小时候总会有让人讨厌的水池的题目，比如：

相信不少同学都会觉得出题人是不是傻，要加水就加水，干啥先开两个管，再关一个管？干啥还边加水边放水？

其实水池的问题，在生活中、工作中经常会遇到。

比如，家里、酒店的洗手盆一般都是冷热双水的：

好不容易找了一张两个水龙头的图片...

现在，我们要接一盆温水洗脸，只放热水太热，只放热水太冷。我们可以冷热水管同时放水；也可以先放热水/冷水，再放冷水/热水；冷水太多水池要满，要先放点水出去；或者……

这个时候，是不是就成了开头那个水池问题的样子：

虽然小学的我们，解答水池的问题有点费劲，但我们在生活中应用起来，却是毫不费力：

• 水有点凉？把热水管拧大一点，或者冷水管拧小一点；
• 水有点热？把热水管拧小一点，或者冷水管拧大一点；
• 水有点满？把下水管打开一点，或者冷热水拧小一点。

这些操作都基于最基本、质朴的逻辑：多了，就减点；少了，就加点。

广告投放，也和我们拧水龙放水相似。

竞价，就是拧阀门

如果我们把进水管当做推广计划、水池当做着陆页、丙管当做转化，那么就是这样一张图：

既然我们能够通过拧冷热水的水龙头，获得一盆温度适宜的水，
我们就能通过拧广告计划的水龙头，获得一盆满足需求的流量。

操作无非是像调节冷热水那样，放大高转化流量，优化、调整低转化流量。

多了，就减点；少了，就加点。如此而已。

所以我说，会拧水龙头，就会做竞价。

竞价的优化，就是拧阀门。

竞价的10个阀门

如果搜索是一条流量之河，我们的推广的页面是一个需求水池，那么，竞价就是连通流量之河和需求水池的水管。

水池放水的效率，是通过阀门调节的。
竞价引流的效率，也要通过阀门调节。

不同的竞价平台，阀门略有不同。考虑到大多数朋友使用百度推广，我们选用百度搜索推广，也就是百度竞价来做示例。如果没有特别说明的话，后续的文章也是以百度竞价作为示例。

百度竞价这个引流管道，有10个控制流量的阀门：

1. 日预算
2. 推广设备
3. 推广地域
4. 推广时段
5. 人群
6. 否定关键词
7. 关键词
8. 出价
9. 匹配模式
10. 创意

这几个阀门，在账户的计划层级，点到关键词的tab窗口，都能看到：

有的朋友可能会说，账户的设置那么多，为什么只有这10个？

因为其他的一些设置，都可以归到这10个阀门里面。

比如排名胜出等出价策略，可以归到出价里面；比如线索通、闪投等可以归到创意里面。

这10个阀门没有先后的顺序，也不是并列关系，而是像关卡、筛子一样筛选流量。

比如，日预算设置了100元，达到预算后，理论上无论如何调整出价、修改时段，也不会有流量进到网站；
比如，推广地域排除了北京，无论时段、创意、人群怎么改，理论上都不会有北京的流量；
比如，否定了“图片”这个词，无论怎么调整地域、创意、匹配模式，都不会再匹配到含有“图片”的词（除了投放的关键词）。

我们控制流量、优化流量，都是通过调节这10个阀门。

调节阀门的原则

想想我们放一盆水的操作，要么水龙头拧大一点，要么拧小一点，或者不动它。

类似的，竞价阀门的调节方向，也不外乎3种：

1. 做加法
2. 做减法
3. 保持不变

所以，竞价账户的操作与优化，就是10个阀门的加加减减。

但是，应该如何决定哪个阀门加，哪个阀门减，哪个阀门又该不动呢？

这就需要了解每个阀门的作用，加减阀门产生的影响，以及，当前的流量质量。

阀门的作用，我想经过9年义务教育的同学，从字面就能理解，不多解释。
流量的质量，和判断水温一样，根据我们的投放目标来判断，也不多解释。

关键是，调哪个阀门。

个人以为，在选择阀门的顺序上，可以遵循这个原则：成本最低，效果最优。

例1：点击率问题

比如，当前目标是提高某个计划的流量，通过数据发现，其中某个单元展现占比最大，但点击率低，导致流量少。那么，这时是应该先提高出价，还是先优化创意呢？

如果点击率极低，比如1%，0.5%，大多数情况是排名太靠后了。这个时候先优化创意，点击率或许会有提升，但出价不够、展现不够、排名依旧靠后，点击率提升空间十分有限，时间成本却很大。

竞价平台显示创意、关键词有展现，这个创意、关键词未必真的被搜索用户看到了。特别是移动端，排名在第2名以后的时候。

所以这时应该先提价，把排名搞上去——

• 如果创意有问题，即使排第一，点击率也会差，点击少，流量不会有明显提升。
• 如果创意没问题，价格只要高一点点，排名上去了，点击率就会有明显的提升。

如果点击率处于平均水平——属于“不够高”的那种低，这个时候先优化创意比较好。

一般这时价格出到了合适的水平，排名大部分时候在1、2名，或者稳定在第2名左右。提高出价对点击的提升已经不明显，因为这时比拼的是创意的吸引力。这时优化创意是更高效的选择。

而且，因为价格没有动，排名依旧稳定在第2名，但点击率高了，流量高了，流量成本却没变。

例2：成本优化问题

比如，某个词展现、点击的数据都很不错，就是转化成本高。如果只考虑竞价账户的操作，那么，是应该先降低价格，还是先控制匹配，或者先否词呢？

如果查看下搜索词报告，发现这个词匹配到太多无关的搜索词，那么先否词，是比较好的选择。

1. 先否词，可以去掉无效流量，还不影响流量成本。
2. 如果没效果，或者没有需要否的词，再控制匹配，提高流量精准度。
3. 如果还没效果，这时再选择降价，对整个账户的效果影响最小。

如果直接降价，可能排名降低，导致这个词的整体效果都下降，起不到优化的目的。

例3：费用分配问题

比如，两个不同的产品各有一个推广计划，PPC接近，推广的ROI相同。不同的是，两个产品的转化率有较大差距。如果现在要增加推广消费，应该给哪个计划更多的费用呢？

如果不考虑公司的推广目标，只从回报角度考虑，给转化率更高的那个产品计划增加更多费用，可以取得更稳定的回报。

虽然ROI相同，也就是说，无论给哪个计划增加费用，产生的回报应该都是一样的。

但是我们把差距拉大点，就能看出转化率不同带来的回报的不同。

假设一种极端情况：A计划转化率100%，B计划转化率0.1%。

A计划只要投入，就能产生收入；B计划嘛，就没有那么稳妥，可能要操卖白粉的心。

所以给A增加费用，回报稳定，效果最优。

当然也可以通过计算来得出结论。

ROI相同，PPC接近，转化率有较大差距，说明客单价有较大差距。如果流量、转化有波动，那么高客单产品的回报也会有较大的波动——而流量、转化率是一直在波动的。

比如，A计划的产品客单价500，B计划的产品客单价2000。今天转化略低了一丢丢，两个计划都少转化了10个客户，那么，A计划少卖5000元，B计划少卖20000元，回报的差距就是15000元。

当然了，无需为今天的低谷苦恼。周期拉长到一个月、半年，两个计划的ROI依旧是趋于相同的。

但在这个周期之内，为了公司业绩稳定，和我们小心脏的安定，给转化率更高的计划增加费用，效果最优。

在选择要调节的阀门时，还要考虑的一种情况是，阀门的上限。

阀门的上限

有时候为了更快的接一盆水，或者想要更大的水压，或者单纯就是无聊，我们会把水龙头拧到最大。

拧到最大之后，阀门就拧不动了，水龙头的流量也达到上限。

在广告投放中，每个控制流量的阀门，也是有上限的。

比如，一天就24个小时，推广时段设置满了，就无法再增加投放时段。
比如，全国就那么多城市，推广地域设置满了，就无法再增加投放地域。
比如，出价上限999.99元，价格出到顶了，就再也无法增加出价的上限。

上述是容易感知上限的阀门。还有一些阀门的上限，容易被忽略。

比如关键词的上限。

竞价的流量，来自于搜索，没有搜索，就没有竞价流量。

所以自然的，竞价流量的上限，就是搜索流量的规模。

搜索流量的规模，对应的是搜索词的搜索次数。

在竞价账户中，与搜索词对应的，是关键词。

所以，每个关键词能够带来的流量，是有上限的。

相应的，每个账户能够拿到的流量，也是有上限的。

如果账户的流量不够，可以考虑通过增加关键词、放宽匹配方式的方法，来做加法，增加流量。

但如果我们账户投放的关键词足够多，覆盖了全部的搜索词，那么匹配方式这个阀门就失去了意义，因为已经没有更多的搜索词来匹配。

这时，如果还想要更多的流量，只能向其他没有达到上限的阀门来要，比如创意；
如果想要更多的线索，只能向转化的后续环节来要，比如着陆页、客服。

写这一小节，是因为经常看到有同学为流量瓶颈苦恼，而没有注意到其实是阀门达到上限。

比如老板要求增加流量，于是不停的拓词，却没发现，账户里的关键词，已经覆盖了90%的搜索流量。继续给关键词做加法，对效果的提升已经微乎其微。

或者，是因为行业的搜索流量达到上限，导致账户流量受限，而自己还沉溺在账户的调整中却不自知。

所以，想一下，自己账户的阀门，有哪些已经达到上限，无法再调整，有哪些还有足够的操作空间，来提升投放效果。

不要在达到上限的阀门上浪费时间。

总结下，竞价和拧水龙头，都遵循着一个基本、质朴的逻辑：多了，就减点；少了，就加点。

竞价，就是通过调节流量的10个阀门，来放大高转化流量，优化、调整低转化流量。

拧水龙头，是根据水的冷热反馈来完成调节闭环。
竞价优化，则通过撒下的面包屑来完成反馈闭环。

所以，会拧水龙头，就会做竞价。

最后，放水的时候，我们可以冷热水阀门同时拧，但在账户的操作上，针对某个计划、单元、关键词，一次调整一个阀门比较好。

这样更容易判断阀门调整的效果。