文/陈 西 石雨峰
“佛系”游戏《旅行青蛙》从火爆到被遗忘只用了一个月，无数“养蛙人”贡献的好奇心和“演技”显得毫无忠诚度。如果爆火是“意外”，那么其商业化之路还未开启便已遇冷又是为何。
“还养什么纸片男人，来养青蛙啊！”一名刚刚对《恋与制作人》游戏的“氪金”感到心力交瘁的女生发朋友圈说道。2018年 1 月 19 日，正是《旅行青蛙》大范围火爆的前夕，这款被称为“佛系”的日本游戏突然爆火，让朋友圈一夜之间出现了大量“戏精”，很多年轻女性都发朋友圈称 “像养娃一样在养蛙……”。经过社交媒体的发酵，操作又极简单，连原本几乎不玩手机游戏的人也都加入了“养蛙人”队伍。
为什么一款看上去很无聊，甚至没有中文的游戏会在中国大受欢迎？而在短短一个月后，这款放置类游戏却被众多玩家永久放置。它是如何被开发出来的？游戏的火爆对开发它的团队产生了哪些影响？游戏的商业化模式是什么？《商学院》记者通过对话制作方日本 Hit-Point 、玩家、专家和游戏从业者希望能找到青蛙爆火背后的故事。
从年轻女性的定位到全覆盖爆火
借助互联网的强大势能，养蛙游戏红得迅雷不及掩耳。记者查阅微信指数和百度指数发现，“旅行青蛙”百度关键词指数在 1 月 16 日到 1 月 20 日一直平稳增长，但从 20 日开始呈增长型指数，微信指数从20 日到 25 日翻了 30 多倍。
据玩家吴家驹（化名）回忆，朋友圈中最早玩这款游戏的多是比较二次元的人，而且女生占多数。最早接触《旅行青蛙》的用户群画像与游戏原本的目标群体基本相符。这款游戏的制作人是来自日本游戏开发商 Hit-Point 的上村真裕子（以下简称上村），在采访中她告诉记者，当初设计这款游戏最初是以 10~20 岁左右的女性为目标群体进行开发，“因为团队成员喜欢可爱的角色，所以他们很容易就接受了《旅行青蛙》的项目。”但是，他们也希望全部玩家都能在游戏中得到快乐，不仅仅是女性。确实，在这款游戏中不但有“蛙妈”，还出现很多“蛙爸”。
实际上，《旅行青蛙》的开发团队只有 4 个人，制作人、策划人、设计师、程序员各 1 名，男女比例为 1:1，都是 20 多岁的年轻人。在位于京都的办公室里，确定方案之后，团队开了一次会，随后大家就对各自负责的部分开始了开发工作。
小 团 队、 简 单 的 分 工、 简 单 的 策 划和开发流程，但游戏的表现却一点都不简单。截至 1 月 29 日，《旅行青蛙》在 APPStore 的下载量已经超过 1000 万次，其中中国用户占 95%，日本用户占 2%，美国用户占 1%。
上村说，起初他们仅仅是把日本国内玩家作为主要对象，没想到在海外特别是中国能获得这么大的反响，“我们还是挺吃惊的。”《商学院》记者从一直研究日本文化的青年学者萧西之水那里了解到，从他周围的日本朋友那里看到，这款游戏在日本并不如在中国那么火爆，反响“平平”。
上村所在的公司此前还开发过一款游玩模式类似的《猫咪后院》。虽然在特定的群体内也很受欢迎，但其 3 年下载总量也不过才 1900 万次左右。
让玩家悠闲游玩的初衷
通过体验游戏可以发现，玩家能够操作的部分并不多，只要在空闲的时候打开游戏收割三叶草（游戏中唯一的货币），然后用三叶草在商店里给青蛙购买食物和道具，最后把它们装到青蛙的行囊里就完工了。至于青蛙什么时候去旅行、和谁一起、去哪里旅行，则都由青蛙“自己决定”，玩家只能从青蛙偶尔寄回来的照片中看到青蛙的旅行经历。
这与目前中国玩家所接触到的手机游戏很不一样，这些游戏大都目标性明确，需要按照一定的路径和规则达成目标，或者用钱来解决问题。在《旅行青蛙》的游戏设置中，玩家无法与青蛙对话，它的行踪你无法预知，有时只能苦苦等待。
“不‘烧脑’也不考验技术，纯闲下来，什么时候想起来就看一看。”吴家驹说道。这样的特点决定了大部分玩家几乎不需要付出太多时间和金钱就可以“养蛙”。
为什么会这样来设置游戏玩法？这与游戏发开者最初的思考有关。上村向记者解释到，大部分手游玩家的手机都装了很多游戏，为了让游戏不影响玩家的生活，《旅行青蛙》被设计成单次开启时间段，放在那里就不用管的游玩模式，这类游戏也被称为“放置类”游戏。不过，他们感觉之前这类游戏都不怎么好玩，而在《旅行青蛙》中，玩家变成了“被放置”的一方。 玩家为何喜欢养蛙？
玩家一男（网名）本来就喜欢这类收集性游戏，她告诉《商学院》记者，“每次点开就有种这次是什么照片的惊喜感。”
而平时玩游戏比较少，甚至对之前火爆的《阴阳师》《王者荣耀》都没多大兴趣的柚子酱（网名）则表示，她比较喜欢养蛙的随机和未知，比较没有套路，“我是喜欢这种不按套路走的，画风也喜欢。”
问及上村眼中玩家喜欢这款游戏的原因，她分析到，青蛙游戏里的玩家不需要和其他玩家去竞争。“我们只想让玩家按照自己的步伐悠闲地游玩。”虽然游戏的操作者是玩家，但是小青蛙想旅行的话，可以自己随便行动，不受玩家控制，无拘无束，非常轻松。“我想这也是它广受十几岁到二十几岁的玩家好评的原因吧。”
心理管理学家、玩具思维创始人陈禹安认为，这种“失控感”是这款游戏被关注的重要原因。“这种不确定回报的刺激会让用户投入关注更多。”根据心理学蔡格尼克记忆效应（Zeigarnik effect 又称蔡加尼克效应） 的解释，人们对于尚未处理完的事情，往往比已处理完成的事情印象更加深刻。青蛙游戏中，玩家的投入和产出之间没有必然联系，而这种不确定性也正好击中了年轻人当下的心理状态。
陈禹安认为，这款游戏能耗很低，但产出的情绪价值可以持续。简单的付出就可以体验照顾别人的快乐和幸福。
男性玩家凉介（网名）养蛙则更多的是跟风。他告诉记者，当发现不只一家科技媒体谈论《旅行青蛙》时，出于好奇心就下载了。“发朋友圈就是凑个热闹外加‘戏精’的本质。”另外，他直言，女性玩家的热情对男性玩家也有很强的吸引作用。
陈禹安指出，本身这是一款娱乐游戏，具有玩具性的情感体验，能激发人们分享欲望，并且具有一定的传染性。确实，虽然与竞技型游戏提供的成就感不同，青蛙游戏则提供一种自我表演、自我想象甚至表达感恩情绪的空间。
赢得了口碑，如何赢得商业化
那么这款游戏在中国是否会持续火下去呢？在陈禹安看来，当下爆红的产品或者新概念，其生命周期都很短，这款游戏要火很长时间也不容易。
正如陈禹安所说，记者发现，从 1 月24 日开始，《旅行青蛙》的百度指数和微信指数已经开始出现下降，截至 2 月 26 日，其百度指数和微信指数已经下降到了火爆前的水平，游戏本身也在 App Store 的热门免费榜单上“消失”。
春节过后，虽然大部分玩家并没有把青蛙“抛弃”，但在各类社交平台上，用户分享的相关内容明显减少了，一方面是哪些本来出于跟风原因下载的玩家新鲜感消退；另一方面则是随着时间的推移，用户已经收集到了这款收集向小游戏中的大多数元素，多名玩家都表示，他们的青蛙现在经常会带回重复的照片和特产。
《商学院》记者在日本区 Google Play发现，热门游戏基本以单机游戏为主，和国内的 MMO（大型多人在线游戏）当道完全不同，在玩法上和《旅行青蛙》相似的放置类游戏也不少，而这也是《旅行青蛙》在其他国家和地区表现平平，却在中国异常火爆的原因。
和 MMO 类游戏相比，由于玩法单一、缺乏游戏性等原因，旅行青蛙这类单机小游戏的生命周期本来就相对较短。
由于这种火爆的出其不意，开发者并没有为游戏做任何本地化适配，只有日文版。记者发现，中国玩家想要在游戏中“氪金”也非常不方便。不过，上村表示，今后会考虑开发针对海外的本地化版本，实际上他们已经错过了“黄金时期”。
《商学院》记者在 APP Store 和国内各大安卓应用商店发现，已经有许多为了蹭热点而制作的山寨版游戏，甚至还有公司开发了一款叫做《青蛙旅游》的旅游攻略软件。不过，陈禹安指出，从玩具思维角度看，一款玩具性产品在被过度消费后就会转化为工具性产品。如果纯粹模仿，其本身生命力不会很强，需要做创新性模仿，抓住打动人心的共鸣是关键。他表示，游戏中的情感体验设计相对复杂，这次是养青蛙火了，“养别的东西，不一定会火。”
在各类盗版汉化的《旅行青蛙》浑水摸鱼时，正版青蛙赢得了口碑，却在商业上没有实现双赢。
《旅行青蛙》这款游戏的商业化色彩比较淡。从目前的游戏版本来看，《旅行青蛙》的收入模式也过于简单，只有充值购买三叶草和蜗牛送来的广告“宣传单”，即使不“氪金”也能玩。
据游戏从业者孙先生向记者介绍，与一般竞技类游戏拥有较高的 Arpu 值（一个时间段内运营商从每个用户所得到的利润）不同，诸如《旅行青蛙》这类免费游戏，直接的商业模式是有道具和广告。而现在主流的盈利方式是两者结合起来，点击广告能获得道具，对厂商和玩家双赢，这个模式主要是从欧美的休闲游戏开始的。以《旅行青蛙》为例，“这类游戏开发的成本相比推广是非常小的。”这也意味着，这类轻量级的“放置类”游戏，其盈利空间远不如竞技类游戏。
不过陈禹安指出，如果加入很多商业内容，这款游戏可能并不会爆红了。他认为，对于游戏开发者而言即使这款游戏盈利不多，这也有助于企业获得知名度和品牌上的提升，在其他途径获得更多盈利可能性。
为了保证体验，游戏本身承载不了过多商业化设计，那么衍生品则是游戏 IP 另外一个重要商业化渠道。记者从 Hit-Point的官网看到，《猫咪后院》已经有相关的周边产品在售卖。上村透露，他们的客户对于《旅行青蛙》商品化的呼声也很高，接下来也会考虑开发《旅行青蛙》周边产品。不过在前文提到的几位玩家中，只有吴家驹表示，“如果很可爱的话应该会买”。另外，开发延伸品需要时间，在迭代速度越来越快的中国游戏市场，究竟还有多少人还在养蛙都是未知数。
这款轻量级游戏的制作人，通过其创意和理念扰动这么多人牵挂青蛙，值得中国游戏开发者学习。但是，如果爆火是意外，那么其商业化之路则需要更多“心计”了。
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