尖刀产品第二式：品牌定位到底定什么？怎么定？从事品牌营销策划24年来，有一个困惑一直主导着我的思维，那就是品牌营销为什么非要定位？而定位究竟是干什么的？当然，如果阅读了特劳特和里斯合著的《定位》理论书籍，或许能够找到答案，譬如书中说，需要在广告中提供一种代表本品牌独一无二的差异概念，通过传播植入消费者的心智，从而建立本品牌优于其它品牌的强势认知。但我相信，这不是完美的答案，或者说，我要的答案根本在这本书里。
但里斯和特劳特的定位理论，确实在中国的品牌营销中发挥出了作用，譬如“正宗凉茶”的王老吉，“中国每卖10罐凉茶，7罐是加多宝的”、“国酒茅台”、“比肩国酒的五粮液”、“中国两大酱香之一的青花郎”和瓜子网的“成交量遥遥领先”等，这些品牌都是广告定位的成功者，这是毋庸置疑的，否则，为什么现在几乎所有的品牌广告，都沉迷于“遥遥领先”呢？
但我的问题就在这里，第一：如果品牌定位的作用，仅仅是可以让广告产生更大的产品销售效果，那么，如果没有广告投入，这个定位概念将如何产生作用？第二：所有的定位概念中，100%都在阐述企业（品牌）和产品的优秀差异点，通俗点说，与“王婆卖瓜，自卖自夸”完全一样，都是站在自己的立场，向消费者推销自己的厉害之处。
如果企业的品牌名称在向消费者阐述我是谁？如农夫山泉、恒大冰泉、百岁山、今麦郎等，那么，品牌定位则是在向消费者展示企业的能力，既“我与其它企业相比厉害在哪里？”，如农夫山泉说自己的大自然的搬运工，吻合“天然水”产品；恒大冰泉说自己的深岩水，吻合自己的“冰泉水”概念；但仔细分析一下，还是企业在自说自话，不同的地方就是广告喊的“凶猛”一点和“微弱”或“文字”的高明与否，这就是品牌营销真正的目的吗？
更为重要的问题是：真的是消费者特别喜欢我们的产品才选择购买？还是因为这个产品上的品牌标签，代表了某种社会认同的价值，而这种标签会获得其他人对自己的尊敬？显然，我多年的人性营销研究证明，消费者购买某一个产品或拒绝某一个产品的背后动因，都是因为精神的需求而非物质的需求，如果是物质的需求，那么，王老吉凉茶与加多宝凉茶没有分别，都是一个配方；百岁山的水与昆仑山的水，都是能够解渴的矿泉水；LV的包包与地摊上的包包一样可以装物品；劳斯莱斯与捷达汽车同样可以载人代步。
如果消费者购买产品的背后，确实是精神需求驱动，那么，为什么我们会如此严重地忽略消费者真正的需求，去用定位，阐释物质层面的信息呢？就像所有的定位概念都在传达一个意思：我很优秀，所以，你应该选择我。区别就在于文字的不同，如“我是某某专家，产品质量自然比别人更好，所以，你必须选择我。
而我理解的品牌定位却不是这样的，虽然，我也曾这样运用了好多年，直到我开始将营销的弹着点放在消费者身上才发现，消费者对产品品质的需求仅仅是最基础的层面，而品质，不应该是消费者关注的问题，应该是企业必须要为消费者解决的问题。消费者真正关注的是，“我购买了某个品牌的产品之后，自己会成为什么样的人？别人又会如何看待自己？有没有因此而获得自己一直追求的某种精神满足感？”
不管《定位》理论中有没有这样的描述，我就固执地认为，一个品牌应该通过它的精准定位，来提高消费者的人格地位（被人羡慕）和社会地位（获得尊重），从而令消费者获得其它品牌给不了的精神满足感，而这个与传统定位完全不同的营销观点，就此被我列为“尖刀产品的第二原则”，应该在产品包装上，发挥它应有的作用，既然是原则，那就是不可动摇必须为之的铁律！
但是，这样围绕着提升消费者人格地位或社会地位的定位策略，并不适合传统的以企业和产品导向的品牌名称，为什么？因为品牌名称如果是品牌主题的话，那么，不同的品牌名称，自然只能使用不同定位的定位。如“幕后英雄”的定位，只能适合“键客”品牌，因为键客是一个专为程序员和设计师等电脑工作者的茶饮品牌，有鲜明的人群特征，显然，它无法匹配“农夫山泉”或者“元气森林”这样的品牌，因为这两个品牌名字仅有物质属性，不具备人群特征。
聚焦青年和学生人群的饮料品牌酷界，定位为“叛逆据点”，这是一个特殊人群的特殊组织性和特殊场所性定位，符合特定人群和他们的性格特征。按照酷界的品牌主题和定位方向，这应该是一瓶非常叛逆，叛逆的特别酷的饮料产品，因而，产品品类被我创意为“魔饮”，它的产品包装上，应该呈现目标人群认为非常叛逆或者非常酷的元素和文案，并努力地将这种叛逆正面化积极化拥戴化，从而取悦叛逆人群。
所以，创新的品牌定位在提升消费者人格地位和社会地位的同时，也为品牌的其它营销策略提供了聚焦的方向和运用不尽的素材，如键客品牌，因为锁定的是电脑工作者人群，所以，它的产品定位必然是高智商茶，体现在品类上，就成了“睿茶”，与键客的人群职业特性完美吻合；而在后面的营销传播上，则会提供源源不断能与电脑工作者产生共鸣的营销素材，如程序员产品组合、网游产品组合和设计师产品组合等。
传播上更是可以挖掘电脑工作者作为幕后英雄不为人知的人物和故事，譬如微信程序设计团队的故事、网游高手的故事、设计师们的创意突破故事等，都是键客品牌非常独特的传播素材。不像传统品牌，由于名称本身不提供营销资源，只能玩名人代言和广告投放的营销手法。
所以，在设计尖刀产品策略的时候，我将为锁定的消费者原创体现群体特征、性格特征和组织特征的品牌名称，作为强制性的第一原则，而紧随其后的第二原则，就是品牌定位必须提高消费者的人格地位、社会地位的，聚焦的是消费者而不是企业或产品的差异性。因为前者不需要广告，就能赢得消费者的精神共鸣，而后者即便需要投入巨额广告，但品牌永远得不到消费者的精神共鸣，这是两种完全不同的品牌营销策略。
那么，传统品牌品牌的定位，除了销量领先之类等自说自话的做法，还有更创新的定位法吗？当然有！在我的尖刀产品第二原则中，还有这样一条：当品牌名称太传统，不具有消费者属性和性格属性时，就必须用震撼性的定位概念来进行争议性设计，并以此来提升消费者的人格地位。
最近我在给一个红酒朋友聊天时说，你的国产红酒如果真的比进口的还好，不如直接瞄准高端人群，比如定位为“红酒中的劳斯莱斯”，然后把价格往高里做，但消费者必须出示研究生学历以上的证件，自己的理论体系和出版书籍证明，或两代书香门第的身份证明才可以购买，拒绝光有钱却没有品味的暴发户购买，而且每年限制产品销售的数量，这样，这个红酒品牌才会有争议焦点，自然也会被视为珍贵而帮助自己获得人格和社会地位的飙升。
其次，用尖锐的定位语言刺痛消费的情绪，让他们引发警觉并感觉不安。如，“鲜磨大米”本身是一个产品属性定位概念，但这个概念只展示了“我是谁”，并没有与消费者产生必然关联。当改变成“多吃鲜米活得久”以后就引起消费者的警觉和不安了：难道不吃鲜米就短寿吗？多吃鲜米活得久有科学依据吗？更多人或许会有尝试消费鲜米的冲动……
当然，您可以继续用传统的产品属性而非消费者属性的品牌名称，继续使用“销量遥遥领先”和“XX专家”这样王婆卖瓜自卖自夸的传统定位，但你必须准备好足够的资金，因为一个与消费者无关的品牌名字和一个只阐述自己是谁，有什么优势，但不能满足消费者精神需求的定位，想成为一个响当当的品牌，没有10亿以上广告费的持续投入，是难以奏效的，因为消费者越来越讨厌“我是谁，我有什么能耐？”式的自夸式定位广告，不信？你尽可以试！
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