设计师并不笨，我们只是被教育只做设计

从段子说起

设计师大概是最喜欢吐槽和自嘲的物种，吐槽甲方的审美，自嘲为“加班汪”、”射鸡师“、“设计狗”。有些设计师改稿改到没脾气，索性把日子过成段子，遇到不合理的需求就调侃一番，时时吐槽自己的同事、客户、上司、公司，在自己的舒适区中日复一日的劳作，放弃治疗。

很少人会思考，为什么设计师只能被动的接受工作指令？是因为设计能力不好吗？还是对设计的钻研不够？

（图片来源：台湾漫画家马克的blog）

行业的要求

虽然”设计总监“的含金量已经大不如以前，但对有追求的设计师，依然是目标。有个很残酷的现实就是：一直只做设计，永远无法成为设计总监。

设计总监，首先必须拥有的就是设计能力。不过，也不必把设计能力看得太高，对设计师而言，设计能力只占生存要素的小部分，这是成为总监的必需条件，而非绝对条件。就好像一个讲师一定不可以是哑巴，但不代表你能说话，就可以做讲师。

以电商行业为例，（视觉）设计总监需具备的绝非只有设计能力。

（图片来源：猎聘网）

设计师的新议题

很多人有这样的想法：“我的目标是做一个顶级的设计师，所以别让我接触任何的管理和谈判”、“我想做一个最好的技术人员，请所有人容忍我的术语和坏毛病。”，人们普遍认为——只要你在某一个专业点足够牛，其他都无所谓了。

观念是最难改变的，设计师绝对是习惯用右脑思考的人，感性、有创意、但对管理和数字感到恐惧。今年是我从事设计工作的第十年，从平面设计师到设计总监，近年来我一直在思考，设计师到底在做什么？

在广告公司那里我学会了做logo、VI、包装设计、印刷工艺、网页设计；后来在数字媒体公司学会了UI设计、交互设计、影视制片、空间展览设计；最后到了快时尚行业，做男装、女装、瑜伽服、童装品牌的电商跟实体店面，期间把一个个“品牌”从零到一搭建起来，做logo、找模特拍摄、做网站、做店面的设计......很多朋友看我的从业经历好像很好玩似的，可我一直在想：到底在做这些事情是为了什么？

（广告公司阶段 - 各行业品牌的logo、VI、产品包装设计、印刷品设计，案例为寿司店品牌） （数字媒体公司阶段 -UI设计、交互设计、影视制片、空间展览设计 - 雅洁五金营销App） （数字媒体公司阶段 -UI设计、交互设计、影视制片、空间展览设计 - 雅洁五金营销App） （数字媒体公司阶段 -UI设计、交互设计、影视制片、空间展览设计 - 雅洁五金展会） （快时尚行业阶段 - 品牌全渠道的视觉设计 - 茵曼商城app） （快时尚行业阶段 - 品牌全渠道的视觉设计 - 茵曼+实体店） （快时尚行业阶段 - 品牌全渠道的视觉设计 - 茵曼+上海自营店开业物料 ）

任职茵曼期间，我的团队同时接手了5个新品牌的案子，后来倒了4个。可是倒掉的品牌无论从LOGO还是店铺的形象，我觉得比大部分的淘品牌都要好，做整套视觉系统的时候，团队反复推导修改过很多次，大伙都觉得视觉非常漂亮，可是它们倒了。

我疑惑了。是它们的衣服不好穿吗？它们的价钱不好吗？它们的服务是不是很不好？或是它们有钱的周转的问题？它们是不是市场上在不需要的品牌？那它是不是形象很不好？还是LOGO很丑？最后我得到的答案：其实LOGO跟这些的生存是一点关系也没有的。我就一直在做LOGO，做形象，但我做的事情跟的企业的生存是没有半点关系的，即使没有LOGO，企业也能运作得很好。

（茵曼5个新品牌的logo）

后来我去了三福百货，三福的LOGO我觉得巨丑，但是它一年做100亿。LOGO很漂亮的品牌倒了，LOGO丑的一年100多亿。所以我觉得每一个做设计师的都要想：为什么三福会受欢迎？它跟设计一点关系都没有，可是影响到每一个人，我觉得这是一个很重要的议题。当我们在做H5、海报、做视频、做摄影、做店铺设计，玩得很high时，那些经过精心包装的品牌却一个个倒了，因为它们要生存的条件跟设计师要帮它正在做的事情没有关系。

（图片来源：google）

设计就像功夫

我觉得学设计就像学功夫一样，学校教会了技艺，有人学会了技艺，会思考会吸纳各家精髓会融汇贯通，比如李小龙，以咏春拳为核心，吸收拳击与击剑的优点，加道家哲学思想创立截拳道，从思想到技能影响他人，自成一家；另外一种人用功夫来表演，吸引观众的眼球。

（图片来源：google）

我觉得学设计也一样，学会了设计，要拿来做什么是很重要。

在学校时我们被教育要先把设计学好；到了企业，在细分的岗位上也被要求先把设计做好，接到需求后只管把LOGO、DM、UI、海报做得精美，而不去考虑这些设计能带来哪些价值。

细想，这其实和我们自己有关啊。大多数设计师本身并不了解社会，我们不了解财经，我们不了解整个渠道，我们对社会的很多东西都不是特别有兴趣，我们只想要把东西设计得漂漂亮亮，至于对企业乃至于社会有何效用，这与我们无关。

我们设计出来的东西投入市场，对社会的影响是极其有限。

我觉得过去大部分时间我在做的，就只是在吸引观众的眼球，是一个非常不重要的事情。根本没有影响力。对一个设计师来说，没有影响力不仅很可悲，甚至在行业生存的空间也会越来越小。

（图片来源：giphy.com）

为什么设计师不会受尊重？我们没有影响力，是因为我们做的事情跟企业的如何运作、如何经营是没有关系的。我觉得设计师真的是要有这种认知：我们做的事情其实是不重要的。这样才会开始去做一些比较重要的事情。

所有的事都是一件事

要在行业获得影响力，设计师必须有同理心，像企业家一样地思考。

本质上战略、品牌、营销、产品、包装、广告、公关，全是一件事，在一个人的大脑里思考，这个人，就是企业家，是企业的经营者考虑的问题，如果把这些事割裂开来考虑，那是不成立的，只有在一个大脑里思考，才没有脱节，没有遗漏，没有死角，一次成型，一次做全，一次做对，才是正理。

其次，这些事，是有一条线贯穿起来，这条线，就是后工序决定前工序，从消费现场开始往后倒推。

很多设计师有不好的习惯：接到一个brief，不发掘需求不表达自己的观点，只问deadline。以前我问设计师：为什么你自己都觉得需求可有可无，还是照做？得到回答：要是运营知道这个设计无效果后，他就会内疚，以后不会再提类似的需求了... 有这样想法的设计师，不是少数。

我觉得这是对自己不负责任的行为，设计师放弃了说服他的客户，即便他认为客户是错的。

好的设计并不依靠灵光一闪，而是更多依靠积累、思考和洞察。只要能在动手做设计前充分发散思考，冷静地分析，按照 -- 用户、场景、目的、策略、形式 -- 的顺序，就能做出创新的好设计。

有了思维框架，你会明白，无论是设计一个banner还是策划一次campaign，最终都是服务于同一个目标。而沿用这套思维框架，即便用一张名片，也可以延伸到设计一个交互、一个用户体验、一个运营活动。

这里和大家分享一个有趣的思维框架，乐纯酸奶的《乐纯设计七问》，后台回复“七问”即可查看设计七问内容。

（图片来源：dirbbble.com）

设计师的新竞争对手

明白所有事情都是一件事，就会像企业家一样去思考，你会发现自己的竞争对手 -- 不应该是公司工资比你高的设计师，也不是阿里腾讯的设计师、更不是微软苹果的设计师 -- 应该是社会所有的菁英分子。

我们跟科学家、医生、律师、艺术家、这些人相比，到底我们缺少什么？身为设计师，到底我们在做些什么事情？我们的影响力在哪里？我们能够改变什么？

如果觉得设计师什么都改变不了，那最好早点接受，我们在做的事情其实是没有影响力的。过这样的人生也可以，那就接受这样的生活，可是不能怪这个社会不尊重设计，正如开篇所说，很多设计师已经患上习得性无助，放弃治疗。

可是，你真打算把世界让给鄙视的人吗？例如这些人。

（图片来源：google、台湾漫画家马克的blog）

在社会学会其他的技能

在学校时我们被教育要先把设计学好；到了企业，在细分的岗位上也被要求先把设计做好，接到需求后只管把LOGO、DM、UI、海报做得精美，而不去考虑这些设计能带来哪些价值。

其实我们现在所做的设计、广告，本质上就是在改变人的行为。举个例子：脑白金，如果过年送礼陷入选择困难，选它准没错。这就是史玉柱对人的了解，他了解这社会的需求。

服务电商品牌时，我也开了一间淘宝店，设计logo、吊牌、设计店铺、去批发市场找货议价、做策划案、找模特、拍摄、修图、上架、做商品的推广，报活动，熟悉整个商业运作的链路。全盘操作过后，你就会明白设计可以在每个环节都产生价值。

你想成为哪一种人？

你要成为哪一种人？成为李小龙？还是一个在街头表演胸口碎大石的人？我觉得每一位设计师都应该思考。不仅仅成为一个更好的设计师，应该成为一个更有能力的人，要成为这样的人就必须要跟全世界最好的人来比。他们会什么？在设计以外的时间我们就去学这些东西，我们最后一定会比他们厉害，把他们都懂的东西学会以后，我们还会设计。

首发于微信公号：杨狮虎

设计师并不笨，我们只是被教育只做设计

---

reference：

《华与华方法》  作者：华杉

《重塑你的认知》  作者：Denny

《截拳之道》  作者：李小龙