亲、包邮、宝贝、好评、店小二、掌柜的……看到这些词的时候，你的脑海中是否浮现出剁手族在淘宝上不断买买买的场景呢？据悉，在淘宝上每天有2800万人喊“亲”、 730万人喊“包邮”。新俗语、新行当、新群体，淘宝网已经形成了一种特有的网络新生态。而本章将讨论淘宝发家时的商业模式——C2C模式。
消费者对消费者交易模式（Consumer to Consumer，下称C2C），是指纯个人间的电子商务交易行为。C2C 网络运营商建立在线购物平台，为买卖双方搭建承担交易活动的载体——卖家通过购物平台开设店铺，发布商品，处理订单；买家通过搜索询价等方式，购买需要的商品；第三方支付工具和物流公司辅助交易的完成。
如果按C2C的原始定义，则其经典模式为“二手物品拍卖”，即卖家拍卖个人商品，买家价高者得。但在实际操作中会有更多的灵活性，如在一般的 C2C 平台（如淘宝、eBay ）上，参与买卖的双方并不一定都是普通个体，也有可能是拥有货源优势的商家或拥有大量需求的消费者。而且实际中的 C2C 网站也不仅是拍卖模式，很多商品也是直接定价出售的。
图：C2C平台运营模式
C2C模式具有信息交流迅速、商品品种丰富、交易成本低廉等特点，这种新模式的出现带动了整个网购市场的扩张和大众消费观念的转变，使电子商务逐渐融入普通网民的日常生活，成为节约生活成本、提高生活质量的重要选择。C2C创业也曾一度被列入高新技术服务业的投资热点。
国际上最早的C2C平台是由耶尔·奥米迪亚在1995年开创的拍卖网站——eBay，该网站至今仍在全球电子商务中扮演着重要角色。在国内，我们曾经熟悉的C2C平台则包括淘宝、拍拍、易趣（获eBay注资）、百度有啊等，而先后有一拍、D客商城、123拍等初创企业也加入到C2C电商领域来分一杯羹。经过十多年的大浪淘沙，多数C2C平台已经沉沦，唯有淘宝网依旧活跃在市场舞台上，成为国内C2C电子商务的领军者，在信息交互、诚信安全、支付结算、物流配送等各方面创造性地推出了适合中国网民的运营模式，。
但马云曾公开表示“淘宝从来不是C2C”，而且天猫、京东、一号店、唯品会等电商平台也往往采用“第三方店铺（C2C）+自营商城（B2C）”的综合电商模式，这说明纯粹的C2C平台已经难以在市场上立足。鉴于此，本章的案例将不局限于“淘宝类”的C2C平台，而是择取在平台上那些家喻户晓的淘品牌案例，相信读者们对他们的创业故事也是兴致勃勃吧。
三只松鼠：产品100分，体验150分
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创业之初没有团队，没有办公地，孤身一人用10多页PPT拿到IDG 150万美元天使投资；偏居安徽三线城市，却只用一年做到月销售收入2000万元，三年销售额平均增长近600%……电商人“老爹”的创业传奇是如何写就的？
这一切都围绕着一个名为章燎原（绰号“松鼠老爹”）的“电商人”。章燎原有近10年的传统坚果产品渠道经验，曾任职于国内坚果行业龙头企业——安徽詹氏，在詹氏从搬货员做起，直到区域经理、营销总监，最后做到董事总经理。他曾用一年时间打造了“壳壳果”这个网络坚果品牌，实现8个月1000万元的销售奇迹——这也让章燎原开始意识到，互联网更能迅速建立全国性品牌。于是在2012年，36岁的章燎原辞去职业经理人身份创立了三只松鼠，并给自己定下了“要么第一，要么灭亡”的目标。
三只松鼠是一个著名的互联网森林食品品牌，主要销售坚果、干果、花茶等产品，定位于消费潜力巨大的85后、90后。三只松鼠以互联网平台为依托，利用淘宝、天猫、京东等C2C和B2C平台进行多渠道的线上销售。凭借这种纯互联网销售模式，三只松鼠大大缩短了企业与客户的距离，确保让客户享受到新鲜优质的森林食品，开创了中国食品打造纯互联网品牌的先河。
在经营过程中，章燎原发现天猫B店的品牌效应越发明显，成交份额越来越高，而淘宝C店的份额则在不断下降，两者的份额比例就从2013年的5：5，演变为2014年的7：3——B店销售越来越主流，C店市场越来越“长尾”，这将是不可逆转的大趋势。因此章燎原在关键时刻对三只松鼠的核心战略做出周密调整。
表：三只松鼠核心战略
和很多电商品牌还依赖“九块九包邮”的低价策略不同，三只松鼠拿来吸引用户首要卖点已经不是价格，而是商品质量和服务，这从三只松鼠的供应链管理和服务营销上就可见一斑。
对于消费者来说，线上食品一个很大的问题是产品质量和新鲜度。为了解决这两个问题，三只松鼠的做法是“尽量缩短供应链”，采取的是核心环节自主，非核心环节外包合作的策略。核心环节包括产品源头、仓储保鲜、市场营销等。三只松鼠在全国范围内寻找产品的原产地，统一采取“订单+预付款”方式，通过预付款保障原材料稳定供应。生产加工、物流运输等非核心环节则被委托给当地企业。与此同时，三只松鼠在安徽芜湖高新区建立了上万平米的仓储基地，将预售成品或存于0～5℃的冷库中，或保存在20℃恒温的全封闭车间中，随时准备发往全国各地。相比于传统产品，三只松鼠既缩短了商品从生产加工到出售给消费者的时间（不超过一个月），又增强了产品质量的可控性，这对坚果类产品的质量和新鲜度起着至关重要的作用。而在营销上，扁平化的鼠小贱、鼠小酷、鼠小美组成的logo总给人一种萌萌哒的温馨感觉，客服人员还会化身成鼠小弟时不时地跟顾客卖个萌，“主人，求包养……”
“海底捞你学不会”是一句在创业界耳熟能详的话，而这个“学不会”里最直观的表现就是“服务”——吃过海底捞的朋友一定对火锅店里提供的橡皮筋、眼镜布、婴儿车等贴心服务印象深刻。三只松鼠也在逐渐往这个方向靠拢。三只松鼠不仅将产品精细加工并双层包装，方便消费者剥壳和收集果屑，还在包裹里提供纸袋夹子（以便吃到一半再密封保存）、垃圾袋、纸巾、微杂志等小礼物，几乎所有吃坚果的工具都替消费者备齐，可谓“产品100分、体验150分”。
由于可靠的产品、贴心的服务和大力的宣传推广，三只松鼠在上线65天内便做到了天猫商城坚果类销量第一，随后几年也保持了3~5倍的销售增长速度。到 2020年，三只松鼠希望销售额突破100亿元。
图三只松鼠历年销售额（单位：亿元人民币）
2015年9月，三只松鼠获得总金额高达3亿元人民币的D轮融资，估值达到40亿元。但与互联网行业动辄按销售额(市销率)估价十几倍、几十倍的方式相比，三只松鼠作为一家当时年销售额过25亿元的明星公司，其估值着实相对低廉。其历史获投信息如下：
（数据来源：IT桔子创投数据库）
在D轮融资成功后，章燎原拿出在该轮融资中出售部分股权套现所得的2000万元，用于提高1600多名员工的生活福利。三只松鼠员工的平均年龄只有24岁，为了鼓励年轻人，公司选用了多名90后主管，一些入职时间短但能力突出的年轻人迅速走上领导岗位，为这家年轻的公司持续灌输新鲜血液。“创业不难守业难，公司的扩张总有一天会遇到瓶颈，到那时只有靠科学的管理，才能让企业走得更远……”谈起未来，章燎原希望将三只松鼠打造成为食品行业的电商龙头品牌。
初语：文艺范十足的女装淘品牌
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近几年来，“欧美热”、“日韩风”此起彼伏，海外传来的服装品牌持续受到国内消费者的青睐；而国内电商的火爆也捧红了一批本土潮品牌，名列淘宝女装品牌前列的“初语”，就是顺应此轮电商大潮的新起之秀。
初语的前身是由80后独立设计师沈忆于2006年在厦门创立的木棉天堂设计工作室。“初”者，刀与衣也，意指“裁者衣之始”。“语”者，言也，乃吾声之内心表达。按沈忆的说法，初语不只是一个品牌和服饰，而是给消费者传递一种穿衣搭配和生活的独立精神。2011年，初语搬迁至广州，凭借原创精神和“艺术潮”的品牌风格迅速成为了互联网知名女装淘品牌。
初语的目标消费群体主要集中在25~35岁之间的时尚女性，其服装风格以文艺清新、都市潮流为主题，迅速虏获了一批文艺女青年的忠实粉丝，一度被看作是艺术潮牌女装的典范。目前初语旗下拥有初语（艺术潮牌）、VING（高端女装）、PASS（潮牌女装）、初语女鞋、初语童装、初语箱包配饰等多个品牌，其线上旗舰店覆盖淘宝、天猫、京东、1号店、唯品会、当当等主流网络购物平台。2015年，初语成功跻身淘宝双十一女装品牌销售额TOP5，紧跟韩都衣舍、优衣库、茵曼、阿卡之后，成为最知名的原创女装品牌之一。
在当下的电子商务和O2O领域，商品价格已不再是影响消费者决策的首要因素，线下体验和情感式的互动交流也被看作重中之重，这意味着像初语一类的纯互联网品牌应该考虑如何更“接地气”。因此，为了弥补消费者体验感不足、品牌理念难以有效传达等问题，初语在2015年开始设立线下体验店，通过引入3D试衣镜、线上线下实时扫码同价等方式增强消费者O2O体验感，并希望以“直营+加盟”的方式快速布局全国一二线城市的中心商圈。
2013年，初语并入汇美集团，与茵曼、生活在左等多个个性时尚品牌一起打造“最具影响力的时尚生态圈”。
（数据来源：IT桔子创投数据库）
依托淘宝平台起家，基本依托线上平台销售的火爆品牌被业内称为淘品牌。2009年之前，在多数传统品牌尚未“触电”之际，韩都、裂帛、茵曼、初语、阿卡、绿盒子、七格格等众多淘品牌如雨后春笋般涌现，享受到了PC互联网时代的流量红利。但随着移动互联网时代的到来，淘宝扶持减少、流量红利用尽、获客成本变高、库存危机严峻等问题开始显现，淘品牌们纷纷出“淘”，或布局线下渠道，或加速并购洗牌，或扎堆冲击上市……各种尝试只为重新找到淘品牌时代的辉煌。
茵曼收购初语、韩都收购ANYMO（艾茉）、裂帛则收购天使之城、拉夏贝尔收购七格格……同时韩都衣舍、茵曼（汇美）、裂帛纷纷向证监会递交了招股书——并购和上市热潮的背后是争夺“淘品牌第一股”的野心。值得一提的是，作为站在这些“淘女郎”背后的男人——阿里巴巴也默默放下了昔日“淘品牌，为原创喝彩”的口号，转而支持淘品牌的转型升级。阿里巴巴为了巩固巩固自己的商业疆域，缔造淘品牌成功案例，专门成立了“协助商家上市办公室”，搭建商家与券商、交易所沟通的桥梁，减小淘品牌们的上市阻力。据悉，加入上市大潮的还有阿芙精油、三只松鼠、十月妈咪、小狗电器等40多家成功依靠淘宝天猫平台崛起的淘品牌。
根据“商业模式三要素模型”，三只松鼠和初语的商业模式可归纳如下：
商业模式三要素模型
我国 C2C 行业经过十多年的高速发展，其消费理念和模式已经受到广大消费者的热烈欢迎，但各C2C平台仍不得不面对一些难以解决的问题。宏观方面，在线交易环境有待改善，社会公众对电子商务的认知度和认可度有待提高，C2C 电子商务模式中存在的税务缴纳、金融风险以及相关法律法规问题还有待解决。微观方面，制约 C2C 电子商务模式发展的盈利模式、支付安全、物流配送、售后服务等问题都需要创业者去不断思考。
图：C2C模式存在的主要问题
问题之一：如何实现收费盈利？
网络卖家在对C2C网络购物平台进行选择时，首先考虑的是经营成本的高低，因此网络平台是否收费就成为关键。淘宝网和易趣网（eBay）在这方面采取了不同的策略。淘宝一开始就推行面向商家的“基础服务免费”策略，只在店铺优化、竞价排名等增值服务上收费；易趣则始终坚持源自美国的收费策略，向商家收取月租费、商品登录费和交易服务费等诸多费用。淘宝的免费策略虽然成功地将易趣淘汰出C2C市场，但也不得不持续投入巨额资金和人力成本。时至今日，如何在保障市场分额及用户体验的情况下实现盈利，依旧成为淘宝乃至大多数C2C购物网站面临的首要问题。
问题之二：如何促进诚信交易？
免费开店、自由交易的优惠条件，为电子商务带来了越来越旺的人气，但是诚信安全问题一直没有很好得到解决，如卖家的假冒伪劣、虚假宣传、作弊刷评等不诚信问题，买家的拖延付款、职业差评等不规范问题。目前我国在统一征信系统建设方面还出于起步状态，因此保证诚信交易的责任往往落到网络平台的身上。虽然淘宝、易趣都有自己的征信系统，也在交易起到了关键作用，但是在细节执行上仍会不可避免地遇到诸多问题。
问题之三：如何保障支付安全？
安全便捷地实现“货款两讫”是网上交易的最终目的。但买家可能担心付款后能否得到描述相符的商品，卖家则担心商品发出后能否按时收到货款。为解决这个问题，阿里巴巴提供支付宝交易服务，并覆盖到旗下的整个B2C，B2B和C2C业务。支付宝交易的成功应用有效地缓解了网络支付安全问题，为网络购物的发展提供了有益的借鉴。
问题之四：如何完成物流配送？
当消费者在线下单购买商品后，电子商务就进入了物流流程。只有当商品安全送至顾客手中后，整个购物流程才算结束。淘宝网等C2C购物网站的市场定位均为第三方网络平台运营商，不直接参与物流活动。由于成本控制、服务质量、监督机制等的不完善，当下的物流服务并不能完全令人满意，经常出现商品损坏、丢失、掉包等投诉问题。如何解决物流这个棘手问题，建立完善的物流配送系统，已成为C2C乃至整个电子商务领域发展的关键问题。
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