好文案一句顶万句
在这个纷繁复杂变化万千的世界里，我们每天都在接触大量的文本信息。不同的广告在不同的场所自然而然的传播着，那么最终让人记住的品牌又是通过什么样的营销文案入侵你的大脑改变你的生活呢？
《传神文案》这本书通过103个商业案例和600➕经典文案的全面解读和深度剖析，分别从四个角度向我们展示了一句顶万句的传神文案背后的商业逻辑。
一、传神文案构建品牌经典场景。
每个消费者，都有这样或者那样的需求，而传神文案通过构建场景满足甚至创造用户需求，触发用户痛点，激活用户的体验。
书中举例像“经常用脑，用六个核桃这一句文案，构建的是学习场景，设定的消费群体是学生，“绿箭让我们更亲近”构建的则是社交场景，触发了用户社交时因为口气保持距离的痛点，而品牌王老吉的一句广告文案“怕上火喝王老吉”构建的择是餐饮场景。
这些耳熟能详的品牌文案都通过构建场景在用户的生活中锁定了一个位置，用场景导入产品非常重要，场景是触发器，定位器和连接器。它包含时机、场合、动作、频次四个变量。在“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“大宝天天见”等广告文案中也得以充分体现。
二、传神文案构建品牌的标签系统
大数据时代，无时无刻不在贴标签，小到一件物品（如尾货），大到一个人（如90后）而传神文案的品牌营销就是一个在消费者内心贴标签的过程。根据标签的不同，又分为身份标签，价值标签，关系和行为标签。
别克GL8“陆上公务舱”和skill-2的神仙水这两个标签都是恰到好处的身份标签。品牌路易威登的广告文案“一段旅行或许就是一身的转折点”即是路易威登旅行箱等的价值标签。国际行用卡VISA的一个“go”和如今火遍全网的李佳琦的口头禅“买它”都是行为标签。
而传神文案在构建品牌标签的过程中也要注意简化、具像化、差异化和风格化。“百度一下”，就是个非常简洁易记的文案，“有问题，上知乎”，就是个具体情境的文案，“上京东，不光低价，快才痛快”强调了京东物流比淘宝的快，而苹果每代手机的推诚出新诠释了风格化。标签是对品牌价值的浓缩，是影响消费者的核心算法。
三、传神文案打造品牌的本质社交
过去，传播即完成，是单向的，而现在接受信息后是否愿意参与转发传播才决定效果。因此创作文案时必须要考虑到人称，人群，人设。
淘宝的一句“亲”，李佳琦直播时的一句“所有女生”，品牌欧莱雅文案中的“你值得拥有”，动感地带的“我的地盘听我的”这些文案都诠释了正确人称是消费者和品牌互动关系的开始。
人称是社交的起点，而人群是立足点。Skill-2广告片《人生不设限》所引发的价值观营销，告诉三十以上的女生“年龄只是一个数字”。
而人设是社交的引爆点。2010年黄晓明代言过的凡客的经典文案，哪有胜利可言挺住意味着一切，Not at all，我是凡客。这样结合演员自身经历的经典人设穿插品牌理念，非常容易对品牌共情和喜爱。
创作品牌文案一定要和消费者对话沟通。
四、传神文案紧扣社会流传力的三大密码
从《静夜思》等诗词的流传至今来看，文案要具备社会流传力也应该在音，形，意三方面下功夫。
外卖软件“饿了别叫妈，叫饿了吗”，音是指音韵，押韵；oppo“充电五分钟，通话两小时”即用了对比，公牛插座“保护电器保护人”即用了重复，这都是形；除了音和行这两点，还有意也很重要。
斯坦福大学教授福格博士认为，人的核心行为动机分为三种：
其一：追求快乐，逃避痛苦。
其二：追求希望，逃避恐惧。
其三：追求认同，逃避排斥。
这三个动机都来自人的本性，只有深深触及人性，文案才有流传的可能。
2014年阿里上市的那天，所有阿里员工穿上了一件定制T，上面印着马云亲自挑选的话，“梦想还是要有的，万一实现了呢？这句话时至今日依然流传甚广。实现美好是人们一生追求的目标。
创作品牌文案最有效的是诉诸情感，因为人的行为是由情感创造的。一个好的文案人员一定是对生活有着深度理解的人，传神文案更应该洞见社会文化和大众心理趋势，和社会观念形成共鸣。文案可不仅仅是产品功能和用户需求这些肤浅表面的东西。
读完此书除了对作者空手品牌营销洞察的广度和深度的赞叹，更引发了我的深思，信息大爆炸的时代里，今天的流量明星，明天就无人问津，今天的热搜，明天就遗忘，社交工具越来越多，和他人建立联系却越来越难，这个时代的通行法则，成千上万的品牌需要文案的建设，人又何尝不是如此？！
你应该进行你自己的人生建设，品牌建设，价值建设。有结果标签就是你人生最好的文案。这本书很适合文案小白，广告行业，已经创业人士去阅读，有比较高的文案借鉴意义。
最后用书中引用的陈奕迅的一首歌歌词结尾：你必须活得像一句广告，谁会有时间听你唠叨，把你无趣的一面都删掉，就像把一辈子浓缩成几秒，你只能活得像一句广告，才会被人想到，这无关钞票，才显的重要。
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