4A已死，这是前两年的话题，这两年好像已经没人再这么提了。但最近智威汤逊被迫合并的消息，又让人们想起了这个话题。智威汤逊是什么，是一家诞生于1864年，号称全球第一家的广告公司。就是这样一家百年老店，也走到了它的尽头，说明不仅4A已死，整个传统广告业的模式也面临崩解重构的局面。
广告崩解没有什么好奇怪的，毕竟媒介都已经崩解，广告只是其中的一环。在我刚毕业那几年，广告业还大众传媒的那套模式，但是互联网已经对这一切发起了挑战。我当时就觉得，像腾讯新浪这样的公司，它其实即是广告主，又是媒体，它有自己的产品，这些产品本身就是一种媒介。
其实传统企业也如此。比如产品的包装，店铺的pop广告等等，这些东西本身也是一种广告媒介。但它和互联网最大的差别在于量级的差异，而这种量级的差异来源于物理空间的局限。比如庞大如宝洁，他自身产品包装上的宣传位置也是有限的，可能连它自己都满足不了，而开遍全球的麦当劳也一样，他自家店铺内的宣传渠道也只能支撑一些短期的异业合作。
但互联网产品就不一样。在一块小小的屏幕上，你可以几乎0成本的创造出无数个广告位，这是其一。其二，互联网消灭了地域的差异，让竞争一开始就是全国性甚至全球性的竞争，因此最终跑出来的胜者，用户体量也是远远大于传统企业。基于这两个原因造成的量级差异，让互联网产品自身就变成一种媒介。
这种媒介和传统媒介的差别在哪呢？就在传播模式。传统的四大媒体报纸、电视、广播、杂志，他们基本都是一对多的大众传播。而互联网渗透到了社交，各种社交、社群、社区的产品，让广告可以进入人际传播的领域，这个改变的影响是颠覆性的。
传统广告的那种，想一个big idea，做出一版精细的广告，投放不同的渠道的方式，今天已经不够用了。就比如文字，传统广告的那种文字，是一种短而精炼的文字，而现在这些新媒体上的文字，不用短不用精炼，你甚至越长越口语化越能叨逼叨越好。视频也一样，你能做出一个精致的TVC，但你能拍出一个火爆的短视频吗？我看未必。
那是两种能力，也可能是两拨人，是两种不同的创作模式，时代变了。
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