图文_鬼鬼（ojsngg）
来源_写给非广告人的广告常识（adernous）
本文为「写给非广告人的广告常识」新书《0到100万》独家商业撰稿，谢绝所有公众号转载，一经发现，请找张小龙。
总有不少人问我如何运营微信公众号，就好像我知道似的……这个问题很大，没有一本书是回答不了的。
也许我能回答这个小问题：
如何批量炮制有观点的微信文章？
Ctrl+C、Ctrl+V也难为无米之炊。欲练此功，必先有文章，再加入观点，再批量生产。三步完成，一切尽在下图：
Part 1 文章套路
炮制微信文章的8个基本动作
基本动作1：好的选题是爆文的一半
不符合公众号定位的不选。以「写给非广告人的广告常识」为例，我们以精选广告常识为乐。我们没有理由发布广告业内的人事调动消息，也不会有广告公司斩获新客户的新闻稿，因为我们的读者以大学生、广告新鲜人和广告爱好者为主。
写烂了的不选。一个人和一家公司的故事是有限的，如果不是有新作出现，翻来覆去写，炒冷饭意义不大。如果遇到非写不可的撞车选题，我会把所有公开信息捋顺一遍，做到最全最顺。当然，大企业家如马云者、大明星如范爷者，是永远写不完的。
素材不够的不选。这点，我会在基本动作2展开。
客观来说，除了这三不，想写啥就写啥。but，永远不要忘了还得主观能力驾驭得了才行。
电商人求爆款，微信运营者盼爆文。一篇爆文，随便涨粉就是大几千，随便转化订单顶一个月。别无他法，追热点、拼才华。
今天的热点，明天再看可能就是垃圾。为了一时的流量，不顾长远的存量，是否值得，谁又知道？毫无疑问的是，能兼顾知识的热点，才有追的必要。这类热点几乎都能预测到，比如每年固定的节假日和电影上映日期。前段时间刷屏的2016年广告公关日历就可作为追热点的选题参考。
相对于追热点，我更愿意追经典，因为今天的经典，是经受住了时间考验的常识。
在俺看来，好的选题是爆文的一半，另一半是运气和粉丝基数。
事实上，
绝大多数爆文不是运气好，就是粉丝基数高。
运气和粉丝怎么来的呢？
好的选题、一丢丢有趣，坚持写以及把某些人性生活的时间用来写稿。
基本动作2：用出去的素材就是泼出去的水
有了选题，立马要做的就是搜集素材。网络公开报道、官网、微博、微信、知乎、豆瓣、论坛、博客、书籍等地是二手素材聚集地（官方自媒体是一手的）。胆儿大点，心思缜密点儿，微博微信采访当事人或者身边人更立体可信。如果你能潜入故事主角的微博或者朋友圈，就能获取最最鲜活也最最可信的素材。
长时间的观察，所有人的表演，最终都会露出素颜。
选题角度再好，素材不够，也要忍痛割爱。比如我倒是特想写《宋轶名的奥美往事》、《“大龄网红”金鹏远成名前的潜行狙击》和《吉尼斯纪录创造者赵圆圆如何“忽悠”网红转做广告人》。没有眼线，不做采访，这种选题几乎就只能靠现场直编了。
软文信源自夸的部分忽略，信源无法确认的不用，万一误用及时致歉。所有放出去的素材都是泼出去的水。（我的文章，一般搜集素材一天，撰写稿件一天）
所谓覆水难收。
基本动作3：百试不爽的3种文章开头
文章好坏先不论，开头大概都逃不脱这3个范式：家长里短式，观点先上式，顺着标题说下去式。
接下来，我截一些我常看的广告行业的公众号文章开头，浮光掠影的带一带，你们自己感受感受。
1）家长里短式：我最近怎么怎么滴了，所以就有了这篇文章……
比如，老金最近找到一块硬盘，所以就有了这篇文章……
比如，今天有人夸了塘主，所以就有了这篇文章……
比如，昨天有个小朋友悲戚地问花爷，所以就有了这篇文章……
这种开头像有脾气的新闻播报，和新闻一样客观可信，但又比新闻更亲切，说话人就像坐在你的对面。
2）观点先行式：这有个看法……看下去就知道了
比如，广告圈有个不成文的规定……看下去就知道了
比如，KOL就是……看下去就知道了
比如，中国最痛恨微信红包的是中小企业老板创业者，看下去就知道了……
这种开头直接亮剑，要么镇住你，要么逗笑你，要么牵引你……大有一种欲知后事如何，请看本文的味道。
3）顺着标题说下去式：重复标题的关键词句……重要的事情还在后边儿
比如，这是我写得最糟糕的一篇文章……怎么个糟糕法儿还在后边儿
比如，有十个值得关注的广告人账号……哪十个还在后边儿
比如，我去抄广告了……怎么抄还在后边儿
这种开头顺着标题，起承转合像呼吸般顺畅。既强调了重点，又下了钩子，最重要的是，它是个随时随地都能用的万能开头法。
除此以外的花式开头，我也截了几个……
比如，小编先笑场型：
比如，往事也堪回首月明中型：
比如，人物生平介绍型：
比如，假装播音主持型：
比如，评论头图开启型：
比如，盘点未来大势型：
看了这么多开头，依然开不好文章的头，是吗？
在我看来，你根本不用瞎捉摸。从想到选题、到搜集素材、到行文过程、到上传文章、甚至到发布前，任何一个闪念都可提炼出来当做观点。
你甚至可以从天气、地点、微博热点、你的朋友、路上看到的漂亮姑娘，万事万物，抓取其中一点，作为开始。只要你有话可说，真情实感。
都说万事开头难，那么咱就从第10001件事儿开起吧？
我今天这篇文章是什么开头法呢？
基本动作4：越细节越真实越有画面感
终于，你开好了头。领导又告诉你，内文和开头一要重要，因为每一句都要担负起吸引人看下一句的重任。
还好这对于号称文章裁缝的我们微信小编来说，并非难事。因为所有文章的内文，不是细节就是观点。有观点没细节的内文，叫空洞喊口号；有细节没观点的内文，是言情流水账。
比如，这个小节的开头，毫无细节，平淡如水。改成这样：终于，你守着键盘盯着电脑抓掉一把又一把的头发，12个小时后，憋出了一个惊世骇俗，能充当中小学语文教材必背课文水准的开头——细节丰满起来，一个被领导逼疯的微信小编跃然纸上。（王婆卖瓜不要脸）
我的事例，还不够说服力，再比如这三句话：
一生一世等一天需要代价
要拥有必先懂失去怎接受
谁能凭爱意要富士山私有
有道理吗？有。
有观点吗？有。
能记住吗？能。
会感动吗？NO。
没有细节，没有画面，没有情绪，光秃秃的观点，能记住但未必能感动。观点再好还得细节的情绪酝酿。
当这三句话，回归到完整的歌词里，故事细说，观点共鸣，就成就了一首经典名曲《富士山下》。
拦路雨偏似雪花
饮泣的你冻吗
这风褛我给你磨到有襟花
连调了职也不怕
怎么始终牵挂
苦心选中今天想车你回家
原谅我不再送花
伤口应要结疤
花瓣铺满心里坟场才害怕
如若你非我不嫁
彼此终必火化
一生一世等一天需要代价
谁都只得那双手靠拥抱亦难任你拥有
要拥有必先懂失去怎接受
曾沿着雪路浪游
为何为好事泪流
谁能凭爱意要富士山私有
何不把悲哀感觉假设是来自你虚构
试管里找不到它染污眼眸
前尘硬化像石头
随缘地抛下便逃走
我绝不罕有
往街里绕过一周
我便化乌有
……
（加粗斜体字为纯观点歌词，24句歌词只占5句）
同歌词类似，大多数文章，观点：细节=1:5左右。经历丰富的人，观点比例可往上调，甚至纯讲观点。这也就是为啥金鹏远、赵圆圆他们即便是1、2、3、4、5、6、7的列点讲Social的纯观点性文章也很受欢迎，因为他们经历的多，能提炼的观点自然就多。
纯观点的歌词基本被淘汰了，那么纯细节的歌词，你见过吗？写得好的，我印象深的有施立填词的《好久不见》。
如果不算歌名，全词几乎没有一句点睛的观点。爱人的思念全部绵密的揉进了每一句细节描述，文字功力相当了得。
细节有画面便于抒情，
观点有情绪利于记忆。
基本动作5：列点捋顺逻辑，分段控制节奏
如果我把“基本动作5”去掉，估计没几个人记得，本文Ta看到哪个比例了。大多数人，无法清醒的看完一篇长文，就像大多数作者无法一气呵成的写一篇长文。
列点分段，就像盲人打灯，救人救己。
常见的列点有时间（春夏秋冬等）、空间（武汉、北京、上海、广州等）、数字三种，数字最最常见。像本文，分成了Part1、2、3，和基本动作1、2……13。
列点的变动就像镜头的切换，逻辑会很顺滑。多看看老金扯谈、一条特立独行的广告、文案圈、小道消息、六神磊磊、奥美红坊等公众号的长文章，就内化了。
还有些人，下笔从不列点，而能娓娓道来。他们往往用分段就能完成文章的起承转合。多多喵喵小道消息、花花世界、小马宋、广告文案等公众号的文章，就了然了。
甚至有些大号，平常人的一句话它能排成十来段，图文配得美美的，偶尔还有韵脚和小黄梗撩拨你。没有一定文学素养和文字功底，还是别学人的极致写法了，到了（liǎo）很容易废了自己个（小岳岳昌平口音）。
看艾青的《诗论》练习列点，看歌词练习分段，看木心全集，练习列点分段。
我属于一写长文不列点就迷路型选手。
俺们最近写的列点分段式文章：
基本动作6：要么干脆结尾，要么来一记回马枪
《The Copy Book》里有一位顶尖文案曾说（大概意思）：写文案，开头和结尾就像打桩，内文就是在两个桩之间拉线。
可见结尾有多么重要。
就我而言，结尾要么就干脆点，像《新闻联播》撸完半小时，操起稿子说下期再见。最干脆的，莫过于“没了。”“今天的推文就是这样。”这样的。
要么，埋一个包袱，冷不丁的给人来个回马枪，也就是我们常说的剧情反转。这种写法，影视广告脚本常用，小品相声几乎成为定式。
贴一支彭于晏的广告，你就知道什么叫回马枪了。
“我就喜欢你这一点！”
“哪一点？”
“离我远一点。”
这个老套的对话，可能是很多人见过的回马枪了。如果你对相声小品感兴趣，回看春晚30多年的经典相声小品，能学到更多回马枪手法。
基本动作7：微信文章就是手机阅读场景下的长文案
就如小标题所言，微信文章是手机阅读场景下的长文案，必须上传到公众号，手机预览调校。不论文章长短，图文配没有什么可细说的，更多是个人感受，对我来说就四个字：看着舒服。
尽管如此，还是有些可量化的地方。比如，文章字数1500左右最宜传播，第一张图出现以前字数最好不超过200字。
当然，这只是对那些毫无读者，需要从零累积的微信公众号运营者而言。这两点，我自己就没做到，因为我们的文章，大多时候是以是否达到了出版物标准做衡量的。
图文排版，看比说更直观，这十个公众号的排版是值得模仿的：插坐学院、开始吧、BottleDream、博客天下、Topys、大象公会、丁香医生、读库、GQ中国、一条。
基本动作8：朗读定得是节奏感，校对重的是素材可信
朗读作品是每个文案的必修课，微信小编也同样适用。朗读，一来增强节奏感，节奏感越强越有阅读快感。比如诗歌、比如歌词、比如台词、比如访谈文稿。
众所皆知，木心、冯小刚、王朔、韩寒、林夕、方文山、冯唐等人的作品，共同点是都很有节奏，但今天我想给你截一段王海桑的诗《我是你流浪过的一个地方》：
在同一个一百年里，你来了我来了
——不早，也不迟
在同一朵云彩下，你看见我我看见你
——不远，也不近
你就在那儿，有树有水
所以，我爱你
二来，培养口语写作。
口语，形象、易记、好传。方言是口语表达的典范。回想一下，你是不是能一耳听出北京人、东北人、天津人、四川人、上海人？
朗读是声音的裁剪，哪儿别扭就改哪儿，裁得最高级就是——口语，和方言、网络语、颜文字、广告语……还有国骂，是天生有节奏韵律、有传播力、有画面感的6大语言。
这就是朗读的必要。
错别字是默认的校对基础，校对本质是对素材处理的态度。我脚得吧，你八卦、你拼接、你推测，你对素材可有万般处理，但到下结论就要特别注意，特别是当结论是负面的，是可能影响到别人活路的，就要三思。
不是怕树敌，而是要怀有最大的善意。如果你实在不想违心删除某些争议素材，那就让事实全部呈现，把下结论的事儿留给读者。
分享者得有八卦的心，但一定要确保事实。
至此，你可以随时随地像发微博一样炮制一篇微信文章。
Part 2 分发观点
碎片灵感变成完整观点的3个基本动作
基本动作9：日常生活、素材检索和写作过程是三大灵感来源
日常生活。我写的很多稿子，选题都来自日常生活。比如，我在电影《美人鱼》的片尾字幕发现“竹也”是海报设计，于是写了《《美人鱼》幕后推手竹也：承包华语电影好海报半壁江山的低调设计公司》；比如，想到新年，想到红色，于是策划了红色营销《快躲！红色营销正在侵蚀你的朋友圈》；比如，每个月都有人问我Digital是什么，于是我写了《Digital他妈到底是个什么鬼？》；比如，翻译作品对我的文案上手帮助非常大，于是发起了重译经典的栏目……
素材检索。
总会无意中蹦出一些观点。比如《远山传奇：姜文和冯小刚电影海报设计御用广告公司》，搜集远山广告的素材，看到他们和姜文、冯小刚长达5-9年的相互合作，御用这个观点马上就蹦出来了；比如《丁和珍：从科班学生到国际4A到自立门户的广告人范本》。
写作过程。我写得还不够多，我无法用文字清楚地把写稿过程中涌现观点的即时状态描述给你。我只能说多写，写多了，熟能生巧了，内化的技巧就会在不经意间为你的观点着色加分。
我无法描述，不代表这种状态不可知。毫无疑问，这种状态不仅可知，且是可习得的技能，只是习得无捷径，唯一方法就是：写。
学成时间，就交给时间去发酵吧。
基本动作10：谁说的不重要，重要的是真实感受
一篇文章，所有观点，都是你的，当然最好。现实是，大多数人，都还在独立思考的道路上蹒跚学步。
短时间内生产不了那么多观点，没关系，会引用适合文章的观点也是一种本事。因为有一个很残酷的现象：
在发生食物中毒之前，很少有食客关心饮食食材是怎么来的。
在发生抄袭事件之前，很少有读者关心文章素材是怎么来的。
这也是为什么活得好的微信公众号，大部分是非原创摘抄类的。我不是鼓励你也去抄去做复制粘贴小王子。我只是想告诉你，没有底线的微信公众号，最终都会被时间打败，但是不要拒绝带出处的引用他人的好观点。
你说、我说、他说，都要真实的说。
基本动作11：我们不生产金句，我们只是金句的模仿者
就像这个小标题，模仿了农夫山泉的广告金句，观点听上去就像那么回事儿。因为世间所有的金句，都有洞察能打动人心，都朗朗上口好传播，都有固定句式易模仿。
名人名言、行业语录、书名、歌名、电影名、台词、歌词、诗词、广告语、俗语、谚语、成语、歇后语……世间所有大范围传播过的经典，都是可供模仿的对象。
有一个每年都能见着10来回的万能句式是：当我（们）谈论XX时我（们）在谈论什么?
比如，今天的文章名称也可以改为《当我谈论批量生产有观点的微信文章时我在谈论什么？》
我在这一小节里模仿了几个金句呢？
至此，化“零感”为“观点”就是小Case了。
Part 3 批量生产
标准和流程是批量的2个基本动作
基本动作12：系列续写是标准的复制
一篇爆款文章的出炉，往往意味着摸到了高质的行文标准。这时候，沿着前面11个基本动作，解构复盘、归纳总结出统一的标准，再沿着这个标准，不停换选题续写，直到读者不买这个创意的账为止。
比如，我们的色彩营销系列文章，从色彩的角度，为大家整理优秀广告作品集，只要有人看，也许就能集齐一条彩虹。
比如，我们的广告人及广告公司速写系列文章，从作品的角度，为广告新人或甲方，提供一个就业或选代理商的参考。
比如，我们的挑战经典重译系列文章，是内部人员广告素养及文案功底训练的工具。
比如，你去写写排比句就知道了。
下图是我写完《丁和珍：从科班学生到国际4A到自立门户的广告人范本》后做的即兴系列选题发散练习：
基本动作13：结构填充是万能的流程
上一个动作主要说的是选题，这个动作，主要是针对阅读场景和行文逻辑。我很赞同文案圈塘主的观点（大意）：每个微信公众号都是一个阅读场景，一打开就有自己独特的阅读体验。比如一打开「文案圈」，干净扑面而来；比如一打开「写给非广告人的广告常识」……嗯，我不能自卖自夸，你的感受呢？
换句话说，每一篇文章，都是换药不换汤。选题和素材是药，阅读场景及行文逻辑是汤。这些合在一块儿就是结构的填充。
我觉得我说得太玄了，好失败，/(ㄒoㄒ)/~~
至此，你应该比我更懂如何批量生产有观点的微信文章了。
我已经有些缺氧了，赶紧结束fei家ci饭，一句话提炼，这八个原则，非常重要：
如果你竟然看到了这里，请在文末点个赞，我想知道有多少人能坚持这么长时间。这句话绝对没有含沙射影，天气预报保证。
P.S.伴随“如何运营微信公众号”高频出现的另一个问题是：有哪些有关微信公众号的书值得推荐？
这是我的答案：到目前为止，我还没有读到值得推荐的有关微信公众号的书，这行业太新，都在摸索，现在出来的有关微信运营的书多是趁热捞钱的书，真正有经验的人没时间出来及时总结，都把时间放在了微信公众号的运行上。所以，我都是直接向好的公众号学习，长期追踪自己喜欢的公众号，感受它们的运营规律和创作思路，然后模仿变通化为己用。久而久之，在写稿和运营中慢慢调整并找到适合自己的风格，最后沿用坚持。
P.P.S.本文虽来自我的实践总结，但说的都是我看到的理想状态，大多数基本动作，我也还不合格，比如老有错别字、排版很丑、选题不稳定等等等等。共勉共勉。
近期文章回顾：
牛广告人、牛广告、牛广告公司、牛广告书、牛广告资讯
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