图形符号创意的方法是直接展示产品

对食品而言，眼见为实，展示产品可以形成单刀，更容易被顾客选购。

展示产品的第一个方法是使用实物照片，第二个方法是用镂空的方法来展现。

作者：刘述文（绰号：品牌五星哥，微：liushuwenok）

《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。