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SPC地板市场环境的营造--来自江苏紫菜的启示

SPC地板市场环境的营造--来自江苏紫菜的启示

作者: 常青Chris | 来源:发表于2017-10-12 21:52 被阅读614次

    我有问题问行家

    如日中天的SPC地板

    现象:A公司(方便之用)SPC地板的生产成本每平米100个单位,前年售价200,去年价150,今年到了120,事实上有人已报出100价格,PVC原料在提价。

    问题:没有利润,市场巨大,前景在哪?

    现象:据专家介绍,SPC地板有十一打卖点。但总有搅局的:大量使用旧料,增塑剂(DOP)超标;使用传统稳定剂,重金属盐;用大量石粉,没几天就开裂......

    问题:我是外行,眼神不好,好像看到三聚氰胺事件前中国牛奶业的影子。您看到什么?

    现象:留意一下设备商的交货期、技术工种的工资,SPC行业正面临又一次发展阶段:产能疯狂增长、专业人员奇缺、现增产能多属落后产能,

    问题:我们真的需要这些落后的产能吗?

    现象:没有利润、没有标准、产能落后而过剩,而另一方面,国内市场巨大、未曾启动。

    问题:这样的经营环境,如何做国内市场?

    江苏紫菜、可攻石塑

    内行不说话、外行兜圈子

    就此问题,我请教很多行家,行家多不说话。

    笔者是一个外行,兜个大圈子,分析江苏紫菜(中国条斑紫菜)行业发展历程,看能不能给SPC业内专家、行家、大家、企业家一点启发。

    古人云,他山之石、可以攻玉;外行说,黄海紫菜、可攻石塑

    “一分钟”紫菜科普

    紫菜,是一种红藻(外行认为是植物),人工栽培的有坛紫菜条斑紫菜两种。做紫菜蛋汤的是坛紫菜,主要在福建与浙江沿海;日本寿司与休闲食品用的是条斑紫菜,主要在日本、韩国、中国。

    世界(条斑)紫菜看中国、中国看江苏

    条斑紫菜,日本人也称海苔,其1/3在日本、1/3在韩国、1/3在中国。中国条斑紫菜的99%在江苏沿海。日韩劳动力成本高,紫菜产业总体呈向江苏沿海转移的趋势。

    经营环境惊人的相似:条斑紫菜与SPC地板

    笔者研发“紫菜保险”条款时,曾与江苏紫菜协会打过交道,有幸向戴卫平、董晓平两位(副)秘书长点面请教过。在经营环境上,当年的条斑紫菜与今天的SPC地板,有着惊人的相似之处。

    1、交易方式   

    当年,国内市场尚未启动,干紫菜大多外销,买家只有几家(基本上日本企业),而卖家(基本上是养殖户)很多。

    由于缺少冷库储备,现货(当年的干紫菜)必须尽快脱手换现。

    买家一般拿张家的价格压李家的,一圈压下来,卖家基本上没利润。

    新菜采集6-7次

    2、全产业链

    家家都是一条龙,从育苗、放养、冻苗、放养、新菜采集(7次)、干菜加工、包装、储存到交易。全产业链,环节多、时间长:小而全,产业难规模化。

    3、关键技术不在手

    养殖户常遇到种苗问题、杂藻(主要是绿藻)污染、干菜加工品质等问题。关键技术不在手上,靠天吃饭。

    4、关键政策没到位

    紫菜养殖不属于农业,属于渔业,在电价、油价、政策性农业保险上,无法与农民一样,享受国家惠农政策。

    一句话总结:条斑紫菜的经营环境差!

    强势组织-江苏紫菜协会

    强势组织”-江苏紫菜协会

    江苏省紫菜之所以能长足发展,因为在省海洋渔业局有关领导的引导下,养殖户们形成了一个“强势组织”-江苏紫菜协会。

    该会拥有400多家各类会员,紫菜养殖面积50多万亩,一次加工机组650台套,二次加工生产线200余条,年均生产干紫菜50-60亿张,占全国条斑紫菜总产量的99%。

    最不可思议的是,协会与国际接轨、实行招投标竞买(卖)方式,在江苏统一建立了六大紫菜交易市场。拥有交易场所5万平方米,仓储面积10万平方米和相应的配套设施,年交易量100多万箱。

    紫菜年出口量占总产量的60%,占国际紫菜贸易份额的60%,出口到世界70多个国家和地区,紫菜及紫菜类食品年出口金额近3亿美元,紫菜全产业链实现产值100多亿元。

    2003-2011间,该组织组织会员打破日本紫菜贸易和技术两大壁垒,并在2006年被评为“深度影响中国经济的WTO十件大事”之一、“中国加入WTO五周年三大典型案例”之一、“ 2005年江苏十大经济新闻”之一,2007年被江苏省民政厅授予“江苏省百强行业协会”称号。

    年出口额3亿美元

    江苏紫菜协会做了那些工作

    以前的紫菜产业,渔民(养殖户)生计都难维持;现在是健康、生态、环保的标杆产业、渔区安定的基础产业、出口创汇的优势产业、利民富民的大众产业。

    江苏紫菜协会做了那些工作?

    笔者做了以下几点总结,并牵强附会“联想”到SPC地板产业,列出一些问题供专家思考:

    1、选种问题

    藻类遗传育种专家(已故)许璞教授解决条斑紫菜选种问题。

    外行看热闹,牵强附会:谁是SPC地板关键人物、这个领域的关键问题是什么,环保问题、PVC配方问题属不属关键问题?

    紫菜行业里程碑式的人物许璞教授

    2、关键设备

    引进并消化日本的紫菜加工设备,提高了干紫菜的品质,并建立了分级标准。

    外行看热闹,牵强附会:SPC地板的前端、终端、后端设备不少,哪些是关键设备、哪些是关键技术(是胶水技术?是锁扣技术?),供应商应如何在标准与品质方面,对SPC地板健康发展做更大贡献?

    3、交易机制

    许璞教授任会长期间,江苏省紫菜协会建立了统一而规范的紫菜交易机制。

    该机制至少含以下内容:从北到南,江苏有六大交易市场;从头到尾,共有六次交易时间(与收割同步);会员保证金、买家与卖家分离、交易电脑自动配对、严禁场外(私下)交易......

    六大市场之启东交易市场

    由于交易机制精心设计,并在运作中反复微调,从业者和生产企业从中受益,江苏紫菜协会因而成为我国行业协会的运行典范。

    外行看热闹,牵强附会:SPC地板的国内市场运作运作,是不是也应有一套机制,让从业者和生产企业受益?是不是也要有许璞教授这样的关键人物、也要有“江苏紫菜协会”这样的大手笔顶层设计?

    4、品质控制

    该会定期组织业内专家、质检部门,对会员的加工环节进行大检查,确保紫菜品质。笔者曾是检查组的一员。检查清单很详细,共5类35项。

    外行看热闹,牵强附会:大多SPC地板竟把车间被当成“军事禁区”。这个行业之封闭、落后与低效。不交流如何能提高?企业间(至少是会员企业间)应成为“透明工厂”,要对生产、原料、质检等环节定期检查。通过检查,优化配方,降低有害成分、形成最佳运作模式。

    卫生大检查,技术大比武

    5、紫菜文化

    协会统一参展、推广紫菜文化(中国紫菜首家上市公司-瑞雪海洋,还有一个紫菜博物馆在)、交流最新科技。

    外行看热闹,牵强附会:都说抓客户难搞。请问国内市场启动,我们做了什么?有没有做PVC文化的科普、有没有学会从全屋家具定制角度看SPC地板。

    戴卫平副秘书长推广最新科技

    6、游说队伍

    作为全体会员的代表,江苏省紫菜协会游说保险公司,形成“紫菜保险”;游说相关部门,争取农用柴油补贴、电费补贴;打赢国际官司,进入日本市场;

    外行看热闹,牵强附会:SPC地板要不要有这样的游说队伍,与有关部门打交道,影响政策制定,将SPC地板纳入政府、学校、国企的采购清单上。

    7、沟通桥梁

    在政府与渔民、养殖户、加工企业的交流中,自觉扮演牵头、协调人、组织者、平台方的作用。

    外行看热闹,牵强附会:本届政府特别重视环保,SPC地板最符合产业政策的,我们又没有与政府关键部门(环保、林业、发改委)对接的管道?

    SPC地板如何才能联合

    笔者是紫菜外行、也是SPC外行。内行虽能看出门道,但局外人冷眼旁观,也许能接近问题的本质。

    联合是出路,但联合很困难,之所以困难,无非三个问题:谁掏钱?规矩谁定?如何联合?

    问题1:谁掏钱?

    需要做大量的市场铺垫工作

    虽然国内市场潜力大,但关于SPC地板的好处、标准、需要做大量的市场铺垫工作。这就需要专业人员、优秀平台、时间与耐心。

    问题的关键是,谁会掏钱先做这项工作?

    “聪明人”的企业家会这样想,这些工作重要,但我不做,自然有别人(傻瓜)会做,只要等待时期,我就分享到成果。从概率讲,谁投资、谁收益的法制大多情况下成立。

    SPC地板行业需要“大智慧”!

    问题2:规矩谁定?

    为什么外贸市场井然有序?

    SPC地板的生产方与销售方分离。通过专业买家,用统一标准,从生产方手中购买产品,销售方销售。

    但国内企业则不然,既是生产方又是销售方,通过发展下线(加盟商),实现生产与销售的分离的。企业的品牌,企业的标准,企业的价格。

    一旦稳定剂含有重金属(铅盐)、旧料中的增塑剂有毒成分(如DOP)超标、钙粉含量过大......突破环保与品质的底线,这个SPC地板这个新品类就会意义。

    最低标准是该行业存在的前提。问题是,从业者是否都有此意识高度、都能守住此底限?

    标准与等级有关

    标准与等级有关,要有一种消费者易于区分等级的方法(如颜色)。问题是,谁定此规矩,是否都能遵守此规矩,对不受规矩的人怎么办?

    问题3:如何联合?

    两家地板锁扣公司互为对手,8年抗战打了45起官司。但它们联合起来,一起收中国地板企业的专利。

    问:他们是如何联合?

    答:互相配套,具体做法是“交叉授权、联合和解、共同行动”。

    虎狼之师 OR 小老鼠混战

    家家都是全产业链,都从挤出、贴(膜、耐磨)、开槽、包装、做到加盟商发展。小而全,市场投入有限,结果是一群“小老鼠”市场混战。

    前有狼、后有虎,中间一群小老鼠。这是笔者规划的SPC地板国内的今后市场格局。此处的虎狼(之师),并不是两家企业,而是指区域性的SPC地板企业所组成的几家销售联合体。

    从老鼠到虎狼的转变

    小老鼠为何能转变为虎狼之师?

    分工!

    分工是效率的前提。在产业链上分工,只做一环,企业之间互为配套。互相有需求,才能正联合。后端成为虎狼之师,这条产业链上的所有成员,才能享受“效率与规模”所带来利益。

    国内市场运作,需要“顶层设计”

    未曾启动,市场已死,这是所有SPC从业者不愿见到的。用传统方法的运作,以无序竞争应对将要井喷的国内市场。一群小老鼠式的混战,极可能出现此种局面。

    运作国内市场,需要有“江苏省紫菜协会”这样大手笔的“顶层设计”。

    欣好化工是亚洲最大的PVC钙锌稳定剂企业,关注SPC地板可持续发展问题。受其委托,笔者抛砖引玉,先做些肤浅思考,期待SPC地板的大家、行家、专家的“三家”进群碰撞,产生大手笔“顶层设计”。

    欣好化工关注SPC地板的可持续性发展

    一个外行的“异想天开”

    思考方向:会员紧密联合、营造经营环境。

    至于什么是紧密、如何联合、营造怎样的环境?本人的“异想天开”可概括二十四字:强势组织、专项资金;三步分工、会员自律;产品标准、区别定价。

    具体解释如下:

    一、强势组织

    简介:企业紧密联合,形成强势组织(如协会、销售联合体)。积极有为,营造良好经营环境

    构想:

    1、步调一致:统一产品标准;统一价格体系;在关键材采购、关键技术(含专利)使用、关键设备购买上统一立场;统一PVC、SPC的文化科普与宣传;销售区域与销售渠道的统一划分;统一标识(如等级标示、商标)。

    2、会员门槛:(初期)会员对国内市场有强烈的企图心,愿按统一部署做产业链分工、统一行动、有较强的自律性......价值观相同(相似)最重要。传统的松散联合方式(按规模、交会费、就入会),并不起多大作用。

    3、参考榜样:江苏紫菜协会外、水性平台、美国柑橘协会(SUNKIST)、美国马铃薯协会、美国大豆协会、挪威三文鱼协会。

    可借鉴SUNKIST的市场运作机制

    二、专项资金

    简介:市场启动要经费。钱从何而来?专项资金!大多联合体之所以无法统一行动,其实很简单,没钱。

    构想:

    1、资金用途:设立SPC地板国内市场专项资金,用于PVC与SPC文化科普与推广、与优秀的定制家具的做配套、政府d部门的游说、行业活动的介入、专家与大V的咨询费用,组织(协会)内部运作费。

    2、资金来源:初期由会员缴纳,以后可按(生产)量提取。例如联合体内产品调拨,可提取该专项资金。

    3、参考材料:专项资金的提取与管理,建议参考『美国农业部官方网站』上有『海外市场拓展的基金与补贴方法』。内容翔实,可操作性强。

    三、三步分工

    简介:自然发展,不叫调控,SPC地板的国内市场上全是小老鼠。三步分工,形成几家市场狼虎之师。虎狼之师不是巨无霸企业,而是全新的产业链。以前小老鼠、分工(成)联合体,营销虎狼师!

    构想:

    第一步:做生产与营销的分工,成立统一的营销中心,中心与会员之间,安排统一标准、调拨价格结算。

    第二步:做市场细分,营销中心按客户类型、销售区域分工,做细分市场的珠穆拉玛峰,如医院、学校、商业空间、酒店改造。

    第二步分工:做细分市场的珠穆拉玛峰

    第三步:做产业链环节的进一步细分,有企业专做挤出、做贴层、做开槽包装、有人专做回收料…..

    产业链分工,互相依存才有真正的联合;市场分工,才能做精做透。

    四、会员自律

    简介:自律是联合基础。自律的前提放弃(部分功能),联合的目的是重塑产业链。

    构想:

    1、开始时,联合靠的合作方价值观。其后,逐步过渡到游戏规则化:

    2、会员的准人机制、利润分享机制、退出机制将有规定;

    3、联合体的产品标识与使用规则要有专门规定;

    4、三项制度;保证金制度、违规的第三方取证制度、处罚的仲裁与申诉制度。

    五、产品标准

    重视产品等级与标准

    简介:三聚氰胺毁掉中国牛奶行业。SPC地板行业的三聚氰胺可能是:钙粉过多(降低产品寿命);增塑剂有毒成分超标(环保问题);稳定剂重金属超标(环保问题);专利违规或被专利绑架;

    构想:

    第一步、联合体自律标准(最低标准);

    第二步、联合体推动行业标准(最低标准);

    第三步、联合体推动国家标准(最低标准);

    第四步、联合体产品分级标准(从低到高,区别定价)

    六、区别定价

    买卖分离、买手制度、电脑配对

    目的:价格构成因素的多元化,避免低价竞争,没有利润。

    构想:

    1、价格与分级标准的关联(钙粉、塑化剂、铅盐);

    2、价格与花色的关联;

    3、价格与专利的关联;

    4、价格与品牌的关联。

    话糙理不糙、一看就明了

    自发型的市场格局:国内市场、一群小老鼠、偶尔大老鼠

    设计后的市场格局:前有狼、后有虎、中间一群小老鼠

    SPC产业链设计:以前小老鼠、分工联合体、营销虎狼师!


    鸣谢

    江苏省紫菜协会董晓平先生、快装天下的刘亚勋先生  为本文提供精彩照片。

    衷心感谢!


    关于作者(常青)

    常住南京,专栏作家、营销顾问。

    主要观点:

    1、市场就是科普、市场部就是案例部、首先将展会预算削减50%,用在培训内部记者、创造内容、占领(移动)互联网的制高点上。

    2、销售就是谈判、销售部是一条流水线、转化率不重要,销售管道的流量才重要。

    3、SPC地板行业也有可持续的问题,需要三家(行家、专家、大家)的集体智慧(本人愿做勤务兵)。

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    一个热心SPC地板可持续发展的外行

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