D148:玩具思维&工具思维

马上要到圣诞节了，我发现最近星巴克的杯子又来了一批新的，炫酷的。星巴克的杯子，从功能上来说，就是一个盛水的容器，唯一的价值就是拿着它来买咖啡的话，能便宜4块钱。如果是这样的话，有一个杯子就可以了，可是我回头看看自己家摆的星巴克的杯子，已经有六七个了，它们的使用率很低，但每次在星巴克，还会在琳琅满目的杯子面前伫立一会儿，压抑住自己想再买一个的念头。此时此刻，星巴克的杯子显示的不是功能性，而是玩具性，人们为了收藏而购买。

再进一步，这里还有一个玩具豁免功能，意思就是说顾客往往关注好玩酷炫的一面，就算有瑕疵，也会抱有很大的宽容度，豁免了它的问题。所以我遇到把杯子买回家后才发现只能装冷水时候，特别淡定，因为它给我一个让它必不可少的理由。

从商家星巴克的角度，它运用的就是玩家的玩具思维，从而获得回报丰厚的“玩家红利”。和玩具思维对应的是工具思维。“工具思维”基于理性的实用主义，主要是满足消费者的基本功能性需求，缺点是忽视了消费者的情感反馈；而“玩具思维”是在满足基本功能性需求之外，赋予消费者感官刺激和情感享受，额外提供好玩有趣、时尚炫酷等更深层次的情感满足。比如故宫IP年入上亿，特斯拉的炫酷。如果工具思维对应的消费者是“用户”，那玩具思维对应的消费者就应该成为“玩家”。“用户”和“玩家”，代表着两种不同的消费心理模式：“用户”是价格敏感，情感不敏感；而“玩家”是情感敏感，价格不敏感。

比如苹果公司，乔布斯当年不再把手机定义为工具，而是定义为玩具，用玩具思维来打击工具思维，结果摧毁了原先的功能手机行业。

结合自己的工作，培训中的培训项目和培训课程是产品。产品设计可以根据工具思维，按照客户需求来设计。亦可以借助玩具思维，在功能性的基础上，增强娱乐性和玩具互动性；培训的目的是思维和行为改变，很多时候，听了很多道理，依然过不好这一生，因为这些都是别人的道理。如果多用工具思维来设计培训项目和培训课程，体验、感悟、自我实践，那么收获就是自己的。

举个例子，很久前参加一个正面管教的培训。过程中，大家都在抱怨自己家的孩子的各种不足和缺点。此时，老师给每个人发了一张白纸，要大家在上面画上自己孩子的大头照，并需要竭尽全力写上自己对孩子的不满意。写完后，老师很暴力地把这张白纸卷成一团，揉得皱皱巴巴的，再摊开给大家看。老师问：“当你们看到自己不满意的孩子现在被揉得皱皱巴巴的时候，你们的心情如何？”当然，看到自己孩子被蹂躏，心情当然不好。“但是，你们刚才写的这些负面的词，其实就是对孩子的蹂躏，而这种意识和语言的蹂躏，让你自己的孩子变得皱巴巴”。这个场景我印象深刻，并持续反思。

如果当时老师只是说要对孩子用正面的语言来引导，避免用负面语言的话，我可能很快就忘记了，因为这个道理我感觉自己听了无数遍，但并未有切身感受。但是这种“玩具思维”设计出来的体验活动，却让我对这个道理印象深刻，并能时刻跳出来提醒自己。

除了培训产品，面对客户的所有产品设计都可以用“玩具思维”，因为它的核心是让“玩家”情感敏感，价格不敏感。把“why，为什么”需要放在前面，描述拥有该商品后的画面感、场景和感受，情感驱动，之后才是能够实现这种场景、画面感的“what，是什么”。用“玩具思维”来替代“工具思维”的一部分，会让整个流程有趣和有温度。