作者：徐雁冰
三年前，我开始接触文案，有个人曾告诉我：“如果你要自学文案，一定记得找个人带你，不然你会走很多弯路。”
我觉得，不只是写文案，在我们的成长过程中，我们总要走很多的弯路，那些过来人说的“少走弯路”，我反而认为那并不是一个正常人所要经历的成长过程。
就拿写文案这件事情来说，我们从文案小白进化成文案大师，需要的不仅仅是时间，还要经历一些弯路。
比如，你写了一条文案，违反了广告法；你买了一本书，却发现并不是自己想要的那本；你陷入了“文采”的陷阱……等等等等。
但有一点是肯定的，并不是所有的弯路都值得你去走，有时你明明可以更快的实现目标，往往陷入了自己挖下的坑。
尤其是那些刚刚接触文案，学习文案的阶段还处在“从0到1”，对于明辨是非的能力是低一些的。
我所看到的文案人，包括我初学文案时，都会不知不觉给自己挖下两个大坑。
我们先来看下以下两个句子：
第一句是：
“受众不是想看你怎么夸自己的充电宝，他们想要自己的手机在紧要关头不断电。”
第二句是：
“你不是诗人、作家，你要做的是说人话，说受众能听得懂的话。”
你看到这两句话后，什么感想？一些人会觉得“说得对”，还有不少人会说“这些大家都知道啊”！
是的，大家都知道，为什么你还是会给自己挖下这两个坑，并且还亲自跳了进去呢？
在解释这两句话之前，我想给众多文案人说明一个问题——
当你在电脑前或手机上安静的写文案时，受众在做什么？他们可能在谈生意，可能在做一个项目，也可能在写一个总结；
当你写好文案给广大受众看的时候，受众又在做什么？他们可能在等地铁，可能在饭局上一个小的休息，也可能在厕所。
为什么要说这些？
我只是想让你明白，作为一个文案人，你需要去了解受众，那么，也就说到了上面的第一句话。
1、你需要了解受众。
我们再来看看第一句话：“受众不是想看你怎么夸自己的充电宝，他们想要自己的手机在紧要关头不断电。”
假如，现在你需要为一款充电宝写文案，那么你怎样写，才能让受众买单呢？
对于一般的文案，可能就会罗列充电宝的相关数据，比如说“10000毫安大容量”、“小巧”、“聚合物电芯”、“多种充电头”等等。这样做有没有错？
其实，这样写并没有什么错。但是，作为一个文案人，我们要站在受众的角度想一想，受众搜一下充电宝，出现的都是这种介绍，那么对受众来说，该怎么选择呢？最后，他们就随便选择了一个。
那么，有一个问题，就抛给了你：“为什么受众没有购买你的产品？为什么受众没有因为你的文案而买单？”
正如第一句话所说：“受众不是想看你怎么夸自己的充电宝，他们想要自己的手机在紧要关头不断电。”究其原因，就是你还不够了解受众。
那么，我们该怎么去了解受众呢？
第一，最好的方法就是，成为受众。
什么叫做成为受众？就是让自己变成一个受众，而不是一个文案人。就像第一句关于充电宝的话，受众最关心的是什么？并不是你的充电宝有多厉害，而是他的手机是否能在紧要关头不断电，这也是最核心的需求。文案的目的，也是要解决受众的需求。
第二，不要你觉得，要受众觉得。
最近流行一句话，“我不要你觉得，我要我觉得”。这句话听起来是很酷的，但是，对于文案人却是致命的。在写文案的时候，我们很容易犯一个错误，就是会“我觉得文案该怎么怎么样”，那么结果呢？受众必然是不买账的。你要深入受众内心，最好是能在写文案前做充分的调查，明确受众的需求，根据需求再去写文案。如果只是靠你去猜测，那你的试错成本也太大了。
了解受众是一个必要的前提，要不然你就会像一个路边的普通销售一样，疯狂的介绍产品怎么怎么好，却不了解用户的需求到底在哪里，那么用户不理你，也是很正常的事情了。
当然了，只了解受众是远远不够的，这就需要我们做到第二句话。
2、说人话
“你不是诗人、作家，你要做的是说人话，说受众能听得懂的话。”
在解析之前，我先来分享一些文案：
A：“钻石恒久远，一颗永流传。”
B：“怕上火喝王老吉。”
这两个文案都可以说的比较经典的文案了。但是，这里出现一个分歧，在大多数文案人看来，A文案更好，但在实际情况中，B文案带来的效果显然是更好的。
为什么？
因为A文案更像一句诗，不仅文采好，还押韵，读起来更加顺畅。但是，对于普通的受众来说，B文案却很明确的解决了他们的需求——“怕上火？就喝王老吉！”解决上火，是受众主要的需求。
当然了，A文案在一定程度上也解决了对钻石的需求，但是，有谁知道这是哪家的钻石？这句文案就败在没有说人话。
再举个例子。
要说在水果摊上，最吸引人的文案是什么，可能不少人会异口同声的说：“甜过初恋”。
但是，我要告诉你的是，在水果摊真正实用的文案却是“五元四斤”。
为什么？
“甜过初恋”到底是怎样的一个甜？可能你觉得你知道，但是顾客呢？他们不知道“甜过初恋”到底是怎样一个甜，也许会有人好奇买一下，但是对于大多数顾客来说，“五元四斤”才真正解决了他们的需求——便宜、实惠。
所以，重要的不是文案的文采有多优秀，而是你写出的文案能让受众看懂，并且也能解决他们的需求，这才是一个真正的好文案。有时，另辟蹊径或许会博得一时的眼球，但是，优秀的文案，往往是建立在“说人话”之上的。
写在最后
通往文案大师的路并没那么平坦，甚至需要走一些弯路，尤其是当我们从0到1学习文案的时候，我们需要自己不断地摸索，在摸索的路上，也会不经意给自己挖下坑，然后自己跳了进去。但是，我们要有能够发现自己陷入坑中的能力，这就需要去重新审视自己，审视自己的文案，也不至于在自己挖下的坑中越陷越深。
冰哥静想
谁还能不会犯错，但如果明知是错还故意为之，那就是最大的傻瓜。
文 | 徐雁冰
图 | 部分来自pexels
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