——相仕读商业之《华与华超级符号案例集》53

营销传播的哲学问题（2）

我们做营销、做品牌传播，到底是在做一个什么样的工作？就是做宣传！毛主席说：“什么叫宣传？只要一个人在跟另一个人说话，他就是在做宣传。那宣传是干什么呢？宣传就是为了要影响你的看法和行为。营销就是要影响你的看法、行为，让你买我的东西。

那用什么来影响人的看法和行为呢？通过操纵词语和符号来影响人的看法和行为。词语和符号又怎么能影响操纵人呢？这就讲到传播的技术问题。一切传播都是符号和编码和解码。在营销传播的链条上有一个发送者在编码，通过媒介来传达信息，消费者再作为接收者来进行解码。这就是一个传播的刺激反射的回路，也是最底层的原理。

华与华方法的学术底子是符号学、修辞学和媒介环境学。符号学和修辞学是设计编码的底层原理，符号学是符号的编码技术，修辞学主要是指语言文字的编码技术，媒介环境学主要就是研究除了接收者和发送者之外的媒介。

我们在传播中遇到最大的问题是什么？是传不出去、消费者接收不到。所有传播面临的难题都是损耗。符号的技术和词语的技术，主要是为了解决传播损耗的问题，而在媒介方面我们讲究商品即信息、包装即媒体。所以华与华说超级符号就是营销传播的一切，因为可以极大解决损耗问题。

如何理解媒介即信息、包装即媒体的媒介环境学问题？经济学上讲广告是企业为了应对信息不对称，而向顾客发的信号。信号必须足够贵，如果信号不贵则信号无效。所以媒介信号本身就是一个信息。

一定要记住，对于快销品来说，最重要是一开始就把它的包装媒体化，包装的设计本身就是产品的再开发，要把包装变成一个信息包，当成媒体。