1、在欧洲，仍然几乎无人认识到营销是企业特定的职能，这也是今日欧洲经济呆滞的主要原因，为了充分认识营销的重要性，需要克服将“营销”看作是卑贱的、寄生性的工作，而将“生产”誉为高雅的工作的那种根深蒂固的社会偏见，克服由这种偏见而产生的将生产看做是企业的主要的、决定性的功能的理论谬误。
一些意大利公司就是以传统的方式对待营销的典型例子，那些公司不设国内销售经理，尽管其国内市场占公司业务的70%。
营销实际上非常重要，它绝不是建立一个强有力的销售部并将营销委托于这个部门就可以完事的。营销比销售的含义更为广泛，它绝不是一种专门的活动，营销涉及到整个企业，从营销的最终结果的观点来看，即从顾客的观点来看，营销是经营的全部。因而，对营销的关注和负责必须渗透到企业的各个领域。
通用电气公司经过10年的探索而制定的方针就是这种营销概念的一个例子。这个方针试图从设计阶段就将顾客和市场的需求融入产品中，它将具体的营销行动看做仅仅是一种销售努力的最后一步。这种销售努力早在第一位工程师在蓝图上搁上铅笔之前就已经开始了。如该公司1952年年报中的一段叙述所称“营销人员介入生产过程的开始而不是介入生产过程的结束，并将营销与经营的每个阶段相结合。这样通过分析和研究，营销将为工程师、设计师和生产人员确立什么是顾客需要的产品，什么是顾客愿意支付的价格，何时何地顾客需要这种产品，营销对产品计划、生产安排和投资控制，以及对产品配售和产品服务都具有觉醒性的影响”。
2、一定与企业的管理有所不同，但是企业的管理是指对工商企业的管理，一个工商企业之所以存在，是因为他提供经济物品和服务，因此务必使一个工商企业切实承担起它的经济职责，以便使社会得到加强。并且与社会的正式和到的的新年相一致。
但是存在一些（用逻辑的术语来说）偶然的条件，限制、更改、促进或阻滞着工商企业的经济活动。工商企业的本质，即决定企业性质的最重要的原则，是经济绩效。
3、陈旧的“买主自行小心”的观念应转变为“卖主自行小心”的观念——希尔斯著名的“退还你贷款，不提任何问题”的政策充分表明了这个观念；（对应西贝的——闭着眼睛点，道道都好吃、不好吃不要钱）
4、理查德·希尔斯以他自己的名字命名公司，但是，使这家公司真正成为现代企业的却并不是他，希尔斯本人的经营活动称得上是“经营企业”，他是一个精明的投机商，大量买进亏本销售的商品，然后，通过大肆做广告，再整批出售，他的每一笔交易其实质都是一种售后清算交易，交易完成后再与参与交易的企业进行结算。希尔斯为他自己赚了很多钱，但他的经营方式从未能创造一个企业，更不要说长期经营企业，事实上，像许多与他相似的经营基础，结果却在他前面倒闭的人一样，没有几年，他就不得不退出商界。
是朱丽叶斯·罗森沃尔德在10年间，从1895年他掌管公司起到1905年芝加哥邮购工厂开业为止，才使希尔斯公司脱颖而出成为一家企业。罗森沃尔德对市场进行了分析，他首创系统地开发商品渠道，他发明了定期发行内容翔实的邮购目录，推出了“保证满意，否则退款”的政策。他建立了富有成效的人力组织……
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