从#男朋友连化妆品都会挑#
到#大二男生化妆协会会长#；
从街知巷闻的玻尿酸，到速成热门的烟酰胺；
从蔡徐坤雀斑妆，到王一博玫瑰眼妆；
我们看到的不仅是“他经济”下“男色”崛起，
更是“颜经济”时代“学霸”养成。
2018年12月19日，第一财经商业数据中心（CBNData）联手微博时尚、微博数据中心、快美BeautyQ发布《2018中国时尚美妆热点趋势报告》（以下简称《报告》），基于微博数据、快美数据及CBNData消费大数据，以线上美妆关注及消费人群为研究对象，洞察中国时尚美妆的消费热点以及潮流趋势。在“2018第三届新浪微博美妆v赏美妆行业论坛”现场，由CBNData首席商业分析师李湘对《报告》内容进行了分享。
图为CBNData首席商业分析师李湘
根据CBNData《报告》显示，近两年来中国美妆行业线上消费稳步提升，美妆消费人数是整体美妆行业的增长驱动力；其中，护肤品类不仅是线上美妆行业的主要品类，其消费增速更是高于彩妆品类。从社交平台上的美妆兴趣用户特征来看，北京、广州、上海、深圳等一二线城市是他们的聚集地；21-22点是他们最活跃的时段：其中90后占据了半壁江山，而00后人数的占比则稳步提升，成为关注美妆的第三大人群。
此外，CBNData《报告》指出，社交媒体平台已成为消费者“种草”美妆产品的重要阵地，并详细解析了“他经济”“成分党”“明星安利”“国货美妆”“美妆博主”五大线上美妆热点话题，以及四大美妆行业热点预测。
美妆热点 ①
从“她经济”到“他经济”
#男友猜女友化妆品价格#的时代已一去不复返，#男友连化妆品都会挑#也已见怪不怪，而今#男友比我还会挑化妆品#才是王道。
95s’boys化身“他经济”新晋代“颜”人
根据CBNData《报告》显示，2018年男性美妆兴趣用户在社交平台上讨论美妆的比例提升显著，并在用户人数增速上高于女性，其中90后、00后年轻男性用户的人数增速高于整体。
除了爱看，“他们”也爱买。相比女性消费者，男性消费者的年龄段构成更显年轻，其中95后人数占比最高，且他们的人均消费保持快速增长，足见消费潜力。
不仅是专业“护”，更爱“妆”精致
从男性用户关注的前十五美妆品牌来看，不难发现其中以护肤品牌居多，且多拥有专业的男士系列。此外，CBNData《报告》还发现，线上男性消费者们在热衷于购买补水、清洁等基础功效男士护肤品的同时，社交平台的男性美妆爱好者们对于美白、提亮等细分功效的护肤“关键词”颇显热情。
在彩妆方面，男性消费者的需求正逐渐从化妆入门步入精细妆容。相较于男士BB霜、男士眉笔等彩妆基础品类，针对眼妆和唇妆的男用睫毛膏、男性眼影和男性唇膏的消费占比提升迅速；同时，助力打造立体妆容的修容产品如高光、蜜粉受到的关注度也在提升。
美妆热点②
护肤“成分党”兴起
养生界先驱对食物追本溯源，护肤界先锋自然对成分寻根究底。如果听到妹子们的交谈中穿插着各种化学名字，化学系学长请不要慌，她们可能只是在讨论护肤品成分。
动物成分已退热，化学原料正吃香
据CBNData《报告》显示，相关化学原料护肤成分的讨论热度在2018年下半年呈现了爆发式增长，可见国内护肤“成分党”的迅速养成。与此同时，线上美妆消费者对近几年大热的动物成分如蚕丝、蜗牛等热度减退，取而代之的是带有化学原料成分。
“烟酰胺”“原液”正新潮
相较于近两年热度高居不下的“玻尿酸”、“氨基酸”，具有美白功效的烟酰胺成分是近一年的“新晋当红小生”，不论讨论热度还是线上消费占比，均有显著提升。此外，化妆品原液也随之受到关注，含有单一化学配方的原液产品在线上年消费增速超过50%，国产护肤品牌HomeFacialPro、wis、丽普司肽等随之兴起。
美妆热点 ③
“明星安利”的多种食用方式
“王菊波浪眉”、“吴昕口红”、“冬日娜妆”、“蔡徐坤雀斑妆”、“黄子韬眼妆”......在一众2018年明星相关热门美妆话题中，我们不仅看到了明星妆容的万众瞩目，更亮睛的是男明星的“男色”造诣。
“明星安利”从彩妆向护肤渗透
近年来，美妆品牌积极向当红明星抛出合作的橄榄枝，而其中最积极的拥趸要数95后消费者。与此同时，明星带货的美妆品类也开始从单一品类向长尾细分品类延展，从最容易被“带货”的口红、底妆产品向防晒、面膜、美妆工具等品类渗透；其中，95后在防晒和唇部彩妆品类上更易受明星影响。
男星代言彩妆线，彩妆界一道风潮线
从CBNData“星数”2018年第三季度美妆品类的明星消费影响力榜单上看，人气流量男明星几乎占据了榜单的半壁江山，人气男明星对年轻女性受众的号召力更大，可见彩妆代言如今不再只是女明星的天下，凭借社交媒体的影响力发酵，男明星已然成为彩妆品牌新宠。
美妆热点 ④
国产美妆的领涨之势
在国潮行走于国际T台；国货品牌走红于海外民间；中国面孔登峰世界舞台的今时今日，国产美妆品牌也要速燃才行。
一二线95后青年，身体力行支持国货
近年来，国产美妆不仅线上消费占比逐年提升，同时已超过日韩、欧美成为线上美妆行业领涨产品。而国货美妆崛起的背后的是95后年轻人，其中来自一二线城市的占比更大。
国货彩妆“专业化”转型,新秀层出不穷
CBNData《报告》显示，三年来线上国货中彩妆消费占比不断提升、加速增长，且增速快于护肤品类，这与国产彩妆由“入门级”向“专业化”转型不无关系。相较于2016年、2017年，仅拥有3个品类的国货彩妆品牌占据整体国货品牌数量的70%以上；2018年，不仅国货彩妆的品类趋于多元，同时国产彩妆品数量也大幅增长，其中眼部彩妆、美容工具和修容等更专业、更细分的品类开始领涨。
美妆热点 ⑤
美妆博主的全能竞技时代
现如今，连00后都出道教化妆了，要是不会个“高难度仿妆”、“冷门美妆知识科普”的，岂敢出来种美妆的草。
美妆品牌靠“社交+电商”营销，
美妆KOL靠孵化自主品牌变现
据CBNData《报告》显示，越年轻的消费者越容易受到网红博主的推荐影响，而通过美妆KOL在社交媒体上的内容推广，消费者在社交媒体上“种草”的“社交+电商”模式已渐成品牌营销标配。
对于美妆KOL而言，通过社交平台上高频且个性化的形象呈现优质内容，从而打造标签化人设，建立自主品牌，成为他们将流量变现的有效途径之一。
短视频承载多样化内容，
00后美妆KOL出道
从内容形式来看，2018年时尚美妆KOL产出的内容多以短视频形式为主；从内容方向上看，传统的美妆教程和产品推荐已无法吸引年轻美妆受众，更多类型美妆内容进入大众视野如高难度的仿妆、美妆知识科普等。
值得一提的是，据CBNData《报告》显示，平均每五位时尚美妆KOL中就有一位是男性，从年龄分布来看，时尚美妆仍以90后为主，同时更多00后加入到时尚美妆KOL的队伍中。
四大美妆行业热点预测
CBNData《报告》基于对男性美妆意识崛起、95后粉丝经济大热、美妆KOL受追捧等行业热点现象的洞察，给出以下四大趋势预测：
1）直击消费者“痛点”的产品研发与创新。
如品牌及时把握“佛系养生”引发的“熬夜”相关热门话题，针对年轻人爱熬夜的生活方式推出相应眼霜产品。
2）跨界营销，高效引流。
不论是与大IP发布联名产品、与老国货跨界制造新奇、与餐饮品牌开发花样周边，美妆品牌的花式跨界营销，均时引流年轻人的高效之策。
3）新模式-MCN依旧是行业风口，持续打造全新网红商业模式。
借助专业MCN公司的丰富资源，来帮助个体内容创作者输出有内涵的优质内容，提升其商业变现能力，执掌网红经济的核心。
4）新零售-品牌开设多种线下快闪店，为消费者带来丰富的购物体验。
品牌通过咖啡厅、游戏厅、人工智能等各种方式在线下与消费者进行互动正在成为一种新的零售方式。
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