不知为什么，上周突然有好多人让我推荐书单。
本来说在这周的文末附上，但后来一想，书单这个东西，在网上到处都是（比如知乎），而我自己读过的书，其实并不算多，如果仅仅是罗列书单，对读者的帮助也不会太大。
况且，一个人的认知水平和知识数量，并不直接取决于“读过多少书”，而是“如何看待和运用书中的信息”。
所以，这篇文章，除了会推荐几本大部分人都读过的书之外，还会简单写一下我对“看书”这件事的认识。
先来看书单和简评吧。
1.《定位》系列
作者：里斯&特劳特等
《定位》是无论如何也绕不开的。
这个系列的丛书，从最开始到现在，陆陆续续也有几十本了。而定位理论，也从最初的广告理论，逐渐发展为战略理论——针对竞争对手，在顾客心智中占领有利的位置。
该系列最大的特点，就是它的可读性很强，让人感觉一读就懂，因为它一直坚持从普通消费者的角度，去看待复杂的商业问题。
比如“联想该不该做手机”这个问题，如果用定位理论去看待，答案显然是不该——因为在消费者看来，“联想”并不是一家企业，而是放在桌子上的那个东西，它只能代表电脑，不能代表手机。
再比如某公司推出一款维生素E腋下除臭剂，这个方案到底好不好？如果用定位理论去看待，答案显然是不好——因为在消费者看来，维生素跟腋下除臭完全没有任何关系。
总之，《定位》的核心观念就是：企业最大的资产，并不是内部的员工、产品和资金，而是外部消费者的认知。
而如果要读这个系列，可以按照它们的出版顺序来读——看看它是如何从广告学演变到战略学，并且随着时间的推移，有哪些观点被修正，又有哪些观点被自圆其说...
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2.《好战略，坏战略》
作者：理查德·鲁梅尔特
在介绍这本书之前，我想再聊一聊《定位》。
《定位》似乎总是给我们一种暗示：企业应该怎么做，看看消费者就知道了——这似乎是一件很简单的事，战略是显而易见的。
然而，一个不争的事实是：虽然定位理论在中国，已经发展到战略的高度，但在美国，战略学专家们根本就没有把它放在眼里。
至于为什么，也许，你读一读《好战略，坏战略》就会有所感悟。
都不用读完你就会发现：《定位》里谈到的战略，其实比较浅显和片面，甚至有事后诸葛的嫌疑...
比如本书中的一个观点，就跟《定位》相互矛盾（或者只是因为《定位》里没有提到这一层面吧），那就是——好战略是一种可行性的假设，它是一个不断尝试的「过程」。
而《定位》里强调的“心智定位”，其实更多是一种结果——你应该占领人们心智中的某个位置。
比如星巴克，早期的星巴克只出售咖啡豆，如果用定位的话来说，可能就是“星巴克应该坚持做最XX的咖啡豆”。
然而，如果没有舒尔茨的假设与尝试（引进意式浓咖啡），以及后来不断的本土化改进（让人们在店铺喝咖啡，还增添了小吃等），今天的星巴克，会成为全球品牌价值前50的品牌吗？
（关于星巴克的发展史，可参考之前的《定位理论，害人不浅》）
科学是一个过程，而不是结果。（7-11创始人所写的《零售的哲学》一书，也体现了这一思想）
3.《品牌洗脑》
作者：马丁·林斯特龙
这可是我的启蒙书啊！想当年，我盘踞在家里无所事事，就是因为看了这本书，才决定踏上营销这条不归路...
这书很有意思，它似乎不是写给专业的营销人的，而是写给普通群众的。
比如书中的序言，有句话便是这样写的：
这些公司和他们狡猾的营销者及广告商利用我们内心深处的恐惧、梦想和欲望所制造出来的各种心理诡计和策略，从而说服我们购买他们的品牌和产品。
当然，这种写法不过是一种营销手段而已——假装自己的利益受到了损失，从而让别人更加相信他说的话。
不过，书中的确有很多有意思的案例，可供我们参考和学习。
比如我记忆最深的，就是一家卖鱼（冷冻鱼）的店铺，不管他们的鱼多么新鲜，就是卖不好。
直到有一天，他们在鱼下面铺一层冰块，销量就一下增加了近一倍！
而这里的冰块，其实就是我们常说的“符号”——它象征着“新鲜”（即使这条鱼已经放了4天了）。
就像可口可乐的广告中，瓶身上的小水珠一样，也是一种“符号”——它象征着“冰爽”。
4.《让创意更有黏性》
作者：奇普·希思&丹·希思
为什么有的信息能流传千年，而有的信息却无人问津？为什么你会相信金鱼的记忆只有6秒，却不相信领导人在台上的夸夸其谈？为什么西南航空公司会如此成功？...
关于这些问题，你去看看《让创意更有黏性》，就知道答案了。
书中，作者总结了让信息传得更广、记得更牢的6种方法：
简单：信息一定要简单，傻子都能看明白；
意外：信息要出人意料，要让人“哇！”
情感：信息要唤起人们的感性情绪，而不是理性思维；
可信：信息要想办法让人相信，才更有可能被传播和记忆；
具体：信息越具体，就越能让人明白它的含义，也更加可信；
故事：故事才是信息传递的最佳载体...
之前我写的《想讲个好故事，不一定要创意，而是要“具体”》，其实就是针对“具体”，来写的读书笔记。
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5.《超级符号就是超级创意》
作者：华杉&华楠
如果要说哪本书颠覆了我对广告和品牌的认知，那就非《超级符号就是超级创意》莫属了。
而这本书让我印象最深的，就是它是从「经济学」的角度去解读品牌：
大家都在说品牌，那品牌是用来干嘛的呢？
本书的答案是：
1）降低社会的监督成本——品牌就是用来出事的，出了事就买单，品牌就成立，不买单，品牌就会垮掉；
2）降低顾客的选择成本——你到一个陌生的地方，看见街边这么多餐厅，怕被宰，那就直接去麦当劳吧；
3）降低企业的营销成本——只要社会和消费者了解并认可了你的品牌，就算有一天不打广告了，公司仍然能照常运作。
成本！成本！还是成本！做任何事都要考虑成本。
一个创意好不好，关键就是看它成本与收益的对比。
比如给餐饮店取名字，乡村基就比华莱士好得多。因为“乡村”是一个熟悉的事物，“基”又让人联想到肯德基，这两个都是借用了“超级符号”——让人一见如故，营销成本自然很低。
相比之下，华莱士就完全不知所云，需要花很高的成本，才能让人理解“华莱士是什么”。
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6.《华杉讲透孙子兵法》
作者：华杉
这是我最喜欢的书！没有之一！
说到打仗，大部分人津津乐道的，都是所谓的百战百胜。
而孙子呢，其实是个谨小慎微的人，没有任何英雄气。他研究的不是战法，而是「不战」之法；不是战胜之法，而是「不战而胜」之法；不是战而后胜之法，而是「先胜而后战」之法。
所谓的百战百胜，其实是最不会打仗的（打了一百次都没解决问题，那还叫会打仗？）。因为焦虑，所以按耐不住总想出兵，殊不知，打仗是最消耗人财物力的。
而真正会打仗的人，会把绝大部分时间用来「准备」和「等待」——准备是自己的事，用来操练兵马，鼓舞士气和积蓄实力；等待是等待敌人犯错，等待时机出现。
最后，一战而定。
就像1991年海湾战争一样，仅100小时就结束战斗；也像脑白金的广告一样，平时很少打，就过节的时候打一下，10天的广告就可以保证全年50%的销量。
另外，说到兵书，就不得不提特劳特极其推崇的《战争论》。
虽然这两本书，前后相隔两千年，但英国的战略家李德·哈特，对它们的评价却是这样：
全球历史，兵法最高就两本——《孙子兵法》和克劳塞维茨的《战争论》。但《战争论》比起《孙子兵法》来说，还是有些过时了。
可见，孙子的思想，的确值得我们好好钻研一番。（原著也可读，就是难度很大）
7.《从0到1》
作者：彼得·蒂尔
与《孙子兵法》类似，《从0到1》研究的也是“不战之法”。
不过，它不是讲军事，而是讲商业——要想成为一流的人才或企业，最重要的并不是想办法与人一争高下，而是要想办法「避免竞争」。
就像苹果公司——当微软和谷歌打得不可开交时（Windows怼Chrome OS，必应怼谷歌搜索， Explorer浏览器怼Chrome浏览器，Office怼Docs，Surface怼Nexus），苹果却另辟蹊径，将自己的市值变得比微软和谷歌加起来还高。（这是2013年的事）
实际上，作者对“竞争”二字的态度，完全可以用两个字来形容，那就是“鄙视”。
包括他自己，都悔恨自己当初花了太多的时间，去做那些循规蹈矩的事情。比如考高分以进入法学院，再获得进入最高法院工作的机会。（当然，后来面试失败了）
是啊，要是他能早一点明白“避免同质化竞争”的道理，说不定就能早一点创办PayPal了...
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8.《颠覆性思维》
作者：卢克·威廉姆斯
如果说《从0到1》主要是告诉我们“创新的重要性”，那《颠覆性思维》就是在一步步教我们“该如何创新”。
书中一共总结了3种颠覆性思维的“模板”：对不言而喻的常理进行「逆向思考」「调整」和「否定」。
比如你是做袜子的，一般来说，“袜子成双卖”是不言而喻的常理，那有没有可能把这个常理给否定掉呢——袜子不是成双卖，而是三只一起卖？
书中的案例就会告诉你答案。
没错，这本书最大的价值，并不是刚才说的3个思维模板，而是套入这些模板里的案例，读起来非常有启发感。
（当时我还在学设计，一下午就读完了这本书，然后当天晚上就有了新想法，还去申请了专利，后来被上海现代建筑装饰环境设计研究院收购）
9.《创新者的窘境》系列
作者：克莱顿·克里斯坦森
创新固然能创造机遇，但同时也会带来麻烦。
就拿苹果公司的掌上电脑Newton来说，无论是技术还是功能，它无疑是一款突破性创新产品。
然而，人们却普遍认为它是一款失败的产品。
为什么？
因为苹果公司对它的期望太高了——希望凭借Newton，来满足公司增长的需要，来维持股价。
而任何一个突破性创新的产品，都不可能完全适合原有的市场规则，它需要去找一个未知的小市场，去尝试和验证，然后才可能逐步扩张。
而Newton呢，虽然它的销量远高于之前的Apple电脑，但仍然只是打入了一些小市场，根本无法满足公司迫切的维持股价的需求，所以被认为是失败的。（Newton第一年销售额只占苹果公司当年总额的1%）
这就是大公司创新的窘境——点心很精致，但是不管饱。（这也是为什么现在很多大公司都喜欢单独成立一个部门，专门研发新项目）
当然，这里我只介绍了一部分。
书中最精彩的其实是前几章——通过对两个行业的深度解析，让我们全面了解一个新技术是如何诞生，如何成长，以及如何推翻原有市场的。
但其中有很多无法回避的细节，这里篇限，不再赘述。
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10.其他书籍
除了上述之外，还有一些书也是很不错的，比如心理学方面的有：
《影响力》作者：罗伯特·西奥迪尼
《说服力》作者：罗伯特·西奥迪尼
《稀缺》作者：塞德希尔·穆来纳森
《社会心理学》作者：戴维·迈尔斯
《乌合之众》作者：古斯塔夫·勒庞
《房间里的大象》作者：伊维塔·泽鲁巴维尔
《哈佛大学公开课——幸福课》
商业方面的：
《长尾理论》作者：克里斯·安德森
《史玉柱自述》作者：史玉柱
《失控》作者：凯文·凯利
《必然》作者：凯文·凯利
其他：
《穷查理宝典》作者：彼得·考夫曼
《绝佳提问》作者：丹尼尔·平克
《洞察力的秘密》作者：加里·克莱因
《助推》作者：理查德·H·泰勒
《金字塔原理》作者：巴巴拉·明托
《营销管理》作者：菲利普·科特勒
嗯，差不多就这些吧。
11.如何选书？
也许你会问：这么多书，我该从何看起？
我的建议是：选自己感兴趣的看。
读书不是为了“读完一本书”，而是为了让书中的知识进入你的大脑，并影响你的行为。
而我们都知道：要想让信息进入人们的大脑，首先就得保证这个信息是人们感兴趣的，这样才能进入人们的关注圈。
同理，如果你本身对一本书一点兴趣都没有，还强迫自己去阅读，就跟你强行要求消费者去背诵广告一样——不仅不人道，更可怕的是，你还会对读书产生反感，甚至恐惧的情绪，这就得不偿失了...
当然，兴趣的建立，需要一定的时间和契机。比如我，很多书最开始我也不想看，直到后来听到朋友的推荐，或者在网上看到有人在评论它，就突然有兴趣想去看看了...
12.如何看书？
不管是读书，还是读公众号，你一定会发现，作者的某些观点是你不能认同的。
比如《视觉锤》里有段话是这样说的：
视觉具备情感力量，这是书面文字或声音所没有的。观察一下在电影院看电影的观众。他们会放声大笑，有时还会落泪哭泣。
再观察一下读小说的人，可能电影还是从这部小说改编而来，但你几乎不会看到任何外现的情感迹象。
这就是在屏幕上的视觉与书本上的文字的差异。一个是能引发情感的，另一个则不能。
当时读到这段话，我就在想：
你说声音和文字没有情感力量？那你试试把这部电影的字幕和声音关掉，看看还能逗乐/弄哭多少人...
另外，谁说看小说就不会产生激烈的情感反应？（当然，更深层次的原因还是在于画面——人们通过小说的文字，自己在脑海里构想出来的画面）
再比如前些天华与华服务号发表的一篇文章，有句话是这样写的：
集中的、阶段性的、大规模广告覆盖，效果不如长期持续不断的广告投入，这在广告史上已有定论。
你看，这不是跟脑白金广告的投放模式，和《孙子兵法》里的“一战而定”是相互矛盾的吗？（那本《华杉讲透孙子兵法》就是华与华自己写的...）
而出现这些“谬误”，是不是就说明这本书/这篇文章没有价值呢？
当然不是！
读书的最大价值，并不是寻找现成的答案，而是在阅读的过程中，激发自己的思考。
那如何才能激发自己的思考呢？
当你发现作者的某些观点与你的认知不符时，其实就已经在思考了——它会促使你去想“WHY？”
然后你就会产生自己的见解——只有自己的知识，才是真正的知识。
另外，读书的时候一定要明白：写书的人都是有立场的。
华与华支持长期投广告，这跟它的立场也有关系——它是一家咨询公司，当然希望客户爸爸多投广告啦！
史玉柱不支持长期投广告，因为他是甲方嘛，当然更喜欢花小钱就能办大事的方法...
再比如《定位》里关于新可口可乐（New Coke）案例的解读——人们无法接受一个新商标、新配方的可乐，哪怕盲测实验中大部分人都觉得它更好喝。
然而，如果你读过《说服力》，就会发现《定位》其实玩了一个小把戏——他没有把故事讲完，只是片面的说了一部分。
实际上，人们并不是接受不了新商标、新配方，而是接受不了可口可乐公司要彻底放弃老配方的做法。（也就是“损失厌恶”心理）
当可口可乐宣称要推出新商标、新配方的时候，其实更多人是支持的。而这一点，是《定位》里从未说过的...
为什么不说？
当然是为了证明他自己的结论（人们很难接受一个“更好的新产品”）是正确的呗。
13.其他建议
最后，再提3点建议：
1）采用二元对立学习法：为保证思维的独立性，最好将两种不同观点的书籍/文章都读一遍，这样才能让你更客观的去看待问题，而不至于被作者轻易忽悠...（比如刚才的可口可乐的案例）
2）找到信息源，了解他的背景：每个人说话都是有语境的，同一句话在你看来或许不对，但放在作者的语境，可能就是对的。
比如刚才华与华说的“要持续投广告”。
他之所以这样说，还有个原因：他们的业务主要集中在餐饮和快消，大部分都不是季节性产品。因此，持续的广告投入是很必要的。
而史玉柱的脑白金是过节的礼品，所以持续投广告就不太划算。
因此，如果你看到某本书/某篇文章写的不错，可以试着往上溯源，去了解他的背景。
只有这样，你才能更好地理解“他为什么这样写”。
3）把书读“薄”：俗话说“学以致用”，学习就是为了运用。
那如何才能更有效率的运用书中的知识呢？
我自己的做法是，把书的目录/重点抄下来。
比如《让创意更有黏性》中提到的6种方法——简单，可信，意外，具体，情感，故事；再比如《影响力》中提到的6种技巧——互惠，稀缺，承诺一致，喜好，社会认同，权威。
都可以抄下来，放在书桌上。
以后如果要策划什么项目，或者写文案之类的，就可根据这些目录/重点，帮助自己进行多方位思考。
总之，书一定要越读越薄，直到它完全融入你的大脑...
好了，就这样吧。
希望本文对你有帮助，咱们下周见~
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