原创： 本叨品牌求生记
ID：bendao221
这是求生记的第16篇文章
最近爱奇艺宣布关闭前台播放量的事掀起了一点小水花，他家与刷单公司那些爱恨情仇的过往就不多说了。
我们来聊聊刷单乱象和虚荣指标这两件事。
都是慢性毒药，一击不致死，但迟早药丸。
01.哪里有刷单？
电商大家最熟悉，是重灾区
淘宝刷交易记录，刷好评，顺便刷到积分，刷出排名和曝光
我是不会告诉你什么叫“七天螺旋刷单大法”的。。。。
其他电商平台几乎都是熟悉的情节，熟悉的配方
有时候不光商家刷，平台也一起刷
有些平台甚至不用刷，后台改数据就行。。。。
自媒体平台
公众号
粉丝量/阅读量/点赞数/评论，都可以刷
今年7月的蓝标事件闹得沸沸扬扬（BMW试驾活动请的自媒体KOL，疑似刷出来的大号）
做公众号没有吃到早期红利的，现在要出头已经很难，刷量还算可以理解。
但是所谓的头部大号，可以说是成功的典型代表了，如新媒体教科书一般的存在，竟然也在刷？
下图是「阿尚叔」通过连续监测《深夜发媸》的二条数据（头条不接，二条接广告合作），发现阅读量和点赞经常深夜陡增，数据不合理。
也与品牌投放人员交流过。
他可能并不是权威，但我选择相信他。
微博，就是明星和粉丝的天下了
下图是某明星微博的转发/评论/点赞数
转发竟然破亿？！！
呵呵，因为同一个微博号转发是不受限制的
粉丝数据组主要就是用来做这个的
当然他们还有签到/发帖/打榜/投票等其他各项指标
买粉的话，百万粉仅需4000元就可以搞定
至于微博热搜榜
大家心里都有数，上榜是靠买的，大概几万元
然后，要么真的火产生大量自然点击，不然还得不断投钱，以维持榜上位置，不掉下去
视频网站
尤其是直播平台，粉丝/观看人数，甚至礼物都是刷的，最后羊毛出在猪身上
今年最火的抖音，据说一款1万赞+50万浏览量的抖音套餐，仅需180元
网红温婉，曾在抖音有一条视频获得千万赞，后被封杀，这大概是一时没控制住，做过头了
APP Store
刷下载，好评，点击/下载/评论都影响排名和榜单
甚至有水军公然在评论里要结款。。。当然，这可能是黑
而积分墙，虽然模式略有不同，以利诱之，本质相同
网页广告就是技术流的天下了
运营商弹窗/落地页劫持/Cookie填充/下载归因
不怕技术不足，只怕想象力拖后腿
而传统媒体像电视收视率/报纸发行量/电影票房造假，一般人看不见罢了
如果你说我不需要这些前端数据
我要的是最终销售数据？？
利益到哪里，毒就蔓延到哪里
游戏行业，有自冲值一说
开发者冲，这个跟淘宝卖家的心态是一样的
广告代理商也冲，放长线钓大鱼，为了拿到金主更多的钱
有一个词，叫做淘宝代销
你想做渠道，他们挂淘宝
左手转右手，销量有了，渠道还是0
大到汽车行业
销售线索据说有个很多不同的库
里面的“群众演员”经常串场
点个广告，留个资料，到店遛一圈毫无压力
谁还不是社会人？
02.谁在刷？
广告公司/代运营商们为客户而刷，KPI是悬在头顶的剑
自媒体们为自己的名誉地位，未来的收益而刷，管杀不管埋
品牌方为投资人刷，为老板刷，为绩效刷
粉丝为爱豆的商业价值和影响力而刷，用爱发电
还有羊毛党
03.怎么刷？
技术+机器+人肉
技术不断在实战中进化，机器模拟得越来越真人
羊毛党已经渐渐由专业/兼职团队，过渡到普通人
还记得去年的外卖补贴大战吗，这羊毛，你薅了吗？
爱奇艺现在撤掉前台播放量，改成新的系列指标
刷量团队也会随之进化，这也是他们最可怕的地方
有人采访过他们：
“怎么会违法呢?这一行算是网络推广行业的‘畸形’吧，不被承认而已。”
“这一行存在很多年了，很多人都认为它违法，但不得不说，市场、社会、公司都需要我们……”
“我们只是把互联网产业的欲望在另一个角落里释放出来而已。
我们在这样奇妙的平衡中一路走来，仿佛人人都没有损失。
但是，社会整体信任感缺失。
超高的信任成本让人不得不为了所谓“正常”付出额外的代价，太亏了。
接着，我们来看两个概念
虚荣指标：表面指标。通常都是一些大指标，比如下载量，用来吸引别人，发起合作，获得关注。
真实指标：运营指标。比如你的产品每天实际被使用时长，或者一个用户获得服务需要等待多久。这些都是驱动增长的隐形引擎，用来稳固你的竞争优势。
互联网圈里习惯用日活用户或者收入增长作为指标，这在作公司间对比的时候的确有效，但对业务如何更好增长其实并没有帮助。事实上，这些指标往往是给投资人看的，为了提高估值，而不是为了创造更多价值。虚荣指标是为了让别人更好地评估你，但是内部不要太专注在这个上，只有找到真实指标才能成为伟大的公司。
2014年，有家招聘平台，每次新用户注册，都会自动发邮件给用户所有的Facebook好友。他们的投资人一直催他们提高日活用户DAU。这一招的确有效，两年之内，3300万DAU吸引了4900万融资。他们一直盯着这个数据，却没有意识到：用户流失的速度几乎与用户获得的速度相当。最后这家公司只能像流星一样殒落了。
虚荣指标能带你拿到投资，却不能带你走得更远。
04.服务型公司
如果是提供服务的公司，虚荣指标通常是使用服务的人数。
对比你和竞争对手的增长率，能看出谁赢了，却没法告诉你是怎么做到的，为什么能赢。服务型公司需要找到那个能抓住和衡量顾客快乐的指标：用户得到很好的服务了吗？这看起来挺主观的。但一旦找到合适指标，长期监测具体行为。行为变好了，你的生意就会变得更好。
举个例子，假设我们要为一家高级餐厅评估他们的服务水平。比如，你可以计算有多少人试图与服务人员进行视线交流。但这个你很难判断他们是想要寻找服务人员，还是无聊随便看看。你需要找到的是一个易于观测，又不容易误读的指标。一个选择是你可以看杯子里酒的高度。如果任何时间，酒杯里的酒都是适度的，这就能体现出服务的周到。这个指标很不错，既容易计算又方便持续观察。
比如汽车共享平台，一般指标就是月度活跃使用人数。但，这就是一个虚荣指标。它并不能解释为什么消费者会一直使用服务，服务水平要如何提升。为了提升服务，我们可以衡量取车时间。越快能取到车，用户更有可能再次使用服务。等一分钟和十分钟的差别，能非常清晰地显示服务质量。分析这个数据很可能让你得到可接受的等待时间阈值。长期交叉观测等待时间导致失败与街区距离和司机之间的关系，可以提高用户满意度和留存率。
05.广告型公司
广告型公司最容易掉进虚荣指标的坑里。
很多公司已经深刻地明白用户归因才是最重要的。如果不在同一个数据库里跟踪点击率和购买指标，你只能得到一群点击了你广告的人。你完全不知道他们接下来做了什么。可能一百万人访问了你的网站但是没有买任何东西。没有上下文，你永远不知道为什么。
用户、点击和交易，这些是共生的指标。他们之间互相影响。不要只是看有多少点击产生了购买。倒回去仔细分析，从用户第一次跟你接触开始，到在你网站上的每一个行为，最后实际交易。你必须把这些都串起来。
比如电商公司，如果你得到了一个用户，先看看你是从哪里获得他的，你为他付出了多少钱，算一算如果要把获取成本收回来需要花多长时间。不要只是停留在表面，你为这些点击是付了钱的。你必须了解清楚。这也是唯一能真正清楚你的用户终生价值的方式。
所以，要按事件流，而不是数据流来看数据。数据流会掩盖真实指标。事件流会告诉你用户是怎么一步步使用你的产品，你可以观测他们整个行为过程。
创造事件流之前，可以先问自己几个问题：
用户什么时候注册产品/服务？
他们是否购买了？
他们实际使用了多长时间？
他们在哪里花了最长时间？最短时间？什么指标可以预测这个行为？
长期来看，他们的行为有变化吗？
什么时候或者在什么地方，他们停止使用我们的产品了？
06.软件型公司
当发布一个产品的时候，不管是App还是SaaS平台，用户数往往是衡量产品和市场是否匹配的核心，对投资人也是一个重要卖点。
但是，你还记得有多少次下载了一个软件却一直没用过吗？或者用了一小段时间就忘记它了？有多少人下载产品和你公司能不能存活并没有相关性。有多少App一夜爆红但转瞬即逝？软件公司需要关注的是活跃使用时长。这才是真实指标。
每当获得一个新用户，你需要清楚他们是不是真的在用你的软件。虚荣指标很容易误导公司。到底有多少人真的在用呢？如果的确使用，那他们是活跃地浏览操作还是丢在后台不管？账户数量并不代表什么，它不会告诉你用户是怎么使用你的产品的。有时候，你需要自己联系他们找出答案。
拿起电话，打给有异常表现的用户。如果他们停止使用了，你要问为什么。是不是哪里出了问题？他们是卡住了吗？如果他们是活跃用户，可以了解要如何提升他们的体验。
不要过度依赖A/B测试来解释数据，总有例外，数据不能告诉你人们的感受。
比如，关闭按钮变小可能导致点击率提升，但这极大可能是因为误点击而不是真的提升了转化率。研究事件流数据，打给客户，真正与他们沟通，非常重要。
失败率也是个很不错的指标，虽然不那么令人愉快，但是能让人清醒。
比如，一家移动支付公司做了一个设计调整，用户很容易一不小心转出金额，但其实他们是想要转入。一方面，这导致了虚荣指标的提升，交易量，因为每笔误转的钱，又需要多操作一次转回去。但这对用户是个灾难。用户总是被误引导，不能按所想的那样控制他们的付款。还好，公司发现了这个特别的双向交易，找到了问题所在。
观测失败率能让小裂缝不至于变成大崩塌。
中毒率，是失败率的一个子集。指的是用户的第一次体验糟糕透顶，从此他们再也不用了。这和去餐厅吃饭食物中毒很相似，有这样的体验的客人几乎不可能回头。这时候，你失去的不仅仅是一个潜在客户，而是他们可能推荐的一大堆客人。在社交网络时代，中毒是致命的。
比如Airbnb,有一间房子可能大小合适，位置佳，价格合理，但是大家在住过那里之后再也不用Airbnb了。和每间房预定入住天数相比，这就是一个非常明确的真实指标。这间房子正在毁了你的生意。
07.电商公司
电商公司是讲忠诚度的。你希望客户反复地回来购买。你需要关注的是客人的购买频率，而不是购买订单大小。真实指标，比如物流和配送相关，看起来是不如购物车大小或收入那么吸引人，但这往往是能不能形成长期复购的关键。
比如亚马逊。以局外人的身份来看，亚马逊Prime就是一个会员项目。有了免费的两日达配送你就会经常买了吗？这是真的。亚马逊知道如果你一直很快收到货，你需要什么的时候就会继续过来买。他们是对的。Prime会员每年平均花费1200美元，而非会员平均花费500美元一年。
Netflix早期也采用了类似的指标。他们通过衡量配送时间来判断他们是否需要开设更多配送中心来降低配送时间。亚马逊也是一样。他们一直在超出承诺地提供配送服务，而不只是关注收入。
好了，两种慢性毒都说完了。
希望你认清世界的真相以后还能热爱世界，打破这奇怪的“虚假”平衡。
拨开虚荣指标，找到驱动企业成长的真正动力。
你也许有兴趣
每天叫醒我们的
不是闹钟
是求生欲啊
作者：本叨
微信公众号：本叨品牌求生记
ID：bendao221
关注公司/个人从0到1，品牌/增长大小事，对海外Marketing感兴趣，研究国外优秀案例较多，崇尚试验精神，解决问题靠的是思路，没有定数
网友评论