做品牌策划的，搞创意的，做咨询的，搞培训的，做微商的，做市场的，无不参考一下杜蕾斯的节日营销。
一个很忌讳的东西，让杜蕾斯搞得比礼品好高大上。厉害。
但是，99%的人没有学来杜蕾斯那一套。
这是有根据的，中国99%卖保健品的还不知道杜蕾斯的深层用意。
要学，得先知道杜蕾斯的顶层设计思路，然后在分析它的战术方法。
请允许我慢慢道来。
世界上打造百年基业的创始人，聚焦一个或几个黄金单品，
世界上的黄金单品的核心元素有七项。
世界上围绕黄金单品的广告和说服沟通技巧围绕人性的五大动机圈
五大动机圈派生出21项战略战术。
诉诸需求
诉诸指标
诉诸情感
诉诸引导
合乎规范
杜蕾斯也没有超出这21套方式方法。
消费者之所以喜欢你们公 司的产品是因为他们相信它比其他竞争 产品能给他带来更大的价值。
产品的关键点----不是产品与竞争产品的区别 什么是消费者头脑 中尚未铭记的最重 要的潜在价值 产品的关键点： 独特的； 重要的（对购买决定）； 可信的； 独立的（相对于竞争产品）。
概论：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就 会自动地相信它有解决问题的能力，无须提供真正的 证明。就是说我们通过“问题”这个桥梁间接地制造 一种潜在的独家地位，消费者根本不会对他提出质疑。
问题类比手段树敌手段 社会惩罚手段 后期效应手段 问题类比手段 进行类比，参照物最 好来自大自然，给看似 无害的问题带来一个戏 剧性的转折点。
树敌手段 给公司的品牌最擅长对付 的难题赋予一个可怕的面 貌，或起一个可怕的名字， 或者以最糟糕的形式将它 展现在众人面前 原理 ---“敌人”的危险 ---可战胜性；---产品特征的支持。
用所有的表现因素（如 图象、风格、语言和声 音世界）有目的地引导 出一个唯一的价值承诺， 这一承诺对做出购买决 定极为重要。
---引导特征的重要 性—这个特征是否真的 是最重要的价值承诺之 成功的要素纯粹引导 纯粹引导 引导的方式 引导的自然性---引导的温柔感；
目标 解读 引导战略的高超艺术在 引导战略的高超艺术在 于反论的应用，即引导 的信息与诉诸理性的口 头表达正好相反。 解读 联合银行：以“人的银行”的面目进行引导。宣传对象以“平常人”为对 象。
广告的艺术手法： 1、把“以人为本”作为银行的优势特 2、其广告与其他银行迥然不同。案例 沃尔斯坦啤酒：品牌战略就是优质、优质。
广告表现： -色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术； -图画世界：产品作为明星出现台前；
贝克尔对海基宁说：“明天我们比 赛网球吧。” 案例 在极端状态下表现产品 的功能，即可引导优越 的质量 ---极端情形的戏剧性；
成功的要素隐匿承诺 隐匿承诺 开特佳（猫食）：其广告表现隐匿了进攻 性的价值承诺，使消费者不再反问，而是同 意：“猫健康，人就高兴。”，间接地表明 “开特佳使猫儿保持健康。”
2、消费者层面：从消费者头脑中寻找产品类别的 最重要的购买动机以及情感需求；
3、情景层面：寻找产品在消费者在社会生活中面 对各种交往对象所起到一个什么样的作用。
解读 核心论断：消费者之所以优先选购你 们公司的产品，是为了消除或避免与其规 范和价值相左的内心冲突。
冲破常规规范 向消费者证明，你们公司的产品非常符合对他十 分重要的规范和价值。
---规范的相关性； ---产品的适应性。 原理 成功的要素 合乎规范广告战略 本战略最适宜用来宣传： ---对环境特别友好的产品；
对此丽诺 打出广告语；“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭， 这可是你的义务啊！”，而建立了新的规范。
戏剧性地渲染目标顾客 只有使用你们公司的产品， 才能达到他们对自己提出 的较高要求（呼唤自豪感、 自尊心和虚荣心）。
案例 不和谐广告战略 向目标顾客传递一种不 安的感觉，让他们感到行 动与个人的规范和价值观 尖锐对立。
（主要用于公 益广告）。 ---不和谐的产生； ---适当的解决办法。 成功的要素世界的希望：是全球最大的负责领养儿童事宜饿捐 赠组织，该组织采用的一些广告的主题词： “你如果承担抚养义务，也许每天得少喝一杯啤 “不参加抚养的人将来可以宣称：小孩虽然饿死了，但我每天节约了5马克。” 这些广告语也引发了关于道德的争论。 案例 以尽量咄咄逼人的方式 向目标顾客说明，你们公 司的产品只是一个普通的 生活用品，以此消除附着 在产品身上的社会禁忌。 主要是针对遇到很大购买 障碍和忌讳的产品。
1、情景： 表现一个极端的情景， 在这个情景里使用产品 可能带来很大的尴尬。
这样就把避孕套自然而然的融合到了社会 生活中。 案例 案例 规范影响着我们的购买决策；从结果上看，规范 对人们的影响力甚至大于价值。
在选择最佳品牌广告战略时应考虑，是否存在基 于规范的销售潜力或购买障碍。
2、消费者层面：如何把消费者对自己提出的规范性 要求（如不过时、不吝啬、不狭隘）单独引到你们 公司品牌身上。
3、情景层面：将发挥什么样的作用，以便以特别的 方式呼应目标顾客对他人的社会义务。 规范篇小结 解读 核心论断： 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他在不 自觉之中形成了这样的消费习惯。
4、你的产品在市场的成长空间？ 解读 奶片（意大利费雷诺公司）：
从产品自身看，奶片属于甜食概念 抽屉，新的品牌战略要把它转移到食品这个具有足够失常份额的大 抽屉中，为此该公司采取了这样的办法： 把外观做成如黄油面包：在两块扁平的“全麦片”之间夹上一层 白色的奶油；
产品名称中的“片”字用以加强上述印象； 产品外包装上印有主要原料：“新鲜全脂牛奶”，并画有一只满 装牛奶杯和蜂蜜罐；
防龋齿香口胶是种供饭后嚼一嚼，以中和残留在 口中的致龋齿酸水的口香糖。箭牌和混合洁口胶公司（专业生产 护牙保健品）同时推出这种产品，二者产品基本类似，但市场份 额却相差很大。
1、箭牌被自动归入香口胶概念抽屉，“防龋齿”只是一独特的 附属功能；
2、混合洁口胶则被自动归到洁齿护齿的概念抽屉，香口成为附 属功能。
3、如此，产生了不同的饿购买决策，想吃香口胶的买箭牌，那 些不想带牙刷而要保持清洁的人才会购买后者。一看便知道，这 2者的市场份额，将会有多大的差距 案例 开胃果园（干乳酪类）：
初期消费者把开胃果园归类 到“饭后甜食”中，这个市场相对狭窄，采取一般的宣 传质量、味道、健康等理念已经收效不大。该公司于是 把其从甜品中取出放到“餐间小吃”大抽屉中，与快餐 为邻。
案例 把你们公司的产品划归 到与消费者的认知习惯不 同的另一个类别中。
西门子手机S10：当时具有独一无二的彩显功能， 以及其他卓越性能，单独宣传彩显，并不具有很 实际的意义，最后在该公司在分级广告战略中将其 宣布为：西门子S10是新一代商用手机。
案例 杜保罗巧克力：其广告一直声称这是：“世界上 最长的杏仁巧克力”， 方面的分级作用：
习惯战略能够完全改变一个产品的命运，是 有效的。 习惯篇小结 解读 如何正确使用习惯广告战略：
1、产品层面：首先消费者是把你的产品放在哪个概念 抽屉、划归哪个等级？而你怎样根据情况把产品放到其 他类别或等级中去。
2、消费者层面：研究是否存在被消费者用于与你们公 司产品类似目的的其他完全不同的产品。
身份原理是要让品牌成为目 标顾客用以表达自我特性亦即身份的“喉舌”。
由于“柴油”时装的目标顾客 只是年轻一代，被攻击的成年人再怎么恼怒都不会影响 品牌的销售。
哈塔威牌衬衫：“穿哈塔威衬衫的男人”唯一明显的标志是他的黑色眼罩，象征着侠义、冒险、 邪恶和硬朗。
根据好莱坞通行的法则， 把你们公司的品牌变成 一个明星。明星通常体 现着目标顾客理想中的 品格，并由此产生巨大 的吸引力。
2、环境：明星所 处的环境与目标顾客的日 常生活保持尽可能远的距 离，这个环境才变得“大” 了起来。
1）冲 突；2）牺牲品；3）对手； 4）化解冲突；5）胜利。
老板没办 法，只好脱，穿着一条内裤站在那里，站在旁边的女 伺强忍笑声，然而年轻男子对战利品并无兴趣，高 昂着头离开了酒吧，把酒吧老板留在客人的嘲笑之中。
小结 品牌能传递关于其消费者身份的十分明确的信息； 营销成功的机会在于有的放矢地让品牌表现某种 可爱的个性特征，以便请消费者对号入座。
为了让品牌赢得可能多的忠实用户，我们必须依 照明确的法则对性格“量体裁衣 解读 如何把握真正的身份广告战略呢：
2、消费者层面：研究目标顾客的潜在心理状况 如：怎样设想理想中的自我“最受哪些心理缺憾 的困扰；
3、情景层面：最典型的、能表现消费者某些明 显特征的使用场合是怎么样的？ 身份篇小结 解读 核心论断：消费者之所以优先选购你们 公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。 我们追求的是一种“爱情的机制。”
1、生理的感情结； 2、文化的感情结：如思乡，对过去某些 浪漫事件或时期的感情
解读 哈吉斯尿布：广告表现：在柔和的灯光下 一个咿呀学语、又白又胖的婴儿爬上了屏 幕。所有年轻夫妇都被其活泼可爱所征服。
生活方式广告战略 原理：用你们公司的品牌体现消费者对一种 可以实现的理想生活的全面憧憬。
---憧憬的潜力：未必高雅、独特，只要是深深扎根于 目标顾客的意识就行；展现的生活方式不必非要时髦。
1、尽量真实；2、时间上的完整性；3、 内容上忠于细节；4、地理位臵。 ---人物：人物不应该与生活方式发生冲突。 ---日常生活插曲，不用耸人听闻的故事； ---布景：将表现内容戏剧化；
---意义和使命。 成功要素 ---开放的终结状态； ---安全感：如何给理想的生活方式制造安全感呢？
1、独立自主；2、角色和功能分工明确；3、世界的 封闭性；4、封闭的事件范围；5、永恒诉求；6、发 展的游戏空间。
1、产品层面：从产品本身、产品的历史、来源、 成长中找到采用情感广告战略的切入点。
2、消费者层面：有目的地寻找消费者因感情上的 缺憾而产生、因工作压力、忙碌和生活环境的非人 化而激发的种种憧憬；
3、情景层面：“谁可能与谁一道在什么情景中使 用商品？ 情感篇小结 Thank you!! Thank you!!
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