（一）
芝加哥大学行为科学教授萨勒（Richard. Thaler）有一次去瑞士讲课，瑞士给他的报酬还不错，他很高兴，讲课之余就在瑞士作了一次旅行，整个旅行非常愉快，而实际上瑞士是全世界物价最贵的国家。过了一年他又去英国讲课，也有不错的报酬，就又去瑞士旅行了一次，但这一次到哪里都觉得贵，弄得特别不舒服。为什么同是去瑞士旅行，花同样的钱，前后两次的感受完全不一样呢？
这个经历引发了萨勒教授的思考，并据此提出了心理账户（Mental Accounting） 的概念：
个人和家庭在进行评估经济活动时有一系列认知上的反应，通俗点来说，就是人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到不同的账户中。心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。
同一个人，同样是去瑞士旅行，花同样的钱，因为第一次把在瑞士挣的钱跟花的钱放在了一个账户上，第二次则是把在英国赚的钱花在了瑞士的账户上。同样的行为，仅仅因为心理账户不同，就导致体验完全不同。
我们都有过跟团旅游的经验。如果旅行社采取两种收费模式，一个是要求先付掉旅行所有的费用，整个行程没有任何其他额外花费；另一个是要求先付一部分钱，然后每次门票费再另付。即使是同样的路线、同样的费用，但你的舒服程度肯定有巨大差异。前一种是怎么玩乐怎么高兴，因为钱已付了；后一种情绪变化会比较大，因为总在掏钱。用便宜的价格吸引客源，然后不断的加钱，这也成为近年来旅行社被诟病的重要原因之一。
（二）
再来看看，遇到以下情况你会如何选择？
1、今晚音乐厅将上演一场你期盼已久的演唱会，票价是300元，你正兴冲冲地准备出门，却发现买好的门票不见了，你会不会再花300元买一张票听演唱会呢？
同样的场景，同样的情况，当你正兴冲冲地准备出门到音乐厅去买票听演唱会，却发现把最近刚买的价值300元的购物卡弄丢了。这个时候，你会不会继续听演唱会呢？
2、你早就看中了一件价值400元的衬衫，打算等到月末发了奖金就去把它买下来。月末你得了500元的奖金，你会不会去拿出400元买下自己心仪已久的衬衫？
同样的场景，同样的情况，当你月末出乎意料地得了5000元的奖金，你还会不会去拿出400元买下自己心仪已久的衬衫呢？
3、同样一盒巧克力，只有十多块，却标价350元，你会买来尝尝吗？
如果今天是情人节，你想要对女朋友表达爱意，发现这盒巧克力的包装非常精美，非常适合送人，你会买吗？
4、一个月前，有朋友透露一个内部消息，说红心股票在未来有望看涨，你就毫不犹豫地买了10000股，当时买入价是10元/股，红心股的股价目前已跌到了5元/股。你的心被揪紧了，每股跌了5元，就是亏了50000哪，这可是一笔不小的损失啊，什么红心股，简直是只黑心股，坐在电脑面前，无法做出这最后的决定。到底要不要抛掉呢？
在犹豫徘徊于到底要要留还是要抛这只股票的时候，电话铃响了，接完电话，再次走进房间时，你看到爱人神色慌张地坐在电脑前，她惴惴不安的告诉你，刚才在你打电话的时候她不小心按下了“抛售”键，把股票全卖掉了。果然不错，原先的100000元已变成如今的50000元,面临这样的情况，你现在是否立即再把这只红心股以5元/股的价格买回来以继续持有呢？
以上的4种情景，大多数人的选择因为情景不同就会不同，我姑且揣测一下。
（1）如果丢的是购物卡，你会想，购物卡是家庭生活开支，而我的演唱会是休闲娱乐开支，有毛关系啊？丢了就丢了，大不了少买点零食，但不能不听演唱会啊。如果丢的是门票，你会想，听这个演唱会要花我600大洋，有点贵啊，还是不去了吧。
（2）如果得了500元奖金，你会归入小收入账户，心中暗喜：今晚就去把衬衫买回来，我都等了一个月了。如果得了5000元奖金，就会归入大收入账户，心中肃然：5000块钱不是笔小数目，一定要存起来，我早就应该增加储蓄了。
（3）自己吃时，你会想：谁会买这么贵的巧克力吃，脑子进水了吧？要是送人，你会想，这可是维系与女朋友关系的必要开支啊，这点钱可不能省，何况今天还是情人节呢？
（4）没有“抛售”前，你非常纠结，要是抛了，就会损失50000块钱啊，肉疼，要不再等等，看能不能涨回一点？在“抛售”已成既成事实后，你再看这支股票，心里暗骂：这支垃圾股，谁买谁傻！
可仔细想一想，上面的情况在经济角度看是一样的呀。比如第一个例子，不管丢的是购物卡还是演唱会门票，总之是丢失了价值300元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以会做出截然不同的选择，其原因就是大多数人的心理帐户的问题。
原来，我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。比如说，生活必要的开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等等。虽然这些账户都在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立存在的。这样理解，上面的事例就很简单了
（三）
我们都有两个帐户，一个是经济学帐户，一个是心理帐户，心理帐户的存在影响着我们的消费决策。经济学帐户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同。在心理帐户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，去往何处采取不同的态度。心理帐户有三种情形，一是将各期的收入或者各种不同方式的收入分在不同的帐户中，不能相互填补；二是将不同来源的收入做不同的消费倾向；第三种情形是用不同的态度来对待不同数量的收入。
例如，在人们心里，会把辛苦赚来的钱，和意外获得的钱放入不同的帐户内。正常人不会拿自己辛苦赚取的10万元去赌博，不过如果是买彩票中得的10万，去赌场的可能性就高多了。一个人会将辛苦赚来的项目报酬采取严谨的储蓄和投资计划，但是对意外获得的钱却有不同的态度。其实只要在名下的钱，并不依据它的来源就有了性质上的区别。
心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。在上面最后一个问题中，抛售掉的股票亏损和没有被抛掉的股票亏损就是被放在不同的心理账户中，抛售之前是账面上的亏损，而抛售之后是一个实际的亏损，客观上讲，这两者实质上并没有差异，但是在心理上人们却把它们划上了严格的界限。从账面亏损到实际亏损，后者在心理账户中感觉更加“真实”，也就更加让人痛苦，所以这两个账户给人的感觉是不同的，人们并不能从心理上把二者完全等同起来。当原来的账面亏损不小心成了实际亏损之后，那个股票的账面亏损账户在心里就以最终亏损的状态关闭了，人们一般不能把账户再往回拨，也就是从实际亏损账户再回拨到账面亏损账户。
（四）
理解了“心理账户”的概念，我们要取其精华为我所用，弃其糟粕防止中招。
为我所用：一个10元等于两个5元吗？由于心理帐户的存在，使得我们的认识和行为决策有不同。认识到如此，那么做为子女，每年一次性给一大笔钱孝敬父母，不如分若干次以小额的形式，这样促使他们真正使用这笔费用。
作为商家，你要改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去，这个时候，你会发现，可能曾经很小气的客户变得非常大方起来。比如说，你是一家装修公司，你要设法让客户明白，你的装修方案会帮他节省5平方米的面积，他就有可能会非常动心。因为他会觉得，你是在帮他在买房的账户里面省了钱，而不是在装修的账户里面多花了钱。
如果你是旅行社、售楼处，千万不要让痛苦分阶段，既然痛苦不可避免，就应该让痛苦一次到位，剩下的全都是好的。千万不能采取“先钓鱼再上钩”的策略，让客户一步一步地感受痛苦。
俗话说买的不如卖的精，认识到心理帐户的存在，我们应该明白，钱是等价的，对不同来源、不同时间和不同数额的收入一视同仁，做出一致决策。
当你还在被套牢的股市中纠结时，不妨换位思考一下，如果你现在并不拥有它，是否会将它买进来呢？如果在你不持有它的情况下，你愿意把它买进来，那么你现在应该选择继续持有；如果你觉得如果不曾买进这只股票，你根本不会要买这样的垃圾股，那么你现在完全应该当机立断地把这个“烫手山芋”卖掉。利用换位法，换一个角度来思考同样的问题，你在两种等价的情况下所做出的决策就是一致的、不矛盾的，你的行为就是理性的。
心理账户对于理财，也是一个很不错的帮手，因为如果一个人在心理上事先把这些钱归入了不同的账户，他一般就不会产生挪用的念头。
看看自己所处的行业，心理账户你可以怎样用？在生活中，你又要如何规避商家利用你的心理账户呢？
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