市场营销 渠道管理

关键词：渠道支配力

关键问题：次优化

所谓次优化就是系统中的每一个成员都只想着个体利益，而不是整体利益。当渠道中的某一成员花钱做营销时，渠道中所有成员都会获益。但是当他做营销投资决策时，他只关心自己的利润会不会增加。

次优化的影响

1. 影响定价

假设，一个产品售价100美元，每卖一件，厂商赚10美元，经销商赚10美元。现在来了一位客户，他对经销商说，如果给他每件优惠8美元，他的订购量就翻一番。经销商会给他这个折扣吗？当然不给，因为如果降价，每件产品给经销商带来的利润下降了80%，销量翻一番也不够补偿这个损失。当然，如果经销商把厂商赚的利润也算进来，那么就会接受这个客户的条件，因为这样经销商和厂商加在一起的总利润会上升，但是经销商考虑的只是他自己的利润。

2. 影响产品设计

设计产品时更多的考虑的是生产制造的容易程度、制造成本，还有是否有销路。很自然，他们不会重点考虑这产品是否好用、好修。

玩家越多，次优化问题就越突出。

解决方案

引入黑手党解决次优化囚徒困境。黑手党：“如果你招供的话我就杀了你全家。成为教父，对大家都有好处。

如何成为教父？

把钱给经销商并不能证明你的支配力。

促销可以增强渠道支配力。品牌可削弱议价能力。