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【第二十节 构架师：怎样完整的呈现自己的理念】
全世界的设计师，每天全力以赴，其实就是在做一件事：“让东西变得过时”。几乎所有产品都在通过不断地主动改变设计的方式，来强调自己的存在价值。一个新设计的登场，目的就是使原用的产品变成旧产品。
在设计师中，有很稀少的一部分人，他们并不在设计产品的维度思考问题，而是从更高维的“怎样将自己的理念呈现出来”这个问题出发。所以他们又被称为“构架师”，以构架呈现理念的系统为工作重心。其中一个特别典型且知名的代表人物是：日本设计师原研哉，他最著名的作品就是大家都熟悉的：MUJI 无印良品。
MUJI今天共有7000多种商品同时在店内销售，作为设计总监的原研哉能作到让如此多种的商品统一成一种气质，而且多年保持不变，就得益于他非凡的文化构架能力。本节课，将以原研哉的设计为案例，总结出呈现自己理念的方法论。
一、定义此类问题的边界
1、你的目标是说服别人接受这个理念，而不是仅仅只想表达；
2、别人不需要特别的背景知识，也能理解你这个理念；
3、上述两点应该长期有效，而不是短期行为。
二、本节事例
1、第一要义：将熟悉的事物陌生化。不必寻找什么石破天惊的主题，比你的理念更重要的是呈现理念的方式。最基本的手法就是把人们熟悉的事物陌生化，通过制造一个认知差，形成表达的势能，把你想表达的信息“发射”出去。
原研哉创办了一个展览，叫“Re-design 21世纪日常用品再设计展”。他邀请了32名日本设计师，针对那些极其日常的用品做设计。这些设计师并非都是产品设计师，而是来自各个领域，比如建筑、广告、摄影、作家、艺术家等。从这些人的身份就能看出，原研哉策划这个展览本身就是理念优于设计的。
比如：其中一位建筑设计师，负责设计卫生纸。他只做了一个改变：将中间的圆纸筒改成了方形。方筒的卫生纸，在被拉动时不像圆筒那么顺滑，使用很不方便。但这个设计的价值就在于“不方便”，它向使用者传达一个明确的信息，并直接影响行为，那就是——少用纸张，节约能源。
2、第二要义：信息构建。通过对信息进行整理和重新组合，对信息进行结构化的呈现，来传递自己的理念。设计不是一种特殊技能，而是抓住事物本质的感觉能力、洞察能力和沟通能力。
原研哉为MUJI的品牌传播设计了一个核心信息：空。“空”是佛学用语，它很玄妙，即不是“无”，也不是“没有”。它是指所有你看到的存在，本质上都不存在，而是各种元素相互依存所呈现出来的现象。
按照“空”的理念，他构架了7000多种商品之间的“关系”。将商品之间的相互依存度提高，让这组关系去传递信息。所以MUJI的任何一种产品单拿出来都不怎么出彩，但把它们摆在一起，就会产生功能上的契合和气场的和谐，你就会莫名地被感染。一旦开始购买，你就会想要凑齐全套。
因为对“空”这个理念呈现得太到位，MUJI因此被认为是开创了一个新的风格，这种风格被总结为“性冷淡风”。但实际上，原研哉和MUJI都从来没有用过这个词。这几乎达到了他本人所追求的信息构建的最高境界：用户开始有能力，有热情用自己的方式来反向定义你的设计。
3、第三要义：行为设计。通过事件化的组织，影响人们的行为模式，来推销全套理念。
原研哉说：最有能力的人，不仅仅通过制造“物”来固化美，还策划“事”来呈现美。一般的设计师去设计“物品”，他本人更倾向于设计“事件”。他所说的事件，主要包括策划活动、展览以及构建品牌等。通过它们，可以影响人们的行为轨迹，从而向人们传达某种价值观念。
比如，他的另一个著名作品：梅田医院。原研哉只用了一招，就将人们对传统医院的焦虑和没有安全感的感受转变成温柔和宁静。他只用一种材质：纯白色的、松软的棉布，来做梅田医院所有的公共区域的标牌和指示。
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这个设计本质上的突破，不是对信息的处理，而是行为设计。因为白色棉布很容易脏，工作人员就不得不提高警惕，随时检查卫生情况，而且一天中需要更换好几次，才能保持清洁状态。而患者因此更容易感受到“被照料”的感受。这就是行为设计的内涵。
三、本节核心要点
要点一：再设计，将熟悉事物陌生化
白话版：要在纷繁嘈杂中脱颖而出，就要让自己想表达的信息变得独特。
要点二：对信息进行结构化的呈现
白话版：突出核心信息，重组相关信息。
要点三：通过事件化的组织，展开行为设计。
白话版：要解决信息与人之间的关系，让人的行为与你要传递的信息相匹配。
四、我的延展思考
本节课阐述了构架师思维模型的要义，核心问题是“怎样将自己的理念呈现出来”，这其实就是一个说服别人接受新事物的过程，也是改变别人认知和行为的过程。其整套方法论，即将熟悉的事物陌生化、信息重构和行为设计，它们都有一个共同点，那就是“给自己找麻烦”。
这里说的“自找麻烦”并是盲目的“找麻烦”，也不是将所有的麻烦都当成是好事。这里说的“自找麻烦”，也是有边界的。
第一，必须是自己愿意接受的麻烦，而不是外在强加的麻烦。
第二，给自己找麻烦，必须先想明白这个麻烦的意义。
第三，利用麻烦的方式必须让总收益大于总损失。
从这个维度去重新审视原研哉的整套方法论，也能得到有意思的发现。
首先，是产品层面上的麻烦。
将卫生纸中间的圆形纸筒换成方形，这个设计看似是在给使用者找麻烦。但因为其实际的意义在于直接影响用纸的行为，使大家通过这个麻烦来节约用纸，也就有了意义传递的价值，至少可以说服那些关心环境的人。
如果真有公司将这个设计商品化并推向市场，那就是在给自己找麻烦，很明显的，它的受众定位的范围会小很多。可随着社会的发展和环境的日渐恶化，关心环境的人必将越来越多，那么通过这样的设计，针对逐渐增加的潜在客户群体，也很可能是一种有效的产品策略。
在这个自己创造的麻烦背后，是一个渐渐增大的、可以感知其设计意义的群体。当这个群体扩大到一定程度，能形成消费习惯的带动效应，使其被快速广泛的接受之后，这个产品也就有了反向影响其他消费者的能力。
先不说这个设计是否真的能带来多少直接利益，仅凭其巨大的社会价值就将给这个品牌带来良好的美誉度，从而促进其他产品线的销售。
其次，是理念层面上的麻烦。
原研哉为MUJI创建了“空”这个品牌核心信息，是在理念传播的难度上给自己找麻烦。
一般来说，品牌的核心信息都是越直观越清晰越好，因为有利于受众的认知和理解。比如什么“品质优异”、“时尚潮流”、“高效率”、“高性价比”，都是常见的品牌核心信息。
但这种信息也都是非常普通和常用的，几乎没有特点可言，更不可能独特。这就意味着，虽然大家很容易理解，却也很容易模糊、混淆和忘记。
原研哉反其道而行之，他没将注意力放在受众是否能快速且清晰的理解信息上，而是聚焦于是否能真正的感受到这份理念。“空”这个概念也许是最贴近他理念的词，但其传递出来的信息是极其模糊的。
这造成了一个基础事实是，大多数没有佛学知识背景的人，就只能意会无法言传。等于是人为设计了一个不靠语言和文字，而是靠意会去感悟信息的状态。
这种状态会让人产生一种错觉，那就是，只要我拥有了这些产品，我就是在无时无刻处于感悟的状态中，就有了一种高深莫测的自我认同感，这种感觉会让人着迷。至于感悟的到底是什么，到底感悟出了多少，是很少有人追问的。对大多数人来说，拥有这种感觉就足够了。
所以，从这个角度上看，也许“空”这个核心信息，并没能完全达到原研哉的目的，也就是让消费者“真正感受到自己的理念”。可这有什么关系呢，只要能激发受众感悟的意愿就可以了。
敢在理念层面上给自己找麻烦，并且还能有效的传播出去，那么无论在商业上，还是理念的传达上，都已经是一种成功。
最后，是认知层面上的麻烦。
原研哉仅用纯白的棉布就扭转了梅田医院给病患的固有认知，这是在认知层面做文章的典范。当然，也是在认知层面上给自己找麻烦。这个麻烦是“如何通过小改变达到认知层面的四两拨千斤的效果”。
病患对于医院的不安全感，来源于感受到不舒服、不干净和冰冷。那什么东西能同时给人舒适、干净和温暖的感觉呢？还要满足可以广泛使用的特性。无疑，纯白的棉布能满足所有的需求。
我们知道了结果，然后反过来推测，当然是容易的。原研哉当年是怎么想到的，是灵光一闪，还是大范围筛选？我们不得而知，但估计这个过程不会很容易。
仅仅是意识到“通过替换医院中常见物料的材质就能达到转变认知的效果”这个认知就非常困难。一般人的想法都是让医院更干净，让医护人员更体贴，让诊断和治疗过程更舒适。所以，原研哉的创意无疑是在认知层面给自己找了个大麻烦。
但也正是有“传递理念”的架构师思维，以及不怕麻烦的意识，才让他能抓住两个完全不同的事物之间的共性，从而用一个借力打力的巧妙设计解决系统性的大问题。
商业上总说的：“每一个麻烦的背后，都隐藏着机会”这句话绝非虚言。以原研哉为代表的构架师们，正是这句箴言的最佳实践着。他们用信息重构和行为设计的方式，将每一个麻烦背后的机会呈现出来，并将自己的理念融入其中，成为这个作品的灵魂。
整套方法论其实也是在证明，如果能从“麻烦”中找到其存在的意义，就能发现“麻烦”背后的价值。将这个价值通过合适的方式展现出来，就能产生巨大的商业价值和社会价值。
2019.08.19
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