【基本介绍】
《你的顾客需要一个好故事》，作者【美】唐纳德·米勒，中国人民大学出版社2018年6月出版，10.9万字。
唐纳德·米勒，"故事品牌" CEO ，每年帮助3000多家企业领导者更清晰地阐述他们的品牌信息。
全书共三部分13章：
第一部分 为什么大多数的市场营销都是金钱陷阱？共3章：被看到、听到和理解的，让你的业务蓬勃发展的秘密，简洁版SB7框架。
第二部分 打造你的故事品牌。共8章：一个人物，遭遇一个问题，得遇一位向导，为他提供一套方案，召唤他采取行动，帮助他免于失败，最终获得成功，人们想让你的品牌参与他们的转变。
第三部分 执行你的故事品牌脚本。共2章：打造一个更好的网络，如何通过故事品牌转变一家大型组织。
作者在本书前言就明确，“顾客一般不会关心你的故事，他们关心的是他们自己的故事。故事的主人公应该是你的顾客，而不是你的品牌”。
该书始终在强化企业营销一定要把主人公的位置留给顾客，而把企业的品牌放到向导的位置上。由此提出了故事品牌框架（SB7)。书中的打造故事品牌的7个步骤具有非常强的可操作性与实效性。
【撷取摘要】
1.
我们不仅仅要努力把我们的产品推向市场，还要用心传达出这样的信息：为什么我们的顾客在他们的生活中需要这些产品？
传播必须简单、清晰。要让你的企业传播的消息与某种有助于顾客生存的东西有关，还要用一种能让他们无须燃烧太多卡路里就能理解的方式来传播。
传播的方式越是简单、越是可预测，大脑就越容易消化。故事之所以有用，是因为它是一套构建意义（sense-making）的机制。从本质上来说，故事公式就是把一切都安排得井然有序，好让大脑不用多费力气，就能理解正在发生的事情是什么。
2.
“主人公想要什么？”“谁或者什么在妨碍主人公获得他想要的东西？”“如果主人公真的（或者没有）得到他想要的东西，他的生活会变成什么样子？”，如果在一部电影的头15～20分钟里，这三个问题还是不能得到解答，那么这个故事就已经沦为噪音，而且几乎肯定票房惨淡了。
同样，如果我们期待顾客选择我们的产品，也有三个问题是必须能让顾客回答出来的。而且，他们应该在看到我们的网站或者营销材料的前五秒钟之内，就能回答出下面3个问题：你提供的是什么？它如何让我的生活变得更好？我要购买它，需要怎么做？
作者把这称为通过嘟囔测试。评判依据的是这样一个问题：“一个穴居人在看到你的网站时，能马上嘟囔出你提供的东西吗？”
3.
简洁版SB7故事品牌框架：
1．一个人物。顾客（而非你的品牌）是主人公。主人公想要得到什么东西，这是所有故事的助推剂。故事余下的部分，就是一场发现主人公最终是否得到他想要之物的旅程。
2．遭遇一个问题。企业倾向于出售外部问题的解决方案，顾客购买解决方案则是为了解决内部问题。
3．得遇一位向导。顾客不是在寻找另一位主人公，而是在寻找一位向导。
4．为他提供一套方案故事。顾客信任手握一套方案的向导。
5．召唤他采取行动。除非受到激励，否则顾客不会采取行动。直接式的行动召唤，邀请顾客进行购买或者确定预约；转化型的行动召唤，旨在推进我们与顾客的关系。
6．帮助他免于失败。每个人都在努力避免悲剧的结局。我们必须向人们展示出不跟我们做生意有什么损失。要点在于：你的故事需要有利害得失。
7．最终获得成功。绝对不要假定人们能理解你的品牌将如何改变他们的生活，要告诉他们。用切中顾客要害的简单而清晰的信息能为你打开销路。这是你的信息策略中最为重要的一环：提供一幅愿景，描绘出当顾客接受你的产品或服务后，他们的生活可以变得多么美好。
【阅读感受】
1.
对我来说，最大的触动来自这一句话：“永远要把主人公的位置留给你的顾客，而把你的品牌放到向导的位置上”。
在一个故事框架中，公司应该如何定位？首先，你还有你的品牌，不是故事主人公；故事的主人公应是你的顾客。那些把自己定位为主人公的品牌，总是在讲自己有多好多好，自己经历了什么，取得了怎样的成绩，而事实上，他们在不知不觉中与它们潜在的顾客展开了竞争。顾客关心的永远是他自己，是他的欲望或需求有没有得到满足。所以，我们要学会和顾客讲关于他们的故事。其次，永远要把主人公的位置留给你的顾客，而把你的品牌放到向导的位置上。主人公需要其他人来到故事里，告诉他：你不一样了，你变得更好了。那个“其他人”就是向导。
2.
如何讲述一个好的故事？包括但不限于以下技巧：
开启一个故事缺口。识别出你的顾客的潜在欲望，把故事缺口安置在一个人物和他想要的东西之间。当故事出现缺口时，听故事的人就会特别集中注意力，因为他们想知道那个缺口会不会闭合、会以怎样的方式闭合。
设置反派。一个合格的反派要具备以下四个特征：(1)反派应该是问题的根源。比如，苦闷不是一个反派；苦闷是一种反派让我们产生的感觉。相比之下，高税率就是一个反派的好例子。(2)反派应该是能引起共鸣的。当人们听到我们谈论这个反派的时候，他们应该立刻就能认出它就是他们厌弃的某样东西。(3)反派应该是单一的。一个故事要是有太多反派，就会因为缺少清晰度而分崩离析。(4)反派应该是真实的。千万不要走上散布恐惧心理这条路。
学会舍弃。凡是对情节没有助益的东西，都必须舍弃。听起来很棒的宣传语或者是一幅美不胜收的网站图片，并不能帮我们走进客户的故事。
分层展现问题。主人公（顾客）面对三个层面的问题：外部问题、内部问题、哲学问题。(1)外部问题往往是一个实体的、可触的问题，主人公必须解决它才能转危为安。(2)在故事中设置外部问题的目的是为了彰显一个内部问题。顾客从我们这里买东西的唯一原因，就是因为我们能够解决的外部问题正以某种方式让他们感到苦闷。我们的产品能化解何种苦闷？把我们的产品设计成一套同时解决外部问题和内部问题的方案，就会提高这些产品的感知价值。(3)哲学问题：品牌可以安排顾客在一个更宏大的叙事中发声，这也会为他们的产品增添价值。比如，在音乐电子化之前，某公司在推广他们的连锁唱片店时打出的标语是：“无音乐，不生活。”
把自己定位为向导。一个品牌必须传播的两样东西是：共情、权威。正如奥普拉·温弗瑞所说，“每一个人最想要的三样东西就是被看见、被听见和被理解”，这正是共情的精髓。表达共情、展示权威，就可以让我们的品牌成为顾客一直在寻找的那名向导。表达共情时，我们帮助顾客回答了第一个问题：“我能信任这个人吗？”展示实力则帮助我们的顾客回答了第二个问题：“我能尊敬这个人吗？”
故事结局应该具体而清晰。“永远不要忘记，人们想要被带到某个地方。”故事不应该是模糊的，而应该是明确的；它们讲述的是发生在具体的人身上的具体的事。讲故事者为故事收尾的三种主要方式：（1）让主人公赢得某种力量或地位，如，提供权限、打造稀缺、提供尊享、提供身份关联。（2）让主人公与让他们达成完满的某人或某物联合，如，减轻焦虑、减少工作量、得到更多时间。（3）让主人公经历某种同样会令他们完满的自我实现。如，鼓舞、帮助人们接受自己本来的样子、成为某个不一样的人。
3.
如何借助一个好的故事推进营销？包括但不限于以下技巧：
善用恐惧的力量。“恐惧是食谱中的盐”。我们不需要在讲给顾客的故事中使用大量的恐惧。只要在食谱中加一小撮盐就够了。
召唤采取行动。让一家公司业务增长的最快途径，就是把对于行动的召唤梳理得更清楚，然后一遍又一遍地重复召唤。在营销界有这样一种说法：你给出的是“为什么”——为什么一名潜在顾客需要应对或者注意到某个特定的问题，而卖出的是“如何”——提供一个工具或者教顾客如何把每一个步骤贯彻执行。
创造一句妙语并不断地重复它。这是令你所做之事流传开来的绝佳途径。妙语只不过是一句清晰且可以不断重复的陈述，它要让潜在的顾客在企业讲述的故事里找到自己的位置。我们的妙语就像是我们的主打歌一样，需要一遍又一遍地把它说出来，直到顾客能记住它，并开始向他们的朋友复述。
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