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为啥要叫“前男友面膜”?而不叫“未来老公面膜”?

为啥要叫“前男友面膜”?而不叫“未来老公面膜”?

作者: 阿卷AJuan | 来源:发表于2019-12-03 21:53 被阅读0次

有一天和朋友逛超市,看到货架上的护肤品,不禁想问:

面膜为啥要叫“前男友面膜”?明明都是前任了,为什么还要跟他挂钩?明明应该打扮漂亮,去遇见“未来老公”吧?

后来一搜,发现解释是这样的:“前男友面膜”指的是“这些面膜能够帮你在15分钟后皮肤焕然一新犹如新生蜕变一般,拥有由内而外的好气色,吹弹可破的滑嫩肌肤,白里透红的细软面庞。也叫气死前男友面膜,让他知道老娘没你也过得好着,后悔去吧。”

划重点:让他知道老娘没你也过得好着

也许,心里已经没有对方的位置了,但是不蒸馒头争口气,所以必须滋润又美丽吧。在感叹现代女性追求美和强大的同时,也忍不住为文案点赞:太懂女性消费者的心理了吧?

而在看了安迪·马斯伦的这本《如何写出高转化率文案:从吸睛到吸金,运用心理学法则写出好文案》之后,我明白了这些好文案究竟是如何打动我们的。

《如何写出高转化率文案》这本书从心理学角度解释了一个优秀文案是如何写成的:重要的是引发情绪共鸣,驱动产生购买心理。

本书的作者是安迪·马斯伦,他在商务传播、信息产业及广告文案业有着超过20年的从业经验,是商务写作培训公司担任文案写作培训负责人,现为太阳鱼公司市场总监,同时还担任安迪·马斯伦文案学院首席执行官。他曾为经济学人集团、普华永道、BBC、读者文摘等公司和机构写作。

看完书后我最大的感触是:这年头,晓之以理比不上动之以情。

要想让消费者(读者)有下一步行动(买买买),必须要引发他们的情绪共鸣,所以理性要退让,写作者要收起写作的欲望,不要将自己所有的收获和感想都抛给读者,读者也许会领情,却不会有下一步行动。

这就像是拼命给朋友安利的人,你告诉对方,“这电视剧太好看了!你一定要看!”对方也许答应了,可转头就忘记了。

不过在这里,我们也能发现,其实围绕某个物品的所有内容都可以算作文案。我们看到的推送、推文、邮件、朋友圈等等都是。以后可以不局限于文章,更广范围地关注和学习一下。

01 我们都被情绪驱动

虽然人类都会理性思考,但促使决策的实则是我们的情绪,大脑的边缘系统也就是蜥蜴脑正是我们的情感所在。

之所以叫蜥蜴脑,是因为爬行动物蜥蜴属于原始种群,它们的行为大部分不是理性思考得来的,而是受遗传和经验所控制的。

人类也是一样,很多时候,我们受情感和经验所控制,甚至它们起到非常关键的作用。比如遇到危险时,受强烈的父爱和母爱影响,父母肾上腺素飙升,拯救孩子脱离畏难。

而促使我们产生情绪的,实则是深层次的内心需求。著名的马斯洛“需求层次理论”实际上已经将每个人都看得很透彻了,我们忙碌一生,也许就是为了满足这些需求:

①生理需求。如食物、空气和睡眠

②安全需求。如住房和治安

③爱的需求。如归属感和人际关系

④尊重的需求,如自尊与得到他人的尊重

⑤自我实现的需求,如过一种有道德的生活、寻求个人成就与满足

正如同“前男友面膜”,实际上满足的正是女性内心对于爱与尊重的需求。而很多广告之所以要极尽奢华,将那些成功人士的上层生活展现在消费者面前,是想要满足消费者内心自我实现的需求,获得个人成就感和满足。

这些内心需求会促使我们在遇到不同情况时产生各种各样的情绪,难过、悲伤、快乐等等,而当我们看到其他事物或文字时,也同样会触碰我们内心的需求,产生情绪。

也正因为我们内心存在着需求,有着种种不同的情绪,所以在接收外部信息时,会更偏向想要注意的正面的、合心意的内容,而忽视其他负面的、有不利影响的信息。以至于存在一定的认知失调。

所以,贩售某种物品,实际上正是通过物品背后提供的生活来吸引消费者,引起强烈的情绪和渴望,从而使得他们购买。从这个角度,或许我们也能够对消费主义有所警醒。并不是买了一个名牌包包或是一辆豪车,我们就拥有了上层生活。

图片来自pixabay

02 让读者产生共鸣:情绪!情绪!情绪!

作为一个喜欢写写东西的内向者,自认为一大特点就是同理心强,有时直接写下自己的情绪:快乐或悲伤,却无法让读者产生共鸣。难道正应了鲁迅先生那句“人类的悲欢并不相通,我只是觉得他们吵闹”?这时候就得和写文案的人多学学。

因为作者告诉我们:第一个承诺就是不再尝试去描述我们的情绪,第二步才是唤起读者的情绪反应。直接用形容词描述是没有任何帮助的。

“作为一个写作者,我太痛苦了”和“不仅枯坐冷板凳,头发都要掉光了,脑袋都要写秃了,写的文章还没有阅读量”相比,明显后者能够更加引发其他写作者的共鸣。

这正是文案的一大武器。身为写作者,应该牢记不是要传达自身的情绪,而是要唤起读者的情绪反应,去描写那些令我们有所触动的事物。

所以,首先我们要对读者进行定位,确定他们的两种情绪。

①稳态情绪:客户面对这个问题的感受是怎样的

②目标情绪:当他们读完文案后,写作者希望他们会有怎样的感受

在弄清楚这两种情绪之后,我们可以试着用文字去触发。《如何写出高转化率文案》里也给出了19种情绪和110个触发词。

情绪中,最主要的是幸福、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶、惊讶6种情绪。另外,好奇心也是非常重要的一种,标题党正是抓住读者的这一情绪,在标题中给他们制造悬念,吸引他们点开标题看看答案究竟是什么。

每一位写作者都需要不停地去寻找能够引发情绪的词语,同时必须使用简单清晰的日常语言来和读者建立情感联系。

除此之外,要想引发情绪共鸣,还有一点就是建立情感地图。通过阅读文案购买了该产品,消费者的生活发生了怎样的变化,与他们有所联系的家人朋友等等会有怎样的感受。比如使用了“前男友面膜”后,下次遇见前男友,就能让他悔不当初。

简单总结一下,写作者要在文章中建立情绪地图,和读者的现在、未来、自身、周围等一切情绪相关联。

图片来自pixabay

03 文案中的实用技巧

在我看来,这些文案中的技巧不仅在写作中可以用得上,工作和生活中也完全能够用得上。

比如亚里士多德的说服有三要素:品德、情感、理性。“品德”指的是信誉背书,由内容本身决定;逻辑顺畅保证“理性”;“情感”证明则更为重要,需要进行情绪输出,从而带动听众。

以前流行的一种销售信息结构是:AIDA(注意、兴趣、欲望、行动),作者则推荐运用TIPS,也就是4个步骤:

T代表tempt,吸引——给客户一个理由来阅读你的文案

I代表influence,影响——给予他们承诺的内容,满足他们的欲望或好奇心

P代表persuade,说服——利用故事,先用一个和读者类似的案例,再用自己的。

S代表sell,销售——用最深刻最有力的情感联系来完成广告文案

文案有三种基本的构思方式:承诺、秘密或是揭露谎言、讲故事,这三种形式实际上就可以看做是TIPS的实用文案了。再次提到“前男友面膜”,它就是一种承诺,也能算得上讲故事,只是省略了很多女性心中已经结束的爱情故事,并设定了一个具体场景,引发女性情绪上的共鸣。

而为了让客户产生共鸣,文案可以分成个性化文案和个人专用文案。前者是多位读者,后者则是单一读者。考虑到范围广度和参考意义,我们可以学习针对多位读者的个性化文案,有如下三点:

①5P风格:个人的、愉悦的、专业的、真诚的、有说服力的。

②复制一对一对话的感觉,要么“我和你”,要么“我们”。

③转变视角,不要写作者感兴趣的地方,而要写读者感兴趣的,也就是他们的痛点。

除了这些技巧外,还有重要的一点就是:对于文案创作者而言,必须找到并相信自己所售卖的产品或服务具有的价值,否则很难做到真诚和可信,更别谈打动对方了。同时也不能自嗨,愉悦不是写作的最终目标,而是达成目标的手段。写作者要懂得区分产品给用户带来的利益与产品的功能。

图片来自pixabay

读者也能看出来了,书中所讲述的文案写作技巧实际上正是一种销售技巧,不管是直播的小哥哥小姐姐们,还是现实生活中遇到的柜员,又或是文案创作者,实际上都是在销售,其原理是一样的。

而在日常与人打交道的过程中,也都是可以用到的。比如和对方见面的时候,夸耀对方身上的某个细节,就会引发情绪的变化,从而为继续顺利交流提供一个良好的基础。

在我看来,这本安迪·马斯伦的《如何写出高转化率文案》不仅仅能够帮助提高写作水平,俘获读者,也能够帮助我们解决工作生活中的一些问题,毕竟我们就是自己的推销者,我们的一切言行都是自身的文案。

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