有人说，广州是O2O的发源地！为什么呢？你查查广州的区号不就是020嘛，看来老一辈政治家早已有先见之明了……调侃归调侃，现实中广州的O2O发展确实非常前卫，前有线上唯品会广泛布局线下实体店，后有线下酷漫居积极拥抱互联网加速转型升级。庞大的城市群人口、强烈的消费意愿、自由的商贸环境、浓郁的创业氛围，都有力地推动了O2O在华南地区的发展。接下来的几章，就让我们来看看时髦的O2O究竟有哪些创业故事。
O2O是指将线下商务机会与线下互联网平台相结合的商业模式。从概念可知O2O外延非常广泛，只要产业链中同时涉及到线上和线下，就可称之为O2O。根据用户的流向可将O2O分为线上到线下模式（Online to Offline）、线下到线上模式（Offline to Online）和线上线下整合模式（Online and Offline）。
而O2O最初的概念即线上到线下模式（Online to Offline），即以互联网为流量入口，将线上用户引导到线下消费——本章就是研究这种O2O商业模式。
2013年前，O2O主要表现为团购网站类的购物性电商模式，这些网站利用线上推广的便捷性，把价格敏感的用户集中起来，引导到线下消费。但这种模式存在平台与用户双向互动少、用户黏性小、消费频率低等问题。2013年后，由于移动终端、商业WiFi、线上支付、数据算法等技术环节的成熟和风险资本的炒作催化，O2O步入了服务性电商时代，开始出现O2O的狂欢热潮，上门按摩美甲、生鲜配送、家政洗护、移动打车等各种O2O模式层出不穷，用户数量出现了井喷，使用频率和忠诚度不断上升，O2O开始成为百姓日常生活密不可分的一部分。
图：中国O2O市场发展轨迹（艾瑞咨询）
图：O2O模式渗透领域
一次典型的O2O消费包括四个环节：线上引流、线下消费、在线支付和评价分享。如今几乎每个环节都成了互联网巨头争夺的焦点，BAT已经通过大手笔的资本收购和市场运作来广泛布局O2O业务：一方面百度收购糯米网，阿里巴巴兼并高德地图，腾讯入股大众点评，都希望结合自身优势打造强大的移动互联网入口，将更多的线上用户引导到线下消费；另一方面，支付宝在各领域大行其道，腾讯强化微信支付，百度推出百度钱包，都是在慢慢培养用户的移动支付习惯。互联网巨头的入局，让这场O2O市场之争更具火药味。
而在相对公平透明的市场环境下，初创公司也有很多切入细分市场、迅速成长壮大的机会。下面就将详细介绍外卖行业的“饿了么”和家政行业的“e家洁”的创业故事，看看这些优秀企业如何在汹涌的O2O创业大潮中乘风破浪、勇立潮头。
饿了么：连接与吃有关的一切
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2011年6月25日，上海交通大学校长张杰正在主持一年一度的毕业典礼，他对毕业生们说：“我们一同在BBS上‘潜水、冒泡’；一起 观看《交大那些事》；一同拨过‘饿了么’的外卖电话⋯⋯”此时在台下正襟危坐的2007级工学硕士张旭豪不由得吃了一惊，因为透过校长的讲话，他第一次清晰地意识到，自己创办的“饿了么”正在悄悄改变周围人的日常生活习惯。
坊间曾流传大学生互联网创业的“三大金点子”：小群体社交、倒卖二手书、外卖订餐——张旭豪也是从大学时代打游戏经常挨饿的经历中萌生了自己做外卖的想法。2009年4月，张旭豪、康嘉等人拿出东拼西凑的十多万元，靠着大学宿舍里的一根网线、一部电话和十几个兼职学生，正式在上海交大闵行校区推出在线订餐平台“饿了么”。从交大校园到上海市区，最终扩张到全国，饿了么一直在硝烟四起的外卖订餐战场上奋斗坚挺！
饿了么是国内知名的在线外卖订餐平台，定位为连接“与吃有关的一切”，通过整合线下餐饮品牌和线上网络资源，让用户可以方便地通过手机、电脑搜索周边餐厅，轻松在线订餐，足不出户即可享受美食。除了面向C端用户的美食全品类，饿了么的业务还涉及面向B端商户的短途物流配送、餐饮供应链和餐厅运营支持等服务，其商业模式如下图所示。
饿了么的核心竞争力在于其独立开发的三套系统：餐厅后台ERP系统“Napos”、销售协同CRM系统“Walle”和短物流配送系统“蜂鸟”。
Napos是饿了么专为餐厅开发的后台管理软件。通过这套软件，餐厅不仅可以高效管理外卖订单的接收配送，还可以处理日常堂食的点单收银。在功能上，Napos和客如云较为类似，但在运营上，Napos采取了更为激进的推广策略：处于市场开拓期的餐厅可免费使用Napos，而对于较为成熟的市场，Napos的收费是4820元/年——饿了么希望通过廉价的服务迅速获得市场份额和客户黏性。
Walle是饿了么专门针对其内部员工（特别是地推人员）开发的CRM软件。通过Walle的销售协同功能，同一地区的地推人员能够实时知晓队友今天在哪片区域“扫街”，从而避免在销售推广时做重复无用工作。并且Walle公开地区团队的销售业绩，通过相互激励提高员工积极性。
图：饿了么商业模式
除此之外，饿了么还自行研发了即时配送系统“蜂鸟”，旨在解决外卖送餐最后一公里问题。配送员使用蜂鸟众包App，可以轻松实现抢单派单、GPS定位规划、短信通知客户等功能，大大提高了外卖配送效率。通过自营配送团队“风行者”、对接第三方团队及众包物流，蜂鸟已达到10万配送员规模，每日配送量超过了50万单。
随着对外卖市场运营的深入，饿了么的盈利模式也日渐清晰和完善，它并非简单地依靠订单抽成盈利。要知道大多数订餐平台收取商户5~12%的销售分成，商户卖的越多，平台收费就越高。这种模式就像对商户“割肉”，商户和平台存在严重的利益冲突，很多目光短浅的商户会鼓动用户脱离平台直接下单，造成平台客户流失。为了避免和商户的直接利益冲突，饿了么采取综合的盈利方式：一是向月流水超过一定额度的商户按年收取平台入驻费；二是商户竞价排名收费；三是促销活动等增值服务收费；四是商户广告收费，如线下宣传推广、App页面广告等。
每每提及饿了么等O2O外卖平台，总绕不开它们共同经历的旷日持久的烧钱补贴大战，这个最近两年才起来的新兴市场被认为是继打车软件之后的第二大“烧钱”行业。2014年前后，阿里巴巴、美团、大众点评、百度等互联网巨头陆续上线外卖业务：淘点点满10减3，外卖超人七元管饱，百度外卖每单立减8元，美团外卖每单送加多宝或听装可乐……各家外卖平台都被卷进了这场“请全国人民吃饭”的烧钱大战中。而饿了么在其中总是以“行业冲锋队”的角色出现在媒体视线里：2014年的“校园大战”、2015年的白领市场争夺战、2016年与阿里百度美团等巨头的恩怨情仇等，都是饿了么最夺人眼球的商业故事。烧钱补贴大战的最终目的是市场份额的争夺和用户习惯的培养，饿了么为此没少买单。
疯狂的烧钱补贴离不开资本的大力支持。自成立以来，饿了么就获得了来自知名风投和互联网巨头的多轮巨额投资。2015年底，饿了么获得阿里12.5亿美元的F轮投资，估值超过45亿美元，发展势头甚至赶上了美国GrubHub、德国DeliveryHero、英国JustEat等国际外卖巨头公司。饿了么计划在2018年前独立上市，其历史获投信息如下：
（数据来源：IT桔子创投数据库）
截至2015年12月，饿了么业务已覆盖超过300个城市，加盟餐厅近30万家，累计用户近4000万，日订单量突破500万单，成为继淘宝、滴滴之后国内单体业务订单量第三的互联网交易平台。
在快速扩张的同时，饿了么团队也强调快速学习，向海底捞学习极致服务意识，向富士康学习流水化作业，向顺丰学习物流体系，向唯品会学习大数据运营……这支年轻的创业团队，在虎狼竞食、荆棘丛生的餐饮O2O领域，走出了一条自己的康庄大道。
e家洁：用打车软件的思路做家政服务
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如果说近些年“互联网+”最热门的创业领域是什么，恐怕大多数人的答案会是打车应用。就在多家打车软件相继获得投资、行业运作趋向成熟时，2012年入场的嘟嘟打车创始人云涛，却选择转身投向“互联网+家政”领域，推出了保洁服务O2O平台——e家洁。
云涛毕业于西安电子科技大学，曾在奇虎360担任产品经理，后来联合大学同学孙磊三度创业。作为O2O行业的信徒，云涛的三次创业都是受到美国先进O2O模式的启发：2011年追随私家车租赁的Zipcar推出嘟嘟快捷租车，2012年借鉴打车软件Uber推出嘟嘟叫车，2013年参考家政服务公司homejoy推出今天的e家洁。
“家政这个方向和打车的玩法非常像，我们通过打车已经锻炼出一个非常强的线上线下的团队，从打车切换到家政我们基本上是轻车熟路，包括技术、运营模式、线上线下推广都是我们以前在打车里学到的。在打车这个方向上，我们现在已经落后了，但是在保洁这个方向上，我们现在是最快的了！”云涛这样评价此前做打车应用的经验对他们再度创业的帮助。2013年4月初，他们的开发团队开始在原来“嘟嘟打车“应用上进行改版，三周之后，e家洁APP正式发布。
e家洁是一个定位经济型保洁市场的O2O平台，解决的是消费者（主要是白领家庭）和保洁阿姨之间信息不对称的问题，为消费者提供专业保洁、家电清洗、家具养护、保姆月嫂等家政服务。E家洁的口号很直接：“39元叫保洁，全市最低价”。通过这个平台，消费者可以用低廉价格在线预约保洁服务，而附近5公里内的阿姨会接到需求信息并抢单，上门服务结束后平台则可以通过评价系统来跟踪服务质量。
家政保洁服务的一大特点就是服务人员相对固定，而不像打车服务每次都更换不同的司机，消费者如果对某个阿姨满意，往往会绕过平台直接雇佣保洁阿姨来提供服务。那么e家洁如果保证用户对平台的黏性、避免阿姨逃单呢？
e家洁首先从定价入手解决这个问题。多数情况下，保洁阿姨接私单的收益是40元/2小时，故e家洁统一定价39元，并且不对保洁阿姨接单抽取提成，所以保洁阿姨就没有逃单的动力。除了价格方面的激励，e家洁还通过客户评价系统、积分机制、双方保单等服务来提高客户和保洁阿姨的忠诚度。e家洁每年向保洁阿姨收取300~600元不等的年费，并且承诺为每位保洁阿姨每年提供200单以上的差事——在多重激励体系下，保洁阿姨对e家洁具有很高的忠诚度。
截止2015年12月份，e家洁已开通北京、上海、广州、深圳、成都、南京等20多个城市，日均订单量近3万单，公司注册用户近300万人，用户次月留存率超过40%，服务企业数超过1万家，用户覆盖率居家政O2O行业第一！
图：2015年主要家政O2O平台覆盖率对比（比达咨询）
既然业务都做的这么大了，想必e家洁的营收状况应该不差吧？但据公开资料显示，e家洁在2013~2015连续三年净利润都为负！而公司给出的解释是：早期为了培育市场和抢夺资源，公司并不从保洁人员和客户中收取任何费用，所以公司近两年一直未产生营业收入；但目前公司已经逐步通过在企业客户中抽取差价获取一定利润；且公司即将进入业务成熟期，拟向高忠诚度的用户开展其他利润率较高的增值服务，如收纳、洗衣、家电维修、绿植养护等，预计2016年底实现盈亏平衡。
没有利润的支撑，就必须依靠靠充足的融资来支持企业运转。自2012年成立至今，e家洁已先后获得多轮融资，总金额超2亿元人民币。e家洁的历史融资情况如下。
（数据来源：IT桔子创投数据库）
2016年4月，e家洁正式登陆全国中小企业股份转让系统（新三板），股票代码为836594，成为国内首家挂牌新三板的“互联网+上门服务”企业，估值达5亿元人民币。
作为O2O行业的深耕者，e家洁一直试图成为家庭O2O服务全品类入口，上门洗衣、阿姨做饭、家居保养等服务都可能成为企业未来的拓展方向。但家政服务标准不规范，阿姨文化水平偏低，以及需要烧钱继续提升市场占有率等都是e家洁需要积极重视并想方设法解决的问题。
根据“商业模式三要素”模型，饿了么和e家洁的商业模式可归纳如下：
商业模式三要素模型
尽管O2O已经渗入到我们生活的方方面面，但总有朋友会问：O2O与传统电商模式究竟有和不同？下张表或许能帮大家做出大致的对比分析。
表：不同电子商务模式比较
通过比较O2O模式与传统电子商务商业模式的特点，我们不难发现O2O模式的优势主要体现在如下几方面。
对消费者来说，消费体验更加完善。用户到店消费或接受服务能够有效避免传统电子商务模式中存在的商品服务不确定、线上订单与线下消费不对称的情况。同时，O2O模式能够满足消费者“即时性”的消费需求，而与移动互联网结合并采用LBS技术（Location Based Service，基于位置服务）的O2O模式能够进一步满足消费者“随时随地”的消费需求。且本地化的服务平台贴近消费者的日常生活，更容易培养用户忠诚度。
对商户来说，他们不仅获得了一个推销自身、拓展业务的平台，还提高了用户推广维护效率。通过O2O营销数据闭环，线上平台的宣传与线下消费数据的收集可相互促进，方便商户实现对消费者的精确定位和精准营销，有效解决传统电商模式中推广效果难以量化的问题。
对O2O平台来说，这种商业模式可以为平台带来大规模、高粘度的用户，获得海量的商户信息以及充沛的现金流。O2O平台的盈利模式也日渐清晰，佣金、广告都是常见的收费形式。在掌握用户数据的基础上，还可以为商户提高一系列增值业务。
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