从拼多多的负面围城，看看“黑公关”套路
上市公司大都会得一种叫做“IPO综合症”的病。
有些公司发病是在上市之前。一些媒体会拿着写好的病历来说你有病，顺带叫卖一瓶解药，给钱就让你活。
所以广告费曾是IPO综合症最好的疫苗。
可拼多多这次的发病期是在上市之后，而且上来就癌症晚期、负面新闻扩散到全网的样子。不知道早期的时候有没有来卖药的蒙古媒体。反正从当下一地鸡毛的情况来看，很多媒体根本不想要拼多多的钱。
他们想要拼多多的命。
拼多多链接的三亿人，大多是之前没有被纳入主流电商势力范围的新流量，是新大陆。虽然在拼多多这艘五月花号把圣经和梅毒带过去之前，原住民的消费有一堆山寨军阀在统治，但是拼多多完成了统一大业。
三亿刚刚发育的消费者，掏出来的钱都是数以百亿计的NEW MONEY，是一二线市场钱包被掏空之后的第二战场。客单价低？不要紧，今天买了399的“小米新品”，明天总会买999的小米新品。这是拼多多三年上市最大的筹码，也是最招人羡慕嫉妒恨的地方：
为什么农村淘宝、农村京东种了那么多年的树，最后娶了白雪公主的是七个小矮人的你？
所以，拼多多被黑很正常。
我们假设拼多多这一轮负面围城真有黑手党在幕后指使，那能闹到人民曰报都痛批不售假是底线，手段也确实是高，实在是高。
怎么做到的？我们就拿这个假设，来做一次案例的复盘。
1，“血色婚礼”（RedWedding）法则。
《权利的游戏》里有一场大屠杀。罗柏·史塔克起兵南下，以联姻的许诺，换取了借道弗雷家孪河城的资格。结果罗柏爱上了一个小护士，要悔婚，换他舅舅娶弗雷家的女儿。然后在婚礼上，我有嘉宾，鼓瑟吹笙，弗雷摔杯为号，埋伏的刀斧手齐出，北境将士被穿膛的穿膛，割喉的割喉，血流成河。
都知道马丁老爷子喜欢杀主角，但谁都没想到作者会在婚礼上动手。在看似不该发动攻击的时刻发动攻击，这就是“血色婚礼法则”。
拼多多的负面爆发也是如此。上市的传播才刚进洞房期，首日大涨40%、市值赶超京东，段永平关门弟子、跟巴菲特吃饭的男人……正面公关稿带来的朋友圈繁荣，一是大大降低了拼多多公关的戒备心，二是刚好在众多吃瓜群众羡慕嫉妒恨的心理节点，这个时候咣当扔一堆负面，简直就是掉进油锅里的一滴水。即便是拼多多的公关按照既定的危机预案，发一些正面新闻来稀释舆情，幸灾乐祸的吃瓜群众也早把负面转发成十万加了：
比起那些一夜暴富的牛皮糖，人们还是更喜欢眼看他起高楼，眼看他楼塌了的故事。
2，关键词传播法则。
提到拼多多，你能想到的品牌印象是什么？山寨，假货，贫穷。
之前好像不是这样的，你可能只是觉得它LOW，但对假货没有这么强烈的印象。甚至因为“五环内视障”这种逆向鄙视链，你还会觉得拼多多不明觉厉、得去试试的样子。
现在不会有这种心理负担了。各种山寨品牌、假冒伪劣，三亿穷鬼都在用的购物APP，跟我这种理想生活上天猫的高端用户有啥关系？
所以你看，这就是这波负面攻击最厉害的地方。围绕“假货”“贫穷”，组织文章，创作段子，顺口溜，在最短的可传播文字范围内，植入负向定位关键词。
社交媒体时代的传播，就是关键词的传播。拼多多公关在这个阵地上是全线败溃的。正向的关键词防线建立不起来，再多的软文投放都是虾扯蛋。
3，饱和攻击的战术。
饱和攻击是苏联用来攻击美国航母战斗群的一种战术。大意是在短时间内从空中、水面和水下不同方向，不同层次向同一个目标发射超出其防御能力的导弹，使敌方航母编队的海上防空系统在短时间内处于无法应付的饱和状态，以达到摧毁目标的目的。
把这个战术运用到黑公关的媒介策略上，对任何品牌来说都会是噩梦。一个两个媒体的负面，好应对，同时间几百家媒体自媒体炮打拼多多，基本上就只能开个临时发布会、象征性的还击一枪，然后等着对方停止攻击了。
需要指出的是，饱和攻击用在黑公关上很厉害，但正常品牌传播用着性价比不高。黑公关是因为攻到对方防不胜防才有效，而正常传播饱和攻击所需的费用，可能是黑公关的十倍或者百倍都不止。所以下次再听到江南春老师讲饱和攻击，你先要想一想，他也许只是想多卖些广告位给你。
4，上纲上线的扣帽子能力。
有一篇刷屏级的文章，《拼夕夕上市让历史倒退了二十年》。大意是说，中国花了几十年清理假货，结果一夜之间因为拼多多而死灰复燃。资本市场越是追捧，越是在鼓励假冒伪劣，是在“将我国几十年来辛苦建立的产品质量监督体系付之一炬”，“丢人丢到国外”。
一副“拼多多不除，国将不国”的样子。
看到没？黑公关也得有逻辑，有高度，有正治敏感才行。就算拼多多是上海滩的一张互联网名片，但面对这种上纲上线的大字报，也得仔细掂量一下乌纱帽和拼多多孰轻孰重。
以上就是今天的胡说八道。欢迎不正经的转发和贫论。
你也不用去猜这是不是在为拼多多洗地。我只是觉得这是个研究公关传播难得一见的值得解剖的案例。
网友评论