1.对比原理：它会影响我们对前后两件事物之间差异的判断。如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们自己的差别比实际更大。（如先拿了一件很轻的东西再拿一件很重的东西，就会觉得后者比单独拿起来时更沉。）
2.互惠原理：我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切。由于互惠原理的影响，我们感到自己有责任在将来的时候回报我们曾经接受的恩惠、礼物和邀请等。互惠原理具有压倒性的胜利，人们有可能更喜欢帮助自己喜欢的人，但是由于互惠原理的作用，有的时候对于不喜欢的人人们可能也会去帮助。互惠原理会产生多余的负债感，会引起不公平的交换。（互惠原理之所以被确立起来，就是促进了互惠关系的发展，以便人们在主动开始这种关系时不必担心有任何损失。负债感会让我们感到不愉快，它沉重的压在我们心头以至于我们必须将它除去。）
3.相互退让：如果他人对我们做出了让步，我们也有义务让步。（互惠原理给已经接受让步的人造成一种压力，迫使他们采取类似的行动；“必须回报他人所作出的让步”的责任感促成了令全社会满意的结果。）
4.“拒绝-退让”策略：如我想让你答应我一个要求，我先提出一个比较大的、极有可能会被别人拒绝的请求，然后当别人拒绝了这个请求后我在提出一个小一些的，我真正感兴趣的请求。如果我能很有技巧性的提出第二个请求，就会让别人觉得第二个请求是我作出的让步，因而让他们也觉得自己有义务作出响应的退让，然后同意我的第二个请求。（成功的关键就在于这个举动要使被请求者感到这是一种让步。）
5.“拒绝-退让”策略所产生的副作用：对协议的达成负有更多的责任感和更高的满意度。（请求者的退让使受害者们感到是自己促成了协议的最后达成，一个觉得自己对合同条款负有想当责任的人履行该合同的可能性更高。）（如果一个协议的达成是通过对方的让步得来的，那我们对这个协议会更满意。）
6.承诺和一致：一旦我们做出了某个决定或者选择了某种立场，就会面对来自个人和外部世界的压力迫使我们的言行和它保持一致。（这种要保持一致的驱动力会持续转化成一种杀伤力极强的社会影响力的武器，在它的影响下我们经常会作出一些违背自己意愿的事情来。）保持一致为我们提供了一种方便快捷却非常有效的方法，好让我们能够应对那些严重挑战我们的智力和能力的复杂的日常环境。我们不必要在对这件事情左思右想不必权衡利弊不必从大量信息中辨别出相关事实更不必再做任何困难的决定，我们所要做的仅仅是使我们所相信的、所表达的或所做的事情与我们之前的决定相一致，我们就可以从痛苦的思考中解脱出来开心的做自己的事。
7.书面声明有巨大的魔力。把东西写下来有一种神奇的力量，把一个目标写下来你就有了为之努力的方向。旁人对我们的看法会极大的影响我们对自己的认识。（如别人对我的印象是我很慷慨，那么我为了维持这种在别人心目中的印象我可能后来就真的变的很慷慨了。）书面声明之所以能够有效的改变一个人，一个重要的原因就是它很容易被公之于众。公开承诺往往会变成一种长久的承诺。当一个人公开选择了某种立场之后，马上就产生一种维持这种立场的压力，因为他想在别人眼里显得前后一致。
8.与不费吹灰之力就能得到的那些东西相比，人们更加珍惜那些来之不易的东西。有确凿的证据表明，履行一个承诺所要付出的努力越多，这个承诺对许诺者的影响就越大。
9.内心的选择：显然当一个承诺具有主动性、公开性并且需要付出更多的努力才能做到时，它更容易改变一个人的自我形象和未来行为，但有效承诺还具备另外一个特征，它的重要性超过前三个特征的总和。当我们在没有外界压力的情况下作出选择时，便会发自内心的要对这个选择负责。它包含的可觉察的外部压力越少，它的效果就越好。这种可以引起内心变化的承诺还有另外一个有趣的特征，即这种内心的变化会“长出自己的腿来”，它会衍生出自己的支持系统。
10.社会认同原理：我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。认为大多数人采取的行为才是正确的行为，按照这种方法去做往往都能行的通。（在一般情况下，根据大众的经验去做的确可以使我们少犯很多错误，因为多数人都去做的事情往往都是正确的事。）
11.一般来说，当我们对自己缺乏信心时，当形势不很明朗时当不确定占上风时，我们最有可能接受并参照别人的行为。然而在观察让人的反应以消除我们的不确定性的过程中，我们很可能忽略了一个细小但很重要的事实，那就是为消除自己的不确定性，他人也正在观察别人的反应。特别是在形势模糊不清的时候，这种每个人都希望看看别人在做什么的倾向会导致一种名为“多元无知”的有趣现象。多元无知的状态：“每个人都认为既然大家都不担心，就说明一切正常，而与此同时，事态却变得越来越紧急，有可能达到某个临界点。这时候，终于有人不再受其他人貌似镇静的影响，站出来采取了行动。”
12.紧急事件的受害者能够极大的提高自己得到帮助的机会：重要的是要认识到，旁观者没有采取行动并不是因为冷漠无情或缺乏善意，而是因为他们对当前的情况不够了解。（他们不知道是否有紧急事件发生，也不知道自己是否有责任区采取行动，如果他们明确的知道自己有责任介入到一个紧急事件当中，他们的反应是非常迅速的。）在你处在紧急状态中需要帮助时，最有效的策略就是减少周围人对你的处境和他们的责任的不确定性，你要尽可能的将你需要的帮助表达出来。不要让旁观者自己去下结论，因为社会认同原理和多元无知效应很可能使他们对你的处境作出错误的判断。而且你要向一群旁观者中的某一人提出需要帮助的请求，一定要克服请求大家帮忙的这种本能。
13.当我们看到别人的行为恰好与我们自己的行为一模一样时，社会认同原理就能发挥出最大的威力。因此，我们往往会效仿那些与我们相似的人，而不是与我们不同的人。社会认同原理发挥作用的一个重要条件：我们参照别人的行为来决定我们采取什么样的行为才是正确的，尤其是当我们认为那些人与我们相似的时候。
14.喜好：人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人的要求。外表的吸引力：人们普遍承认，外表漂亮的人在社交方面会有很多优势。所谓光环效应，是指一个人的某一正面特征会主导人们对这个人的整体看法。相似性：我们喜欢那些与我们相似的人。不管他们是在观点上、个性上、背景上还是生活方式上与我们相似，都会使我们对他们产生好感。称赞：仅仅得知别人喜欢自己，就可以让我们对他产生好感并愿意去答应他的请求。
15.接触与合作：一般来说，我们总是比较喜欢自己熟悉的东西。因为熟悉可以导致喜爱，因此它能够对我们的各种决定产生影响。通常我们不会意识到，我们过去看到某种东西的次数会影响我们对它的态度。那些让人顺从的行家们总想试图建立起我们和他们为了共同的目标而努力、为了共同的利益双方必须”齐心协力“、他们其实是我们的战友的感觉。
16.关联：关联原理是普遍存在的，既能产生正相关，也可以产生负相关。不管与好事还是坏事无缘无故的沾了边，都会影响到我们在旁人心目中的形象。根据研究表明，我们把好消息或坏消息告诉给他人时会有完全不同的做法。要想得到人们的喜爱，人们会让自己与好消息而不是坏消息联系在一起。我们总是有目的的操纵着我们与胜利者及失败者之间的关系的可见度，为的是让自己在那些能看到这种关系的人面前显得更好。通过彰显正面的联系、掩盖负面的联系，我们试图让旁观者对我们有更高的评价，并对我们产生更多的好感。当我们相信自己的成绩能得到别人认可时，我们不会去仰仗别人的光环。相反，当我们的个人威望或公众形象很低时，我们才会想到借助他人的成功来帮助自己恢复形象。
17.权威：即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。权威所具有的强大力量会影响我们的行为。遵从权威人士的命令总会给我们带来真正的实际的好处。但是，有时候权威的话并没有什么道理，可我们还是会毫不犹豫的按他们说的去做。
18.权威人士的身份对齐身高有什么影响：一个人的头衔越显赫，人们对这个人的身高就会估值越高。让我们看起来大一些的东西并不是让我们感到愉悦的东西，而是比较重的东西。正因为我们认为大小和地位有关，所以就会有采用移花接木的手法，用前者代替后者来从中牟利。我们并不想完全拒绝权威的影响，在大多数时候我们甚至愿意受到它的影响，因为一般权威人士对他们所说的问题都很了解。
19.短缺：通常来说，当一样东西非常稀少或开始变得稀少起来时，它会变得更有价值。可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要的作用。实际上，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值的东西的想法对人们的激励作用更大。人们经常发现自己做了原本没有什么兴趣的事情，只是因为做这件事的机会越来越少。
20.短缺原理蕴含着一种让人们不由自主的采取某种行动的强大的力量。它的力量主要来自两方面。第一，就像其他影响力的武器一样，短缺原理也利用了我们想走捷径的弱点。（我们都知道难以得到的东西通常都比容易得到的东西要好。因此，我们经常根据获得某种东西的难易程度来帮助我们快速准确的判断其质量的高低。）短缺原理的力量还有第二个比较独特的来源。从某种意义上说，当一种机会变得越来越难得时，我们也就失去了一部分自由。而失去已经获得的自由是让我们深恶痛绝的事情。人们都有一种想要维护既得利益的强烈愿望。以这个观点为核心，发展出“心理抗拒”理论。
21.心理抗拒：当人们的自由选择受到限制或威胁时，维护这种自由的愿望就会使我们更想拥有这种自由（以及与之相关的商品和服务）。因此，当越来越严重的短缺或其他因素使我们不能像以前一样自由的获得自己想要的东西时，我们就会通过更卓绝的努力对这种妨碍作出反抗。（罗密欧与朱丽叶的爱情发展如此之快社会学家把这种现象归咎于父母的干涉以及它所引起的抗拒心理。在社会学家看来，也许罗密欧和朱丽叶之间的恋情开始时并没有强烈到可以超越双方家庭设置的重重阻碍的地步，反而是家族的阻挠使他们的恋情达到了白热化的程度。）
22.在一种信息被禁止之后，我们总是更想获得这种信息，而且往往会对它作出更高评价。我们会比以前更想获得被禁止的信息，这似乎是很自然的事情。但让我们始料未及的是，我们会对这些尚未得到的信息给予更多的信任和更高的评价。（要想增加一条信息的价值，并不一定要查禁它，只要让它变得稀少难得就可以了。）
23.我们是觉得正在变得短缺的东西更有价值，还是一直就短缺的东西更有价值？当供应由充足变为短缺时，人们会赋予它更为肯定的正面反映。当经济条件和社会条件在经过一段时期的发展之后，跟着又发生了短暂而急剧的倒退时，我们最有可能看到革命和动乱现象。（因此，在一个社会中，特别容易揭竿而起的，并不是那些一贯受压迫最深的人。相反，革命者更可能是那些至少过过好日子的人。）当一样东西得而复失时，人们会比在一直缺乏这种东西的情况下更想得到它。某种东西变得短缺时不仅会让我们更想得到它，而且当我们必须通过竞争才有可能得到它时，我们想要得到它的愿望就会更加强烈。
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