一、前言

---

本文试图通过对途牛旅游的版本迭代历程分析、用户分析、功能分析、运营分析以及数据表现来回答以下几个问题：

（1）途牛旅游的产品定位？

（2）途牛旅游产品设计以及在运营中有哪些亮点和策略？

（3）产品以后的迭代方向？

文章所有数据来源于互联网，数据来源和个人能力所限，文章观点仅作引玉抛砖。

二、产品定位及运营

---

产品定位主要按照以下几个方面展开：

（1）产品概述及发展历程

（2）产品理念

（3）用户分析

2.1产品概述及发展历程

2.1.1途牛旅游在在线旅游市场的布局

途牛旅游APP是在线旅游预订平台途牛旅游网旗下的一个集的等服务的一站式移动互联网平台，是途牛移动战略重要组成部分。移动渠道变成在线旅游业实现增长的主要驱动力

《在线旅游市场分析：发展概况、分类与挑战》一文中将在线旅游的发展分为以下阶段：

（1）第一阶段(90世纪末-20世纪初)在线旅游消费的培育期，主要依赖机票预订+酒店预订的“佣金模式”，即网站与供应商(酒店、航空公司等)合作,通过网络为顾客提供信息,顾客通过网站平台预订酒店或机票。这个阶段以携程和艺龙为代表。

（2）第二阶段(2003——2006)在线旅游市场的成长期，芒果、同程等进入在线代理市场，引入多元成熟的线下产品。不同代理商报价差异比较大，提供比价服务的垂直搜索网站应运而生，如去哪儿网。

（3）第三阶段(2006——2010)在线旅游的细分化和社交化时期，随着度假的需求越来越多，出现了驴妈妈、途牛等结合旅游景点和旅行线路设计，提供在线预订细分服务的网站。这一阶段在线旅游用户成熟，需求从预订延展到交流，旅行网站社交化，如分享攻略的蜂窝网，旅游点评的到到网。

（4）第四阶段(2010——2012)在线旅游市场出现新的竞争者，腾讯、淘宝、京东等大电商企业进军在线旅游平台市场，提供旅游比价并抽取佣金。

（5）第五阶段(2013——)在线旅游市场出现移动化、碎片化等特点，移动端市场成为在线旅游市场的重要抢夺对象，移动APP创业公司纷纷涌现，用户对旅游的市场需求得到进一步细分。

从图2-1可以看出，途牛旅游APP端经历了“旅行线路设计与在线预订→火车票、游轮、机票预订→社区引入与媒体内容（分享、问答和点评）的完善”的发展过程，并不断优化用户体验，提供更多优质服务以满足细分市场的需求，最终形成了用户旅游闭环的全过程。而在公司层面，手握大量用户数据的途牛，推出新金融产品的同时，通过一系列的并购、代理、合作升级旅行产品线，并在线下成立服务中心着手打造服务口碑。随着旅游影视公司的成立，将来会继续向旅游产业链周边发展，推出不同类型节目，让用户从更多角度了解目的地、了解旅游文化。

图2-1 产业链布局与版本更新

强化目的地服务体系和直采布局，出境游多目的地市场优势明显，推旅游金融产品布局供应链金融构建旅游生态体系。根据易观智库数据，途牛2015年第3季度交易规模达到46.5亿元人民币，同比增长141.1%，继续保持强劲增长势头；市场份额由2014年第3季度的17.6%增长到2015年第3季度的25.1%，上升7.5个百分点，市场份额位居行业第一。

在出境游市场上，途牛通过加强目的地服务，进一步拓展如马尔代夫、日本、留尼汪等目的地市场；产品方面升级牛人专线，推出牛人专线2.0。在整个旅游生态上，推出首付出发、出境保互联网旅游金融产品，成立途牛影视传媒有限公司，宣布著名音乐人周杰伦成为品牌代言人，并启用新LOGO，完成品牌全新升级。另外，京东上线旅游频道，由途牛全权经营。

从图2-2可以看出，从2014年开始，版本迭代加快，平均每月2次，全年共计24次，并以此更新频率，2015年更新了21次（截至2015年12月16日）。

图2-2 途牛旅游iOS历史版本排名-旅行榜 图2-2-1评 级

App Store下载排名从2014年3月开始直线上升，版本3.7.0发布之后排名稳定在前十名，这应当归功于移动版本的快速迭代。

图2-3更能体现途牛旅游iOS版本的迭代路径：

图2-3 途牛旅游iOS各版本

纵观全局，3.x版本（2013年11月~2014年6月）围绕核心业务——旅游路线进行优化，并不断增加跟团、自助、自驾游等产品，上线支付功能、酒店预订、内容和点评频道以提供全面优质的旅游服务。

4.x版本之后，途牛旅游iOS APP在上线新功能和丰富产品内容（邮轮产品、三峡旅游版块、火车票）的同时，更强调用户运营（会员俱乐部、牛拉牛、积分商城）、内容运营（写游记、发现频道、旅游问答版块）和活动运营（发现页活动版块），可以说是运营驱动版本更新。

从2014年开始的密集的版本迭代，至今仍然保持着平均两周迭代一次的频率。总的来说，途牛旅游以旅游度假产品起家，在用户心中已有根深蒂固的旅游线路、机票酒店“预订工具”印象，去年开始上线社区功能，一直不温不火，发现页内容建设与活动运营都做得并不成功。（注：新版本更新之后，发现页已经删除了UGC社区模块）

2.2产品理念

图2-4 App Store下载页宣传图

（1）旅游服务提供商——产品定位

（2）牛人定制等旅行产品（跟团、周边、自由行、自驾...）——核心功能

（3）尾货特价、特卖频道、秒杀产品…——用户卖点

（4）机+酒+火车票、途牛宝（分期、保险、理财）——附加价值

（5）当地玩乐、牛人专线、礼品卡、购物退税、签证办理、境外WiFi...——特色服务

（6）出游榜、旅行百科、游记、团聊——内容、社交属性

2.3用户分析

2.3.1用户分层及特点

社区产品会从运营的角度按照内容等贡献度将用户分类，电商产品会按照消费金额将用户划分等级。

B端用户分类

途牛旅游的B端用户包括：

（1）自营平台上的同业旅游资源供应商（度假产品、酒店、机票等）；

（2）分销平台上的分销商、组团社和旅行社门市；

（3）零售平台上具有赴台资质的商户；

（4）金融服务牛业贷的用户（包括以上三个平台的用户）。

同业旅游资源加入途牛供应链之后，分销平台为各分销商提供旅游线路和资源的在线预订服务。零售平台则致力于打造台湾旅游入口，为全国具有赴台资质的商户提供在线合作、产品管理、财务结算、数据共享、营销推广、技术支持等服务。途牛还面向以上三类用户提供金融服务牛业贷。

途牛的C端用户分为旅游产品用户、金融产品用户和社区用户。一般用户的旅行频次非常低，受季节、节假日因素影响巨大。同时旅行APP使用场景多变，为保证产品质量和服务水准，需要考虑多重使用场景，不同使用场景下的用户侧重功能和使用的服务不同，这一点应当体现在产品设计上，以此带来良好的使用体验。

三、产品功能分析

---

3.1典型用户场景

（1）新婚夫妇度蜜月或带妹子旅行增加感情。（需求明确）

（2）陪家人或与朋友一起度过一段美妙的旅途时光。

（3）趁着节假日计划一场说走就走的旅行。（目的地不明确）

（4）选择出行方式与下榻酒店。

（5）旅途中的行程助手等实用工具。

（6）旅行结束，写一些旅途见闻或只是点（吐）评（槽）一下。

3.2需求分析

根据上面的典型用户场景（业务事件），本文选择了“产品预定”、“社区管理”两个业务场景做了产品用例图3-1。

图 3-1 产品用例

（1）产品预订的业务流转涉及到多系统协同。从会员中心系统到优惠券系统、财务中心系统结算，热门活动产品对接到秒杀系统，支付时可能使用金融系统，下单时从订单中心到分单系统，客服人员使用ivr系统对订单进行处理。

（2）产品运营也同样需要多系统对接：活动系统、供应链系统、质检系统等。

3.3场景化结构

下图通过对途牛旅游的主要业务场景间、业务涉及相关角色之间的关系进行梳理，主要表现流转关系。途牛旅游采用了以下几种方式进行场景间衔接：（1）人工客服的方式；（2）App Push的方式。

图 3-2 主要场景间的业务流程图

四、产品设计

---

本部分主要就途牛旅游APP业务主流程、信息设计、交互设计和发现页产品设计做分析。

使用设备：iPhone 6s 系统iOS 9.2

途牛旅游 7.0.8 更新日期：2015年12月21日

4.1预订购买流程

图 4-1 途牛旅游业务主流程

业务主流程中体现了用户有无用户需求，到用户需求是否明确的购买过程。对于旅游目的地较为明确，如早已计划好、有心仪的旅游地的用户，直接在搜索框进行搜索或者在产品列表、目的地列表直接进行选择。而对于那些尚未有明确目标的用户，则需要进一步了解产品详情，查看用户评论、评分等再做决策。对于更多的暂无出行、旅游需求的用户，通过发现页的内容建设和活动开展，进行用户运营。

4.2信息设计

（1）概述

途牛旅游采用了常规的Tab导航，从4.0版本之前的打开率较低的抽屉式导航演变而来。首页以信息流的方式呈现旅游产品、特卖、热门活动等信息，加上顶部搜索框和客服电话，可以让用户快速抵达功能和服务。在内容呈现、UI设计方面，途牛旅游APP首页都甩开竞品几条街。

图片作为比文字更直观的获取信息的方式，尺寸可以再更大一些——同等价格，大家都爱IMAX。引导文案是点睛之笔，看旅游地风景美图是种享受，大图带来更好的浏览体验。

（2）权重、入口与智能

旅途中的用户到达目的地之后，想要了解一些当地特色玩乐之处，或者是想了解一些当地出行的信息，却要在多达19项服务的列表里找“当地玩乐”，可以考虑将这项服务与出游助手（行程助手）整合。

此外对于所处不同旅游阶段的用户，重点使用的功能和服务不同，可以按照时间节点，对相关功能智能排序和推荐。比如在底部导航新增模块（交互采用滑动式底部Tab），或者整合各阶段涉及到的功能，给一个快速统一入口，通过产品设计的方式区分各功能模块的权重。

搜索功能也同样应该智能升级。对于复杂系统，用户想找一个功能时，可能通过搜索是最快的途径。这一点微信和iOS 9都优化得非常好，用户体验得到极大提升。

智能并不仅是代码量和计算量的增加，智能是更懂用户需求驱动下的行为，是站在用户角度，更高效率地满足需求。需求相对不变，但满足需求的方式多种多样。

（3）个性化

用户想要看到跟自己相关和感兴趣的信息，可以根据游客信息等用户账号数据、金融产品的数据、APP/浏览器用户行为数据，分析并制定规则，个性化地为每个用户在首页展示和推荐产品和活动信息。

4.3交互设计

（1）目的地页不支持滑动手势

一屏流的浏览体验不是点来点去，二是向下滑动。不支持滑动的应用体验很差，例如携程不支持向右滑动返回首页的交互（图为游轮页）。可参考知乎日报向下连续滑动一定距离自动载入（弹出）下一模块的模式。

（2）点击头部不支持回到顶部

当正文内容太长，想要返回顶部或者回到上面某部分时，点击系统栏应当支持回到顶端起始处。

（3）网页痕迹太重，不像是在用APP，而像是打开了手机浏览器。

图 4-3像是在用浏览器

（4）社区发帖

社区内容进行回复时，弹出了新的界面：发帖。误触发点击返回时不应该有弹出对话框询问是否退出。应当根据有无内容进行判断。没有内容退出再进入发帖界面，底部又弹出对话框询问继续编辑还是重新发帖。没内容不要弹出对话框。老让用户进行无意义思考和判断，非常影响用户体验。

图 4-3 影响用户流畅体验的对话框

移动互联网时代已经很少有发帖的说法了，无论是点评、短评还是长评，本质上都是文本编辑和发布，富文本评论（表情、图片等）已经可以方便实现，落后的产品形式（过时的名称、太多不人性的弹出框）限制了用户行为，影响了流畅的用户体验。

4.4发现频道

版本7.0.7发现频道自上而下是活动Banner×8、社区、游记、出游榜、旅行百科、本地游玩信息、最新活动、当地体验、旅行灵感等内容。

社区由结伴、图片分享、问答等UGC模块组成。内容质量差，活跃度度低，为什么有人会愿意浏览问答模块，回答他人提出的旅游问题？

非UGC内容的游记，即便是热门旅游地的内容也很少，而且大多为一年前甚至三年前的内容。

出游榜BUG：文章评论不显示。

截至2015年12月16日，旅行百科已经一个多月没有内容更新了。

2015年12月21日7.0.8版本更新中发现页改版，删掉了UGC社区模块，但是发现页依然复杂——5个一级导航，19个二级导航。这些导航下面，几乎都是同样的内容——发帖形式的促销活动。

2016年1月10日7.0.9版本更新中新增了旅游结伴功能，并做了一些帖子优化。但没有根本解决内容建设与活动运营模块的问题。

4.4.1用户划分与用户需求

（1）对于普通用户，既不在旅途中，近期也没有旅行的打算，为什么不把占用手机空间的旅游APP卸载掉？因为他内心对远方的期待，他想知道世界上还存在着哪些未知的冒险，他想知道远方是否有另一种生活在等他，他想知道机会来临时他是否已准备好去旅行。

（2）如果有了旅行的打算，但是不知道想去哪，这时如果在发现页看到某个地方经常描述（比如游记、视频专题），一定会勾起我想要去的欲望。用户为什么要下载一堆旅游类APP？发现频道为什么要设置游记、出游榜等模块？原因是用户不知道自己想要什么，相当程度的用户并不知道自己想要去哪里，他们通常在朋友圈看见晒的图，向身边的朋友征询意见。

（3）旅行前的用户，无论是否知道自己将去哪儿，都想对目的地有个了解——不是冷冰冰的产品介绍，而是来自于活生生的人，有趣的文字、图片，甚至视频。途牛成立了影视公司，以后旅游资讯、娱乐节目等内容，将更好地服务用户、渗透到用户旅游的各个环节。

（4）按照马斯洛需求理论，旅行属于高级需求（获得审美享受、增长见识见闻、发现和实现自我）。人们逃离平庸的生活，想要当地风土人情的独特体验，而不是继续千篇一律的风景。对于旅途中的用户，有哪些出行、吃喝、购物、娱乐的需求？而这些需求又有哪些是美团、百度地图所解决不了的？

4.4.2内容运营：流行文化与旅游

尽管途牛旅游已经针对数个细分市场进行了专门的产品划分，例如度假产品、出境游产品等，很多也都做到细分市场份额第一，但仍然有更多细分市场等待挖掘，例如文化游，文化周边也许会是一个有潜力的市场。哔哩哔哩新推出了漫游旅行服务，和更高（昂）端（贵）的北海道定制游。

二次元文化社区Bilibili推出动漫旅游业务 B站还建立旅游社区

文化艺术需求和旅行需求一样，也属于高级需求。豆瓣的用户群规模证明好莱坞电影、美剧等流行文化对年轻人的熏陶、影响之巨大，也由此带来巨大的需求——因为喜爱电影、音乐、文学甚至动漫，所以电影里的故事场景对他们有着非比寻常的吸引力。因此发现页的运营，可以更多的围绕热门的文化话题（比如电影），结合已有的产品线路进行宣传和引导，用户看见自己感兴趣的主题自然就有更大的几率去购买旅行产品。

4.4.3内容运营：娱乐综艺与旅游节目

途牛创建了影视公司，这个布局具有战略意义，可谓一举多得。在旅游产业链周边的投入将带来优质的视频内容，也会由此带来话题和关注度，还有品牌知名度，想象空间巨大。有意思的是，途牛从旅游到视频，上面提到哔哩哔哩是从视频到旅游，二者算是殊途同归、所见略同。

4.4.3活动运营：社交与共享经济

从线上到线下，磕磕绊绊的结伴在1月11日新版更新后又回来了。好的社交让人与人互动。结伴应该开放社交网络连接功能，解决信任问题。在这个领域，结伴可以从Airbnb得到很多启发。

4.4.4个性化：基于数据与行为

这一点在产品信息设计当中提到过。内容发现模块也需要个性化，而兴趣是个性化非常好的一个切入点。

产品与运营不分家，优秀的活动运营驱动产品前进。发现频道内容的价值和产品的魅力，不用刻意去迎合与讨好用户，自然会被真正热爱生活、喜爱旅游的人所了解。

五、总结

---

总体而言，历经多次版本更新，尤其是4.0版本之后的运营驱动版本更新，途牛旅游APP无论在产品整体气质，还是在细节方面已经打磨得较为成熟，本部分主要就旅游产品的产品定位和产品以后可能的迭代方向作总结。

5.1产品定位

5.1.1业务价值

作为旅游服提供商，途牛旅游通过满足用户出游需求切入，提供各种类型的旅游产品，在此核心功能的基础上打造了一系列用户卖点，并通过提供出行服务和金融产品，增加了产品附加价值，并继续推出一系列饱受欢迎的特色服务，在未来，途牛旅游还将丰富社区内容，将优质服务渗透到出游旅行的各个环节。

5.1.2商业模式

（1）代理模式：第三方旅行社将产品放到途牛开放平台（零售平台）售卖，途牛提供预订服务，但产品的行程安排以及合同签订等服务均由该旅行社直接提供。

（2）批零模式：途牛向批发商采购的产品，再通过在线预订的形式售卖给消费者。

（3）集成模式：将采购的机票酒店门票等设计打包，卖给消费者。

（4）平台模式：自营平台、分销平台、零售平台。

（5）自营模式：例如马尔代夫自助游产品。

（6）线下服务中心：途牛希望通过线上和线下结合提供更优质的服务。

5.1.3盈利模式

（1）代理模式抽取佣金；

（2）批零模式赚取差价；

（3）集成模式向供应商压低价格；

（4）平台模式向商家收取服务费用；

（5）自营模式与线下服务中心：更好地服务用户（直接赚消费者的钱）。

5.2产品以后的迭代方向

5.2.1围绕核心业务做深服务

满足需求的方式多种多样，因此提升服务品质的方式也多种多样。途牛旅游会继续在核心业务做深服务，通过产品、设计、技术等多重手段带来更好的产品使用体验和内容浏览体验，并在此基础上推动服务的个性化和产品的智能化。

5.2.2发现页的探索

发现页将根据用户需求划分推出不同的内容模块和针对性地开展各类活动，更多地通过旅游周边活动、文化、娱乐综艺等角度贴近普通用户，呈现多姿多彩的个性化内容，培养用户粘性的同时，增加品牌知名度和话题关注度。

5.2.3产业链周边服务的完善与优化

与金融产品、影视产品等一系列旅游周边服务整合，途牛旅游通过提供更多优质内容和产品服务，市场竞争力将得到极大提升。