近一两个月内，不少知名媒体包括《彭博社》、《华尔街日本》和《日本经济新闻》等，大量报道苹果 iPhone X “销量差”、“令人失望”和“贵是原罪”等消息。然而，无论是苹果官方新发布的财报，还是 IDC、Strategy Analytics 等专业调研机构的数据，均显示 iPhone X 是今年第一季度最卖座的手机，即便定价 999 美元，依然成为了该季度销量最高的智能手机。
关键是，根据苹果第二财季报告，iPhone 在第一季度销量为 5220 万部，仅增长了3%，但凭借 iPhone 带来的收入却突破了 380 亿美元，同比增长 14%。很显然，这其中的主要驱动力就是 iPhone X。相比之下，全球智能手机市场都在萎缩，只有 iPhone X 逆势热畅。现在问题来了，为什么 iPhone X 卖得那么贵的情况下，还能如此成功呢？
先说结论：
1、iPhone卖这么贵，是因为市场认可iPhone的高价。
2、虽然每一款iPhone旗舰机都贵出天际，但iPhone实际上不仅在高端市场领先，也覆盖中端市场。
3、虽然中国本土厂商已经对iPhone造成了不小的冲击，但苹果依然会稳居最赚钱的手机厂商。
上两周听了徐涛的《硅谷早知道》，里头讲了iPhone的定价策略，蛮有意思的，顺带在简书记录一下。
首先，苹果善于提供新技术卖点吸引高端消费，例如早期 iPhone 4 的设计，后面几代产品提供的 Siri、Touch ID、3D Touch ID、双镜头人像模式、面容 ID 等等，这些你可能认为不怎样的卖点，却在行业内有着非一般的影响力，从而推动了新一代 iPhone 的销量，并引发大量厂商跟风。
当然了，按照库克的说法，这应该是对传递的价值收取合理的定价，而且是利用市场领先的“创新”来换取价值。就比如说 Touch ID，iPhone 5s 实现的时候指纹传感器零部件还比较贵，其他竞争对手还无法纳入高端机的竞争，所以这款机子有理由卖更高的价格。此后相同的情况还有双镜头模块、高端 3D 传感器、高性能 CPU 和 GPU 等。苹果通过领先高质量的零部件，将成本转嫁给消费者，而消费者也愿意为高价的创新买单。
其次，高端手机的溢价不仅仅只能通过功能和规格堆砌而来。消费者之所以被高端 iPhone 所吸引，很大程度是因为消费者对 iPhone 自我使用体验之感。苹果 iOS 生态系统长期稳定的应用、服务、性能、拍照和安全等体验，综合起来最平衡也是消费者愿意花高价钱买 iPhone 的原因。
还有一个原因便是钟情“苹果”这个品牌。苹果不仅在研发方面精明，而且还善于品牌营销，培养用户忠诚度。所以，很多用户只要曾经用过 iPhone 的用户，通常换机最好的选择就是再买一台新的 iPhone。在消费者心中，iPhone不仅仅是一个智能手机，更是新潮和身份的象征，已经带有奢侈品的属性了，对广大群众来说，像土豪一样随手爱马仕或者蓝气球还不敢想，但花几千块钱甚至上万买个土豪也在用的iPhone，却是不用太犹豫就可以做到的，引用一个很流行的概念，“轻奢”，非常容易就能满足的炫耀心理。所以，虽然iPhone的价钱是Android机的两倍甚至三倍，但还是受到广大消费者追捧。
从诞生之日起，苹果就是高价的代名词，很多分析师和投资者都曾呼吁iPhone降价，于是苹果在2013年推出塑料壳的廉价版iPhone 5C，结果呢？5C沦为史上最不受欢迎的iPhone，不止销量惨淡，还连累苹果股价跌个不休。消费者宁愿买往年的iPhone旗舰机，也不愿意买更便宜的iPhone 5C，充分说明了在消费者心目中，iPhone就应该是价格昂贵的，性价比并不是购买iPhone时首要的考量因素。
最近几年，智能手机市场容量趋于饱和，2018年iPhone的全球销量基本没涨，但苹果的营收依然录得显著增长，原因显而易见，iPhone单机的价格比往年高了，其中又以iPhone x 首当其冲。在销售量增长乏力的情况下，提高产品单价，从而增加营收，这在商业上是很常见的。不过iPhone x的销量并没有往代iPhone那么好，往年iPhone的新机型约占当年销量的7成，但是去年iPhone X的销量只占iPhone全年总销量的3成，Anyway，因为iPhone X，iPhone 8，8 Plus的价格都在涨，所以苹果的营收依旧是很漂亮的。
既然iPhone卖这么贵，苹果是完全放弃中低端市场了吗？非也非也，iPhone的定价策略，简单来说，就是
“用上一年的旗舰机去对抗当年的Android旗舰机。”
比如2018年新上市的三款iPhone分别为
iPhone XS - $999
iPhone Xs Max- $1099
iPhone XR - $ 749
价格逆天了对不对，但在北美市场，伴随在iPhone XS上市的同时，2017年的旗舰机以及2016年的旗舰机同时降价，iPhone 8降到了$599，iPhone 7降到了$499，折合人民币也就3千～4千（先忽略iPhone x）。为啥一两年前的iPhone旗舰机还有人买？两个原因，首先由于苹果自家强悍的处理器以及流畅无比的系统，豪不夸张地说，1、2年前的iPhone旗舰机的性能，并不比当下的Android旗舰机差太多，对于不太demanding但是对价格敏感的用户来说，完全够用了；其次，iPhone高贵的形象，意味着对用户来说用iPhone的过时机型并不掉价，打个不恰当的比喻，过季的Burberry依然是Burberry，何况还降了一点点价，你去年买不起心痒了一年现在买得起了还不赶紧买？所以，iPhone以每年2～3款旗舰机的发布节奏，就已经完整涵盖了中高端市场，而且形象一如既往的高贵。
同时，2018的这三款新iPhone的定价也很有意思。
XS的出现和定价，就是为了让人买XS Max 的。贪便宜的人都买XR了，然后大多数想买XS的人为了让别人不把他认为成X所以都加钱买Max。XS高达万元的价格，对于中国人来说应该也是一笔不小的支出，而XR不仅拥有与XS一样的A12仿生芯片，同时还具备双卡双待功能。很显然这就是专门为中国地区准备的产品，由此可见，XR正式发售之时，应该会迎来新一波中国地区的换机潮。
以上总体说来是欧美市场的情况，但在中国，竞争格局有点不一样。近两年，由于本土手机厂商的崛起，对iPhone造成了非常大的冲击，本来可以消费得起iPhone的人，不少都买了本土Android机。本土Android机的优势有三，渠道、营销、本地化定制，再加上政府采购，给iPhone在中国市场造成了不小的压力。
即便有这么多中国本土厂商的崛起，我仍然认为iPhone的营收不会降，而是会升，并且苹果公司的市值还会继续往上。理由很简单呀，与出货量大幅增长的中国竞争对手相比，苹果从未在价格上跟他们竞争，而是专注于实现收入和利润的持续增长。
接下来应该有人会问，国产手机有机会超越苹果吗？这个问题等我有时间再慢慢讲。
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