【沈坤原创观点】白酒行业有一个怪现象，做品牌，95%会选择一些历史人名和文化典故当做品牌名称，以显示自己的文化渊源；就像做酱香酒的，其品牌名称中的文字，大多数会往“酱”、“台”和“茅”三个字上靠，好像不这么做，就没有人知道你是酱香酒了。这让我感到奇怪，你做品牌到底是做给谁的？照理说应该是掏钱买单的消费者的，可为啥你们起名字的时候这么自我？没有一丝一毫地替消费者着想呢？
不光是小企业喜欢这么玩，大品牌如泸州老窖也在20多年前推出高端白酒品牌“国窖1573”，其品牌命名的由来，就是一个可追溯到1573年时期的明朝古酒窖，这是可以考证的品牌历史。按照白酒专家的说法，酒窖历史越悠久，其窖池中的微生物也更丰富，酿出来的白酒，自然品质更优秀。
其次，窖池的历史和品牌的渊源，也是大众对一个白酒品牌文化的认可，毕竟，当我们在品尝这佳酿的时候，脑海里或许也会浮现出久远年代酿酒作坊中，酿酒工人挥汗如雨的酿酒场景，这对品尝白酒的消费者来说，无疑多了一层浓重的历史感和文化韵味，品牌的价值感也就凸显出来了。
这就是为什么，剑南春一直在广告中诉求自己是“唐时宫廷酒”，想想吧，在1600多年前的唐朝就已经有了剑南春酒了，而且竟然是宫廷御酒，那白酒的品质自然没得说了，品牌可追溯的文化渊源，绝对超越才700年左右的国窖1573了；水井坊也一样，号称中国第一酿酒坊……大家都把自己的祖宗翻出来了，其实无非就想证明两件事：我的酒质好，我的品牌有文化。
其实，一个行业中有两三个品牌这么玩一下历史文化可以，但现在的问题是，白酒行业大多数品牌都在这么玩，形成了一种行业认知，好像做白酒品牌，非要从历史的故纸堆里找出一个文化名人，来为品牌背书，好让人觉得这个品牌有历史有文化，其产品也因此而卖得出好价格。看看一下这些名字：古井贡、十八酒坊、宋河粮液、迎驾、孔府家、孔府宴、秦池、文王贡酒、卧龙玉液，彭祖酒、关公酒……真是应有尽有！
再退一步说，如果在十年或者二十年前，一个白酒企业想创建一个白酒品牌，从当地的历史中，挖掘出一个历史文化名人来为品牌背书也是可以的，毕竟这种做法已经成为行业的惯例了，就像文章开头所提到的以宋代大文豪苏东坡为名的“苏公家酒”，似乎也可以与“孔府家酒”有的一拼，毕竟，对于普通消费者来说，苏东坡也好，孔子也罢，都是久远历史中的人物。
为什么白酒企业纷纷这样玩品牌和文化呢？第一自诩自己的品牌有历史，就能摆出行业的资格来；第二是通过玩历史文化来抬高自己的品质，同时为自己的品牌赋予文化内涵；第三是企业营销思维过于贫穷，除了在历史的垃圾堆里找灵感，他们想不出还能如何塑造白酒品牌；而第四则是不接地气，严重缺乏对消费者的尊重，纯粹拿虚幻的历史文化来忽悠消费者！
如今已经是21世纪，是互联网的自媒体时代了，消费者不光觉醒了自己的消费主权，更是对白酒的酿造、品质、风味和口感等品酒力有了自己的认知，同时对品牌营销的原理也非常了解。简单来说就是，现在的消费者不好忽悠了，他们一个个都成了白酒专家，自己喜欢喝什么风味的酒？认什么样的品牌，早就心里有一本清晰的账，不是你随便弄个历史名人，玩一点文化噱头就能被忽悠得晕头转向。
所以，我把话放在这里，现在还这么玩白酒品牌绝对不会有前途，而且更会锁住自己的发展道路。首先,上面已经提到了，消费者已经都成为白酒专家了，那么白酒的渠道商更是专业，他们常年浸泡在白酒市场，对于什么酒好卖，什么酒不好卖心里就像明镜似的;其次,当品牌玩起历史文化的时候,营销的资源天然枯竭,因为品牌的营销传播就失去了锋芒,拳头无力,影响力更是有限。
所以，一个白酒企业，首先要努力将自己的酒质做到最好，在技术研发上要舍得投入；而在确保白酒品质的前提下，要想让一个全新的白酒品牌快速成功，则绝对不能再玩虚幻的历史文化，而要瞄准当下消费者的精神世界，全方位地去挖掘消费者的精神痛点，并用自己的品牌力量去解决这些痛点，从而创造出更接地气的品牌文化。
因为文化的本质就是创新，而拿久远年代的历史概念来背书品牌仅仅只是一种吃老本的行为，更难以上升到品牌的文化。更为重要的是，当下的消费者其实对无法考证的历史文化不感兴趣了，他们更关注与自身有关的东西，比如能够带来名利双收的事业，需要呵护照顾的家庭，和夫妻间早已单薄的爱情，以及孩子的教育等各种各样的压力。
已经在玩历史文化的品牌我暂且不论，因为它们已经走在路上，要让它们承认错误走回头路实在太难，但针对一些想进入白酒行业的投资者，以及想创建品牌的白酒企业来说，就要引起重视了，要抛弃陈腐又虚幻的历史文化，而要着眼于消费者的人性，要以能解决消费者的精神痛点为己任，创造能令消费者共鸣的品牌和品牌文化来。
具体怎么做呢？我下面简单提供一些思路。白酒的核心消费群，基本都是25岁——60岁这个跨度的男性，其中35岁—60岁的层次更多；其次，从职业区分，白酒消费者中约有60%是商务人士，20%为政务人士。我们不要太分散，直接就把60%的商务人士作为目标来分析，看看如何创建商务白酒品牌和全新的品牌文化。
商务人士，简单来说，就是一切各种以盈利为目的的经营人员，包括创业者和职业经理人，这期间包括了演艺人员、个体工商户、企业创始人和高管等。简单来说，这些商务人士的饮酒标准，基本都是在单价300元/瓶—2000元/瓶的中高端白酒，虽然也不排除价格几十元或百元左右的低端白酒，但体量可以忽略不计。
那么商务白酒品牌文化的切入点在哪儿呢？经过我对白酒消费者的分析，基本有以下几个点可以切入：第一是拼搏的精神——创业路上的激情和艰辛，创业者更有体会；第二是睿智的思想——商界拼搏之后获得的人生感悟和事业发展构想；第三是爱情和家庭——初步成功之后的家庭分享和浪漫爱情上的失落与更高追求；
第四是格局和视野——事业成就达到一定程度之后，对自己所处的位置和未来发展有了更高的看法；第五是进入更高社交圈层的需求——成功商人一开始都是单打独斗，稍微有点成就之后就想进入更高的社交圈层，以获得更广泛的资源和尊重；第六是成就和奉献——个人事业和社会影响力达到一定高度，拥有了社会责任感，有奉献社会的能力和想法……
上述六个层面，可以完全概括商务人士的精神全貌，白酒企业完全可以聚焦于其中一个点进行商务白酒品牌文化的深度挖掘和提炼，从品牌的命名，到定位概念的提炼；从产品的包装呈现到品牌传播的核心诉求，全方位来凸显品牌所锁定的那一个商务人群的精神需求点，从而激发消费者的强烈关注和兴趣，这样的品牌，一经问世，就会极大的震撼被品牌锁定的核心消费者，因为你把品牌真正做到了消费者的心灵深处，因为你创造出了真正属于你自己特色的品牌文化。
这样的创新玩法至少会带来N个反应：第一消费者格外惊喜，他们的内心会被品牌的产品外观和诉求咯噔一下，随即某种知遇之恩的感觉陡然而升；其次快速引发行业的围观，因为你的出现揭示出白酒行业新物种的诞生；第三快速吸引渠道商，因为他们本身就一直在市场中寻觅能够亮瞎眼球的颠覆性产品和品牌；第四品牌的传播有了自带流量的基因，无需再搞大投入的广告，因为品牌和产品本身，充满了各种争议性创新亮点……
我们生活在一个日新月异的时代，但同时也生活在一个充满各种生存压力的时代，而白酒本身就是一种能给饮酒者带来精神上的缓释和身体快感的独特物质，此时品牌再能精准地解决消费者的精神痛点，满足某种渴望已久的精神需求，那么，消费者就会认为消费这个品牌产品的人，就是被尊重被敬仰的人群，就会吸引更多的人加入消费大军，从而渴望自己也能成为这样的人。
这样的白酒品牌才能因为接地气而被欢迎，因为它远离了虚幻——消费者难以感知的历史文化，而是提供了一种更亲切的近距离消费者文化，这种能够洞悉人性的玩法，消费者自然会崇拜得五体投地，自然会以饮用这个品牌的白酒为荣耀，一种全新的白酒文化和品牌文化诞生了，而这就是创造，创造了白酒行业没有人玩过的新做法。现实一点，别尽玩虚的！大家说对不对？
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