定这样一个题目,丝毫没有亵渎神明的企图。作为一个俗人,我们不讨论信仰和价值观,只对五台山五爷庙的商业模式做一些粗浅的辨析。
1|五爷庙传说
五台山是文殊菩萨的道场。在佛教分工里,文殊菩萨主管教科文卫,一般有孩子考大学、读研究生的家长,到五台山求签许愿比较对口。
五台山五爷庙殿内供奉的“五爷”,是广济龙王菩萨的尊称。
据说,很久以前,五台山一带远非清凉胜境,而是酷热难熬,百姓深受其苦。文殊菩萨感念百姓疾苦,就从东海龙王那里搞来一块清凉石。从此,五台山变得凉爽宜人。文殊菩萨把这里定为道场,因为清凉的原因,想来道场也应该升值不少。
五台山倒是凉快了,东海龙王的五个儿子却不干了。原来,这块清凉石是五个龙子播云布雨回来时驱暑歇凉的宝物,是私人物品。现在,文殊菩萨你说拿走就拿走了,有点法制观念没有呀?
五个龙子寻踪而来,和文殊菩萨动了手。双方激烈斗法,直把五座陡峭如剑的山峰削成了五座平台。
最终,尽管道理在龙子们这边,但扛不过文殊菩萨拳头硬呀,五个龙子很快就被菩萨摆平了。现在菩萨不光要石头,连追赃的龙子也扣下了,命他们分驻五座台顶,当起了保安。
最小的五龙王被分派在最高的北台,专管耕云播雨。人们感激五龙王为五台山地区造福,就为他建造了五爷庙。
对这事,文殊菩萨也睁一眼闭一眼,由它去了。
2|昭明寺现象
即使是神仙菩萨幻化万千,法力无边,想来也要遵守物质不灭、能量守恒这些基本的定律。不然,唐僧师徒也就不用惨兮兮的化斋饭,文殊菩萨也就不用强占东海的清凉石了。
小户人家过日子,需要柴米油盐精打细算。五台山诺大的道场,庭院要打扫,殿宇要修缮,治安要守卫,僧人要吃饭,自然更需要经营。寺院如何经营,这里面的学问就大了。
临安昭明寺就是一个活生生的例子。
有一段时间,昭明寺的僧众到了要被饿死的地步。原来,昭明寺的收入来源主要靠门票——凡是进庙拜菩萨的香客,收取10元的门票费。
昭明寺本不是什么深山名刹,收门票又扫了人们的兴致,以致香客寥寥。一年下来,营收只有10多万,入不敷出。
后来,净空法师来做住持。法师说,佛门清净地,怎么能收门票呢,菩萨知道了会不高兴的。在法师的主持下,昭明寺取消了门票收费。不仅不收门票,对进庙朝拜的香客,还奉送佛经书籍和光盘。
结果呢,昭明寺损失了门票收入,僧众却并没有饿死。一年下来,光香火钱就收入了1700多万。香火越来越盛,甚至连连锁店都开起来了。
3|免费
昭明寺明明不收费了,怎么日子反倒好起来了呢?最可能的原因是,净空法师在无意之中抓住了营销的精髓。
1.二段收费。刘润说,所有的免费都是二段收费。昭明寺真的不收费了吗?当然,门票费是不收了,可是香火钱却上百倍的收着呢?其中的区别在于,门票费是强制收的,而香火钱是香客自愿交的。
2.互惠心理。 心理学名著《影响力》中阐释了一个人类根深蒂固的心理——互惠原则。人们倾向于以相同的方式,报答他人为我们所做的一切。如果主动给予对方一点好处,就会获得意想不到的回报。昭明寺主动奉送的佛经书籍和光盘,让香客产生了心理上的亏欠感。为了平衡心理,香客就给寺院捐了更多的香火钱。
3.心理账户。诚如净空法师所说,寺院是佛门清净之地。寺院收取门票,不论价格高低,都会招来信徒和香客的反感。但香火钱就不一样了,它是在为自己许下的愿望,或者是为表明自己的虔诚而付费,付出越多,就越能说明自己的诚意。在香客心里,门票钱和香火钱是分属两个不同心理账户的。
4|本土化
五爷庙是五台山香火最盛的寺庙。
菩萨和龙王虽然都是神仙,但分属两个系统,本来是扯不到一起的。为什么在五台山,佛教寺院里却修了一座龙王殿呢?
传说自然不便深究,比较“科学”的解释是,“五爷”事实上是文殊菩萨本土化、世俗化的产物。老百姓不管什么儒、释、道的分野,不理会体系、义理的冲突。只要能让我风调雨顺、平安多福,管你是耶稣基督、太上老君还是观音菩萨,我都供奉。五爷由此承担起了民间俗神的职能。
比起庄严肃穆的文殊、普贤,经过本土化改造的五爷,显然更接地气,更符合急功近利的众生心愿。正像eBay干不过淘室,Uber打不过滴滴一样,外来的文殊菩萨明显不如五爷更得老百姓的欢心。
于是,在善男信女们的心目中,五爷几乎成了五台山的营销总监、形象代言,而五台山道场的控股大股东文殊菩萨,反倒被冷落了。
5|商业模式
在五台山阔大宏伟的建筑群落中,五爷庙只是一个很小的庭院,不到3000平米。但它却是五台有限责任公司最主要的盈利部门。
除了本土化的定位大幅增加流量之外,五爷庙还做对了什么呢?
五爷庙创建了独特的商业模式。通常,寺院对善男信女烧香、求签如何还愿,都采取市场化的定价策略。还愿时怎么还,还什么,还多少,都由香客自己定。五爷庙则因其独特性,对还愿采取了差异化的定价策略。
首先,像许多奢侈品的著名品牌一样,你的产品如果想在价格上与众不同,就需要一个故事。与喜欢清静的佛、菩萨不同,传说五爷特别喜欢热闹。于是,在五爷庙的对面,搭建了一个戏台。有条件的施主,不妨捐一台戏还愿。戏的价格800元起,3万、5万、8万,甚至几十万的都有。
第二个还愿方式是挂牌匾。一块牌匾2000元起,通常是十几万到20万。
第三个还愿方式是给五爷像披龙袍。一件龙袍100元起,一直到大几千元。
就这样,通过独特的商业模式,五爷庙从众多佛教寺院中脱颖而出,成了寺院界的爱马仕和保时捷,为母公司带了可观的经济利润。
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