20160413 绿围巾女孩
随着数字技术不断发展，我们的生活方式发生了翻天覆地的变化，微博、微信、微电影、虚拟游戏、移动支付、电子商务等如影随形，占据着我们的空间。当下，市场营销与其说是交换价值的过程，不如说是注意力的赌博。注意力作为未来最有价值的资源之一，使得各个品牌不论大小和行业，在博取消费者眼球的舞台上使出浑身解数。请你“看看我”、请你“记得我”、请你“爱上我”是每个品牌的心声。希望与消费者相依相伴，赢得消费者信任与好感，是品牌不变的追求。但是，当消费者面对每天近500多次广告的攻击，我们似乎没那么容易感动了。对于企业，“数字化生存”已然成为现实。以宝洁为例，宝洁目前的数字广告支出占到总营销预算的25%-35%，在美国市场的占比更是接近这一范围的上限，而且未来几年这一数字还将继续攀升。处在新的营销环境，面对不易“动情”的消费者，我认为有趣又符合企业气质，有个性有内容的营销才是企业应该追求的。
一、为年轻化服务
根据《中国消费趋势报告》现实，到2020年，中国的消费市场将扩大一半，未来5年消费市场也将出现2.3万亿美元的增量。而这个增量中的65%都将是由80后、90后以及00后带来的，而这一群体的消费力将以每年平均14%的速度增长，是上一代消费增速的2倍。中国的消费者正在变得年轻化，不止接棒成为消费主力的年轻群体，还有中老年群体趋于年轻化的消费观念。可以看出，未来，得年轻人者得天下。
1.个性化消费成为新兴力量，品牌也顺势为个性化服务。
杜蕾斯推出定制星座礼盒，奥利奥推出3D打印表情饼干，士力架推出用来「饿搞」的昵称包装。当然不能忘了最早玩定制的可口可乐。继昵称瓶和歌词瓶后，又推出了台词瓶。与年轻人喜爱的元素相结合，「小茗同学」定制了一套微信表情包，浓缩了95后乃至泛90后们常用的生活词汇，配上各种搞怪动作，受到年轻人的喜爱。
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例如，肯德基为迎接后年新春推出的Q版美猴王。在“萌是第一生产力”的年代，经典与创新强强联“萌”才是实力圈粉的秘密武器。设计者美影厂导演速达保留了原来形象中传统美猴王京剧脸谱式样的桃心脸，对美猴王的身形做了二头身的圆萌化，让Q版“美猴王” 形象更符合时代的审美，也更容易让年轻一代人喜爱。此次猴年新春，肯德基推出的“猴王当道”套餐，其中经典动画人物“美猴王”以“萌萌哒”全新Q版造型出现。套餐礼包内置美猴王玩具，并附赠由业内大名鼎鼎的浙少社编写的《漫画西游》四格漫画书，不仅重现了传统西游记的故事，更是是肯德基对中国传统文化的又一次致敬，对经典文化继承与发展的一次努力。
2. 寻找年轻人喜爱的明星为自己代言，让年轻人讨年轻人欢心。
「国产鲜肉大爆发」的 2015 年，李易峰、鹿晗等「小鲜肉」成为品牌代言主力军团，而具有超高人气的动漫军团也不甘示弱，熊本熊出任聚划算代言人;小黄人为 vivo 拍了2 支电视广告，还定制了限量版手机;而麦当劳也请到史努比一起推出黑白营销战役。在物质极大丰富的时代下成长起来的年轻一代，他们对于消费的定义，已远远超越简单的物质需求，而是彰显自我个性，追求与众不同的方式。品牌要年轻化，首先要做的就是弄明白年轻人中流行的事物，理解年轻人的时尚和潮流，紧跟时代的步伐，否则就只能落得一个自嗨的下场。
3.让年轻人动起来。
90后喜欢参与，热衷社交分享，可望得到鼓励。他们是自我定义的群体，不希望被品牌定义。所以品牌主们要制造有趣好玩的话题，吸引年轻人参与并分享。2015年，趣多多首次开启“微信+手Q”双屏台“摇一摇”，发千万量级理财通红包，并且联合京东电商平台，将逗趣互动体验升级向电商销售转化。活动内容：扫码进入H5，上传图片，与趣多多动态模板合成趣味照，即可参与一次抽奖，抽中理财通红包只需要往理财通账户充值1元钱，即可激活账户完成提现。
二、知识型营销：内容营销高阶版
2015 年，「不务正业」的品牌很多，成立媒体工作室，自己拍广告;开设网站，上传教程;建立社交平台，还要组织活动。内容营销的重要性一直不言而喻，2015 年，不少品牌却是在探索内容营销的高阶版——知识型营销。
内容创作、媒体平台和传播渠道，被认为是内容营销的三个要素，而知识型营销，则是基于优质内容基础上的有计划的整合知识传播，通过向行业、领域内爱好者传达知识性信息，打造交流的渠道平台，以提升消费者对品牌的文化品位认知和好感度，拉开与追赶者的距离。
1.跨界媒体业
最早采用知识型营销策略的品牌，当属无心插柳的轮胎制造商米其林了，上世纪初，为了鼓励大家远行，进而提升汽车以及轮胎的需求量，米其林编纂了第一本《米其林指南》，指南的内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等。后来，米其林兄弟发现人们对于餐馆的指南特别感兴趣，于是又雇佣了一批匿名调查者，去光顾各大餐厅，并给出评价。这就是后来诞生的米其林星级标准。
经过百年探索，品牌也早已不满足产品的售卖，而是想要向消费者传达一种态度或理念，真正触达消费者的内心。从 07 年开始，红牛、万豪国际、百事、欧莱雅接连建立了自己的媒体平台。星巴克在自家APP 里引入《纽约时报》的内容，并称未来还将和更多新闻网站合作。红牛建立了媒体工作室，被外界猜测要从饮料业转向媒体业，然而红牛表示，我们只是为了传达红牛健康的能量生活方式。欧莱雅打造的「内容工厂」，没有以产品出发，而是分享实用美容教程、干货视频等，视频近千万的访问量无疑表明欧莱雅又一次得到女性消费者的认可
2.建构泛知识类社区
从 2006 年推出至今的 Nike+，经过多次升级，已经从一个简单的记录跑步里程的工具成长为一个全球运动爱好者分享经验、进行挑战、相互鼓励的数字社区。Nike 与 2013 年在大中华区推出的 Nike+ Run Club 微信服务号，从而打造一个面向所有跑者的会员制跑步生态体系。致力于向大众推广跑步文化与品牌文化的 Nike 也因此聚集了忠诚用户。制作杂志，成立视频平台，建立运动社区。对品牌而言，知识营销就是通过建立人与信息、人与人之间的联系，进而建立人与品牌之间的联系。当消费者通过知识性信息了解到品牌的产品、服务与文化，自然会对品牌产生持续的关注与情感，也会将潜在的消费需求转化为真实消费。知识型营销，也是传递品牌的一种生活态度。
三、新型视觉营销技术成新宠
视觉营销早就不是什么新鲜词汇了，品牌主们早已经擅长用图片、视频或者信息图这些可视化内容使得品牌在社交媒体上的曝光量得以提高，令消费者对品牌产生更加深刻的印象。然而2015年，除了信息图、H5，我们看到更多新型视觉营销技术，以及更多品牌也尝试运用这些技术增进与消费者之间的沟通。
1.优雅Cinemagraph
介于视频与图像之间的新形态GIF——Cinemagraph，其制作原理是将数张静态画面组合成一张GIF动态画面，只有局部变化的Cinemagraph具有如电影画般的优美，更容易突出某一细节，也为以静态图片为主的社交平台增添乐趣，受到品牌主的青睐，根据国外媒体AdAge的数据，品牌使用Cinemagraph的原生内容使得品牌的触及人群上升了近70%。国内也有不少品牌主尝试创新视觉形式。
宜家家居
2.趣味Emoji
在社交网络上，使用Emoji表情替代文字与朋友交流早已成为千禧一代日常生活的一部分了，其在社交网络上极为活跃的身影让众多品牌和广告代理商们看到了其带来的潜力和无限商机。2015年，是Emoji营销大爆发的一年，许多品牌推出了自己的品牌专属Emoji，用Emoji进行即时热点营销和粉丝进行互动。一类专门为品牌制作Emoji的公司也开始崛起，成立于2012年的创业公司Swft只做一件事，就是和商业机构合作，为品牌创作成套的主题表情包。
2.趣味 Emoji
在社交网络上，使用Emoji表情替代文字与朋友交流早已成为千禧一代日常生活的一部分了，其在社交网络上极为活跃的身影让众多品牌和广告代理商们看到了其带来的潜力和无限商机。2015年，是Emoji营销大爆发的一年，许多品牌推出了自己的品牌专属Emoji，用Emoji进行即时热点营销和粉丝进行互动。一类专门为品牌制作Emoji的公司也开始崛起，成立于2012年的创业公司Swft只做一件事，就是和商业机构合作，为品牌创作成套的主题表情包。
萌萌哒~Emoji打破卫生巾营销禁忌
2016年3月初，宝洁旗下的卫生巾品牌Always（在中国市场名为护舒宝）与英国卫生巾品牌Bodyform两大品牌仅相隔一天，竞相运用Emoji（表情符）这一新潮有趣的品牌传播手段来进行推广。Always品牌自2014年开启了“像女孩一样”（Like a Girl）传播战役，2016年继续为女性——尤其是16-24岁的年轻女性发声，希望能够为护舒宝创作出真正代表女性的Emojis。而英国的另一个本地卫生巾品牌Bodyform也不甘示弱，一口气推出六款实用Emoji，为女性经期的各种不适症状（包括痛经、浮肿、经前综合征等）准备了Emoji代言，希望从此打破禁忌，让女性“更直观便捷”地谈论自己的生理周期。
你是否觉得，大多数社交媒体上的女性表情符是粉色、蠢萌的样子？护舒宝意识到隐藏在表情符背后的这种固有、狭隘的印象之后，鼓励女孩们给自己理想中的表情符献计献策，比如女足球运动员、女举重运动员、女警官、甚至就是简单的一个“坏女孩”。护舒宝认为女孩子们其实很精彩，我们会与这种狭隘见解不懈斗争，让她们在青春期能勇往直前、信心倍增，让每个女孩都感觉势不可挡。
其实，“像女孩一样”，也可以是奋斗向上，女性也是可以胜任任何职业的
Bodyform的营销总监尼古拉·科罗纳多说：“生理期可能是一个让我们的目标受众感觉有点尴尬的话题，但也是年轻女孩和妇女的主要话题之一，它会引发一些焦虑。“我们知道，表情符号是世界上增长最快的语言，女生们当然也在使用，这就是‘女性表情符’的由来。根据我们对女性表情符的研究，女孩告诉我们，她们确实想谈生理周期，但根本就没有工具来实现。”
表情符可以替你说出那些平时难以启齿的“大姨妈”困惑
3.震撼360° 全景视频
2015年11月，Facebook正式宣布将在信息流中推送360° 全景视频的功能引入iOS平台，并向广告主开放。用户观看这些视频时，可以通过拖拽来改变观看角度，甚至可以借助三星Gear VR或者Oculus Rift获得真正的虚拟现实体验。而国外视频巨头YouTube在2015年已经推出360° 全景视频观看按钮。国内视频网站爱奇艺也曾利用360° 全景技术直播现场表演，给予用户全新的观看体验。如果在硬件设施、内容产出以及分享渠道这三个环节上都变得普及方便，那么将会有越来越多的品牌能够给用户提供更好的沉浸式体验。
不论是趣味的 Emoji， 还是优雅的 Cinemagraph，这些新型视觉营销技术赋予了品牌更多的表达方式，更好地被用户记住。2016 年，想做更好的Campaign与其动辄标配一个 H5，不如尝试一下更有创意的新型视觉营销技术。
万豪：VRoom Service --- 客房虚拟现实旅游体验
六、原生广告或成数字营销中流砥柱
广告内容化，用户还能区分广告和内容吗?
原生广告是一种借助传播环境，将自身广告作为内容而非形式镶嵌进入媒体中，并能为受众提供价值的广告形式，与传统广告最大的区别在于原生广告的广告内容化。形式上融入媒体环境，内容上提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣，是原生广告必须满足的条件。
根据中国人民大学传播与认知科学实验室发布的《电视广告视觉注意模型建构：基于眼动实验的研究》显示：商业特征越淡的广告，越倾向于捕获较多视觉注意;「广告类型」和「表现形式」越新异的广告，越倾向于捕获更多视觉注意;感性诉求程度越高，越倾向于捕获更多视觉注意。以上几点也看做原生广告脱颖而出的形式。
福特联合果壳网推出《「混」起来，改变世界》专业，果壳网以专业知识角度解密普锐斯。知乎旗下知乎日报契合知乎内容调性推出原生栏目「这里是广告」，聚集了Intel、宝马、奥迪等一众品牌，文章内容也五花八门，有盘点、悬疑小说、心理测试等。
国内最先发起原生营销的当属凤凰网。2012 年，凤凰网就率先引入原生广告，并定义：「通过融入用户所在媒体环境，以精准方式推送的，在保障用户体验的同时，提供对用户有价值的信息，并能实现快速全媒体适配的全新营销理念。」2015 年，凤凰网原生营销升级为 4.0，即「原生营销再造生活场景」，以原生品牌新闻、视频、栏目、专题、频道五大类原生广告，为品牌定制生活场景，让媒体、品牌、人、社会趋势自然融合。
七、内容共创，擦出创意火花
1 + 1 > 2 的效应
当品牌形象的建设不再是品牌主的一厢情愿，营销也就不是广告公司的专利，数字营销环境下，品牌、平台与消费者都成为营销案例中的重要一环。而内容共创不仅解决了创意来源的问题，又使得品牌与受众之间的联系变得更加密切，还能开拓全新的用户群和社区弥补自身品牌的不足，1+ 1 > 2 的效应，越来越受到品牌主的重视。
1.品牌与粉丝、平台的互动
粉丝与品牌在社交网络上进行互动已经变得常态，而越来越多的品牌想要与消费者建立更深层次的连接——内容共创，即用户自发围绕品牌而创作的文字、图片与视频，成为品牌营销的重要一环。
可口可乐今年的台词瓶战役仍是与消费者在社交网络上一次狂欢，此前可口可乐也曾邀请粉丝录制视频短片并宣传推广。再如六月鲜携九大KOL共同回忆家的味道。在人物故事和拿手菜谱的内容中，都在与六月鲜品牌一同向消费者诠释品质生活所代表的意义。六月鲜最早和豆果、下厨房这些高端app的合作，将更高品质的生活的品牌主张最直接传达给年轻白领人群。
自制网剧、网综在 2015 年实现井喷，网络视频一跃成为第二大休闲娱乐类应用，品牌与平台、特别是与视频网站的合作也越来越紧密，英菲尼迪与深圳卫视联手制作真人秀《极速前进》，腾讯视频为OPPO 定制网剧《我是你的喋喋Phone》，主打粉丝营销。
2.品牌借力泛媒体品牌
2015 年品牌共创也出现新亮点，以 Uber 为代表的一系列品牌跨界营销案例给从业者心中留下深刻印象。Uber、滴滴出行、Airbnb……这一类共享型经济品牌基于平台而拥有巨大用户量和持续不下的高声量，本身已具有极佳的媒体传播平台属性。淘宝、GE、玉兰油、麦当劳、在行等几十个品牌都与Uber 进行了符合各自品牌调性的合作活动，对双方而言都开拓活跃了各自的用户群体，增加了品牌内容和价值，在短时间内达到了较高的曝光率。
Tips：从多媒共生到万物皆媒，媒体变得无处不在，品牌传播如果只靠自己，无异于「闭门造车」。当粉丝、自媒体、媒体平台、品牌自身都具有媒体传播属性，彼此之间的内容共创不仅极大解放品牌主的生产力，更易生产出小众个性化，更有针对性的品牌内容。
八、短视频占领社交平台
建议在 WiFi 条件下观看，土豪请随意
虽然社交平台上催生出视频信息流广告仅一年而已，然而随着全球移动流量的增长，用户接触媒体的习惯正在改变。2016 年，更具表现力和互动性的短视频信息流广告，将成为移动广告的重要形式。
2014 年时，Facebook 才首度尝试推出 15 秒的信息流视频广告，到 2015 年 3 月，Twitter 首次尝试在移动端的信息流中加入自动播放的视频广告。放眼国内市场，QQ 空间在 2015 年 7 月推出移动端 15 秒信息流视频广告，成为国内首个推出视频信息流广告的社交平台。直到 2015 年 12 月初，微信朋友圈短视频信息流广告第一轮也上线了 ：KFC、宝马、保时捷、海飞丝、欧莱雅和穿越火线官方 FPS 手游 6 支视频广告在微信朋友圈中首次亮相。而作为国内另一个营销主战场---新浪微博，也宣布将在 2016 年推出信息流视频广告。
短视频信息流广告以制作精致的内容，加上融入用户使用场景，简洁创新而没有违和感的特点赢得大量用户的好评，还能使广告得到二次传播的频率大大提高。Facebook 在去年年底还将 360° 全景视频功能开放给广告主，融入信息流广告中。这种全新的观看体验也给短视频信息流广告增加了不少亮点。
Tips：当人们的消费习惯日益碎片化，对文字的耐性也越来越低，一方面从无图无真相，到无视频无真相，另一方面即使是视频，人们也没有耐心全部看完了，可以说 2016 年，短视频的发展将继续井喷，未来，短视频信息流广告还会在已有的基础上进行创新或开放更多链接，实现信息流广告的更多创新，但就内容生产而言，品牌主如何用短视频赢得消费者的青睐，还是要往个性化、趣味化甚至娱乐化的方向前进，说白了，还是要为年轻人服务。
九、广告即销售：电商包围广告
传统广告的营销手段和盈利方式都遵循着「注意力经济法则」，通过优质的广告内容，引起观众的兴趣与注意力，进而再去购买。然而随着电商越来越融入我们的生活，消费路径也不必这么曲折了。
阿里巴巴入股微博，全现金收购优酷土豆;腾讯与京东联姻……巨头合作的背后是想要探索「社交电商」和「视频电商」的出路。拥有巨大用户基数的社交平台、视频平台与电商的无缝结合，让品牌信息不仅实现了大范围传播，而且可以迅速转化为销量。
2015 年，国内主流视频网站纷纷更新了创新广告技术，爱奇艺的 Video out、芒果 TV 的灵犀等，这些技术与电商默契更加配合，让用户不只是观众，更随时变身消费者。用户在网上看视频时看中某样物品，旁边就有购物链接如影随形;移动端的购物页面更是无处不在，任何一个交互按钮都可能是一个购物链接，每天隔几分钟就要看一眼的微信，随便看几篇文章，点开原文链接可能就是商品页面。
电视购物也不新鲜，但现在电视广告人不断探索的是 T2O(Televisionto Online)模式，通过摇一摇、扫二维码的方式，直接将观众的注意力转化为购买力。纪录片《舌尖上的中国2》、电视剧《何以笙箫默》、电视综艺节目《女神的新衣》、《一票难求》已先后试水，电视端正不断拓展「衣食住游娱购」的电商可能性。此外，技术让互动性满满的户外广告也同样增强了转化率和购买率。
Tips：智能移动端将营销与我们的生活场景紧密相连，不管是利用场景还是搭建新的体验和参与场景，广告在我们的生活中已无处不在，而与电商的紧密结合则缩短了消费路径，随景即购，使得消费者与品牌的每一个接触点都有转化为销售的可能。
小结：
回顾2015年的数字营销案例，品牌年轻化，赢得年轻人的欢心成为大小品牌的营销重点，随着年轻消费者所占比重不断增大，购买力不断加强，「年轻化」仍将成为品牌主2016年营销的重中之重。
对数字营销领域而言，「技术」是这一年的关键词，当各品牌主把新一年的预算重点由传统营销渠道倾斜于数字营销渠道，更加关注移动端、社交平台、视频平台的信息传播，技术是最直接的驱动力。技术将用户的注意力由传统媒介转移到互联网、移动平台，技术也丰富着广告创意的表现形态。然而这一年我们也看到了盲目追求热点技术的品牌，因为「人有我也要有」的想法过于依赖技术而失去品牌传播的初衷，无法与消费者达成真诚的沟通。
而随着用户的消费个性化，传播渠道的多元化，内容的价值得以重新被发现，从用户视角出发的优质广告内容不会受到排斥，同样启示创意营销人，应当多从用户角度考虑。
（注：部分内容来自17PR）
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