作者：龚进辉
众所周知，今年电商行业最火的模式是社交电商，风光上市的拼多多成为搅动行业格局的新变量，并带动阿里、苏宁、京东争相加码，好不热闹。
今年3月，阿里上线了淘宝特价版，近日支付宝又悄然上线拼团功能，狙击拼多多意图明显；苏宁在乐拼购上线2年之际，将其升级为“苏宁拼购”，并打造8块8包邮、8.8拼购日和无所不能拼等超值活动；京东也将拼购放在重要位置，并在一些地方展开招商。
电商巨头齐发力，对于行业良性发展、正本清源是个重大利好，不仅可以促进市场繁荣、提升消费体验，还能有效解决社交电商因野蛮生长而滋生的种种问题，树立新的行业标准——即品质+服务才是优质拼购应有的样子，而不是一味追求低价。
8月7日，苏宁易购总裁侯恩龙更新微头条，称要发起拼购的正名之战，要为行业立规矩，让818燃起的火烧掉那些虚假和低劣。侯恩龙此举，再次让外界对品质拼购充满期待。
社交电商山寨、假货泛滥惹众怒
眼下正值818发烧购物节期间，这场由苏宁主导的购物狂欢，不仅是全产业、全业态、科技赋能的大练兵，更是新业务试水和提拔潜力股的大好时机，前者指二手房业务，后者则指正当红的乐拼购。
乐拼购是苏宁内部创业的产物，成立于2016年7月，继1年前获得来自集团的首轮融资，7月27日又升级为苏宁拼购且独立发展，意味着上升到战略层面，而宣布时机颇耐人寻味，选择在拼多多上市的次日，叫板意味浓厚。
不可否认，拼多多不到3年市值便飙升到240亿美元，的确有不少可取之处，比如其基本面堪称豪华：3.44亿活跃买家、170万商家、2621亿元交易额、763元平均消费额。极光大数据也佐证了这个超级独角兽惊人的爆发力，6月渗透率达26.2%，超过京东的23.5%，接近手机淘宝的一半。
不过，无论外界冠以的“社交电商”标签还是其自身坚称的新电商，拼多多本质上做的仍是零售生意，其2621亿元交易额与36万亿社会消费品零售总额相比显得微不足道，上市只是新的起点。在通往成熟型电商的路上，除了要扩大交易额，拼多多还需要解决获客成本上涨、商品管理、与商家的关系、服务升级等一系列平台治理难题。
其中，拼多多在商品管理上的不足饱受诟病，山寨、假货泛滥引发消费者的不满和质疑，终于在上市后一周内全面爆发，背后是其盲目追求低价留下的后遗症。还没等拼多多揪出“黑公关”，便接连遭遇被主管部门约谈、美国6家律所拟集体诉讼等烦恼。
面对舆论一边倒的抨击，拼多多掌门人黄峥的回应显得苍白无力，不仅没有回应一切，反而越描越黑，尤其是“山寨不是假货”这一不负责任的表态引起巨大争议。同时，在消费者愈发重视服务的今天，拼多多表现却不尽如人意，发货不及时、配送速度慢、售后态度懈怠，严重打消消费者的积极性。
“拼固然可以便宜，但没有品质的拼，这个同行还能走多远，没有服务之分的拼还能走多远，没有一个非常让消费者信赖的拼机制，这个拼还能走多久。”侯恩龙表示，只有正品低价+服务体验才是优质拼团，而非充斥着山寨、假货。明眼人都看得出，他在直击社交电商本质之余，还暗讽拼多多低价模式难以持续。
事实上，今年以来，苏宁等巨头持续加码社交电商，不仅是看中其巨大前景，基于社交关系链的电商大有可为，更着眼于重建市场秩序，良币驱逐劣币，因为行业领头羊拼多多做的远远不够，既与市场地位不符，也和社会期待存在较大落差。因此，升级后的苏宁拼购隔空叫板拼多多，并非逞一时口舌之快，而是清醒地认识到自身潜力巨大，而且能为行业发展带来积极变化。
正品低价+服务体验才是优质拼团
在上线2年之际，苏宁拼购画风从低调潜行到高调亮剑，自信溢于言表，其底气不仅源于对模式和打法的摸索小有所成，更在于集团重视和资源导入的加持。在我看来，苏宁拼购主要有两大优势：
一、正品。当前社交电商的突出问题在于喊了N年的消费升级变成消费降级大行其道，拼便宜与没品质划上等号。由于便宜没好货的消费理念深入人心，乡镇消费者对廉价商品预期本就不高，容忍度相对较高，拼多多正是抓住乡镇消费者这一心理，为他们提供质量稍次但不影响正常使用的便宜货。
事实上，拼多多走低价之路是无奈之举。除了获客方式不同，其与早期的淘宝高度相似，包括平台属性（C2C模式）、用户分布（三四线居多）、商业模式（广告和佣金）甚至打假。面对淘宝强大的市场影响力，拼多多只能靠简单粗暴的低价杀出重围，要求入驻商家卖得比淘宝便宜。
尽管拼多多反复强调通过提升供应链效率来实现低价，但实际并非如此，由于其只在营销环节赋能，没有深度介入物流和供应链，商家整体成本并未明显下降，在此情况下，低价对商家是个不小的挑战，只能剑走偏锋，降价往往伴随着降质，难以持续获得消费者认可。
相比之下，B2C模式更有助于保障商品品质，这也就解释了当流量向B2C平台天猫倾斜后，阿里逐渐走上品质之路，而自营B2C的苏宁易购可以做到从采购到入库到运输到配送全链路严控品质，尤其是采购环节用一整套准入机制严格把控商品质量，从源头杜绝山寨、假货。苏宁拼购延续这一优势，将降价不降质进行到底，这才是真正意义上的供应链升级。
二、服务。服务不仅是种态度，更是能力的象征。拼多多还是太年轻，服务体系的建设跟不上业绩快速增长，成为消费者普遍痛点，不利于积累正向口碑。长远来看，拼多多将面临严峻挑战，假冒伪劣泛滥导致退换货率居高不下，售后不健全使消费者投诉、维权之路异常艰难，平台好感度上不去，从而影响复购率和客单价，最终形成恶性循环。
苏宁则不存在上述烦恼。自成立以来，以“服务是苏宁唯一的产品”的理念前行，从连锁卖场到线上线下双线发展，再到如今线上线下融合的的智慧零售，服务一直是苏宁发展壮大的核心。
以家电为例，苏宁为家电消费市场制定了新的服务标准——30365+46项服务+双线七天无理由退换货。在苏宁购买的家电产品，消费者还将享受到送装一体等服务。818刚打响，就诞生了苏宁28年来售出的第15亿台家电，苏宁零售集团副总裁范志军亲自上门送装，送装一体服务获得用户点赞。
苏宁拼购集团作战VS拼多多单兵作战
苏宁拼购在守住品质底线、树立服务典范的同时，还有一大杀手锏来缩小与拼多多的差距，即智慧零售体系。一个是集团作战，一个是单兵作战，高下立判。我总结，集团作战主要有两大好处：
一、全方位赋能商家。成熟型电商既要满足C端消费者对美好生活的向往，也要顾及B端商家的发展利益，苏宁拼购主要从两方面赋能商家：一方面不收服务费，拼多多对商家主要执行“宽进严出”管理策略，被外界质疑把商家罚款当成主要收入来源，反观苏宁拼购在行业首开先例实现零服务费，只收取低于1000元保证金和千分之六的手续费，这在整个电商行业绝无仅有。
另一方面通过采购、销售、服务的零售运营全链路数字化改造，来降低商家整体成本、科学指导经营。其实，智慧零售的本质是技术与零售的联姻，一大特征是智能化，苏宁智慧零售业态、智慧供应链、智慧物流都是赋能商家的重要手段，通过压缩不必要的中间环节、提升库存周转效率，可以有效降低商家库存成本、运营成本和损耗成本，为品质低价奠定基础。
二、多场景打通。侯恩龙直言，纯电商时代已结束，下一个十年将进入场景互联时代，智慧零售的新场景将遍地开花。其中，线上渠道场景化比价格战更重要。与拼多多过于依赖微信流量不同，苏宁八大产业为苏宁拼购的社交裂变提供更多可能。
零售、物流、文创、体育等多业务版块多场景的打通，可以更精准地为消费者提供更优质服务。比如，苏宁拼购在传统玩法基础上，提出“无所不能拼”的构想，消费者可以拼知识、拼旅游、拼汽车、拼房子甚至拼卫星，未来不排除常态化运营。
在我看来，依托苏宁集团产业布局，苏宁拼购升维打法胜算更大，不仅在于可以从根本上真正实现“平价好物”，赢得消费者信任，而且能让商家享受技术红利带来的质变，把更多心思放在服务好消费者上而不是商品以次充好，从而开创健康、可持续的商业模式。
结语
社交电商大战刚刚开打，拼多多一时的领先并不意味着可以躺赢，反而被外界认为是以动摇行业根基为代价来成就自己。充斥山寨和假货、服务不到位的社交电商注定走不远已成为行业共识，而近期动作频频的苏宁拼购为行业发展注入正能量、找到新出路。
写了这么多，其实我只想说：今天是8.8拼购日，正品拼购上苏宁，赶紧去抢！
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