随着直播行业的兴起，“直播带货”成为时下最热门的销售模式。随便打开淘宝、抖音、小红书，都可以观看到数不尽的直播现场。直播销售的商品也是无奇不有，小至火锅味的牙膏、榴莲味的香水，大至价值4000万元的火箭，居然都可以在试不到摸不着的情况下隔空售出，真心佩服这些“带货王“主播的销售能力。 但是，在看到直播电商行业各种神话的背后，消费者在购买后的体会也是值得我们关注的。为此，中国消费者协会在2020年1-3月组织开展了直播电商购物消费者满意度调查和购物体验活动，并在3月底发布了报告。
根据该报告显示 ，消费者观看直播的主要原因是了解商品信息，“商品性价比”和“喜欢程度”是消费者购物决策的关键因素；而消费者的主要担忧则表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。 因此，我们今天一起来看看直播电商中可能存在的法律问题，也当作为那些准备通过直播来挽救销售业绩的商家们提个醒。
直播带货=卖广告？ 《广告法》第二条第一款：在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。 在直播销售过程中，主播们往往会通过视频方式向观众展示其所推荐的商品，包括品牌、外观设计、功能、试用效果等，都会逐一向观众讲解和介绍。而观众往往也会基于主播本人的信誉、直播中介绍到的商品属性以及主播争取回来的优惠折扣而决定买买买。这个过程符合《广告法》中对商业广告活动的定义，所以应适用《广告法》的相关规定。 直播销售中的法律角色有哪些？ 整个直播销售过程其实涉及多个角色，包括产品店家、直播电商平台以及直播间中的主播。每个角色各司其职，相互配合，才能发挥出最大的商业价值。 产品店家主要是指产品的直接销售者，往往也是直播电商平台上的店铺经营者，在整个广告宣传链条中通常属于广告主的角色。作为产品销售者，店家应该确保其所销售的产品有合格正当的来源且不存在产品缺陷或质量问题。而作为广告主，则应该确保广告内容合法、真实、有效，不存在任何欺骗、误导消费者的虚假内容。 直播电商平台主要是为交易双方提供信息发布、交易撮合、流程管理等服务，一般不会直接参与广告的设计和制作，也不会介入到交易双方的具体销售沟通中。但作为整个交易场所的提供者和管理者，平台还是需要承担基本职责的，比如：对入驻店家和用户的身份和信用情况进行筛查，对一些特殊领域商品的销售资质和备案许可情况进行审核，对于产品宣传或直播内容的合法合规性进行监督等。 至于主播角色的法律属性，则要看直播活动的举办方是谁。
目前比较常见的直播电商主要有两种形式：第一种主要是由店家自己举办直播来销售自己的商品，而主播往往就是自己公司内部的员工，此时主播的直播内容可以理解为是雇主授权的行为，其产生的法律责任应当由雇主来承担。而在另一种形式中，带货主播有自己独立的直播节目，正如那些“一哥”、“一姐”，凭自己对产品的理解和试用结果对观众作出推荐，而且推荐的产品来自不同的商家，这种情况下的主播则可能被认定为《广告法》中的广告经营者、广告发布者或广告代言人，从而承担相应的责任。 产品有问题，谁来负责任？ 如果是通过直播间卖自家商品，此时店家和主播相当于就是同一主体，同时从事广告行为和销售行为。如果销售的产品出现缺陷或其他质量问题，那么作为销售者，应按照《产品质量法》的规定承担相应的退换货或损失赔偿责任。如果广告中出现虚假或者引人误解的内容，作为广告主，则应按照《广告法》承担相应的民事赔偿责任，严重的话还有可能面临行政责任或刑事责任。 如果是通过直播间卖别家商品，那么店家与主播就分属不同主体，可以理解为店家委托主播来制作和发布产品广告。所以，若存在产品质量问题，相应的法律责任应由店家自己来承担；但若存在虚假广告问题，主播作为广告经营者、广告发布者或广告代言人，仍需按照《广告法》的相关规定来承担法律责任。因此，主播们（乃至主播背后的运营团队）在筛选和测试所推荐的产品时一定要格外细心和谨慎，一不小心出了问题，所面临的后果可能远不止掉粉那么简单。 具体责任可参见以下条文： 《广告法》第五十六条：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。 关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。 前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。 结语 直播电商行业除了造就一批收入超高的带货网红，在疫情横行的当下，也为很多原来主攻线下销售的企业带来了起死回生的机遇。但是，新型行业的兴起和发展，必然也要经历时间的检验和市场的监督。只有当各方主体坚持合法合规经营，并对消费者保持始终如一的真诚尽责态度，直播电商方能走得更远。
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