品牌正在消失？

读雕爷湖畔笔记《品牌的消失》

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一向以毁三观著称的雕爷，最近在湖畔笔记里以一篇《品牌的消失》再次语出惊人。雕爷说：（品类型）品牌正在消失，定位理论正在失效，未来一切品牌都将是生活方式品牌。

海飞丝洗发水，就是标准的“定位”理论产物，品牌即品类，在“去屑洗发水”这个品类里，海飞丝到今天依然是王者，没有强有力的挑战者，可是呢？你也知道，整个宝洁的销售额及利润节节下滑，包括海飞丝在内越来越难卖掉，颓势拦都拦不住，为啥？因为品类型的品牌，无可挽回的在失去消费者。

当传统品牌们集体走入寒冬时，罗辑思维、吴晓波频道、一条等自媒体，以及一众大小网红开始登上神坛，成为散落各地的“教主”。他们有的著书，有的立说，有的弄点行为艺术，实在不行就露个胸劈个腿，方式各异但结果相同：他们各自网罗了海量的粉丝。在被洗脑后对教主的“生活方式”理念高度认同，粉丝们对教主本人也五体投地、言听计从。按照雕爷的说法，粉丝们分分钟觉得自己有罪，为了赎罪只能买买买，买的不是产品而是赎罪券。常看罗辑思维的人发现：我好浅薄、好无知，我有罪！为了赎罪就得多买书（尽管买回来也怎么不看）；经常看一条的读者又会觉得：我好丑我好Low，我有罪！为了赎罪就得卖点大师设计产品（尽管很多是复刻）。

整个社会被意见领袖们彻底碎片化，他们从此再无交集：一起挤地铁的两个人虽然邻座，但已身处完全不同的两个精神世界。过去通过资源置换即可通过强势媒体获得传播、建立品牌，如今这种方式正逐渐失效。个性化生活方式驱动个性化生产的i2M（IP to Manufacture）时代正在来临，由IP的个性化传播直接连接个性化生产，中间环节将全部消失。

雕爷说，天下大乱了！一个新时代的序幕又拉开了：

接下来的世界大战，将是一条移动互联网下诞生的全新价值链，对决传统工业时代的价值链。

无可挽回了……所有商学院已经印刷出来的教科书，都可以销毁了。我曾是“定位”理论坚定地捍卫者，但我现在无比悲观，伟大的定位理论在未来i2M的面前，毫无用处。所有的广告公司可以暂时先解散了，你们以前是抱怨“我知道我有50%的广告浪费了，但我不知道是哪一半！”没关系了，未来每一个基于IP的流量，都不会浪费，因为根本不会被“不相关的人”看到。在这场革命中，传统广告理论，没半点用武之地。

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看到这里，你是不是也虎躯一震：靠！过去都咱白玩了。但仔细想想，我们会发现这里漏掉了一些关键的事实。

社交场景并不等同于消费场景

移动互联网社会被各种意见领袖分割成无数的“小分子团”，还会以共同的兴趣和价值为基础产生大量的自组织社群，每个人都有“妈妈群”、“孩子家长群”、“亲子群”、“中医养生群”之类的无数个圈子。但这些圈子本质上是一种社交场景，在此场景下的主要任务是完成情感连接、精神连接，商品消费的介入大都数时候只会冲淡甚至损害这种连接。所以，大多数微信群都禁止发广告，大都数人都很反感在朋友圈刷屏的微商，现实生活中我们也不大愿意跟做安利和做保险的朋友走的太近。

也许，这种鸿沟永远都无法跨越。

这也正是腾讯数次企图进军电商，而屡屡无果的根本原因所在。

网红经济冲击的不是品牌，而是渠道

如果真如曾鸣教授在湖畔大学所讲，网红经济将攻破工业时代品牌构建的最后一个堡垒，推动整个商业社会发生根本性的变革，那么第一个颤抖的应该是淘宝、京东们，而不是品牌商。商业的本质是供需匹配，是买卖双方交易的达成，最理想的状态下一切中间环节都将消失，从而真正实现C2M（Customer to Manufacture）。

这种理想状态也许永远不会实现，但按照交易成本趋于最小化的经济规律，实际的商业世界将无限逼近这一状态。互联网电商的崛起，使得淘宝们迅速颠覆了层级繁多的传统代理渠道体系，整个流通渠道压缩到单一层级，极大的提升了整个商业的运作效率；但与此同时，所有淘宝店铺里5%的流量转化率就算是不错的了，这说明另外95%的流量是浪费的，这同样是一种极其低效的交易匹配模式；正因如此，才给了以IP为依托的社群经济、网红经济巨大的机会，他们有望把淘宝们的流量彻底打散，从而实现i2M。于是我们就不难理解，为什么曾鸣和马云会在各种场合对C2M、i2M大讲特讲，而且频频布局，因为这是他们战略上真正的软肋：这个软肋比社交更加致命。

网红经济的前途没有想象中那么光明

i2M的实现难度极大：一方面在于网红经济本身走出泥潭不易，另一方面个性化需求并没有想象的那么大。

网红经济在经历了初期的大红大紫后，正陷入泥潭，少数大V之外的绝大多数网红们生存状态堪忧，就连大V们的变现也越来越难。笔者认为网红经济的两个出口方向已经显现，一个是“泛娱乐”，一个是“IP型渠道”，两者属于完全不同的两个行业，背后所依托的产业链和能力构建有着本质的区别。

泛娱乐产业的标杆是韩系明星工厂，通过“娱乐工业化”、“文化工业化”，以相对一致、标准化的流程去生产IP和基于IP的衍生作品。其背后是强大的内容团队、娱乐运营团队，以及上下游高效协作的产业链。他们也会销售很多产品，但粉丝的购买行为并非源于产品需求，也并不像雕爷所说的那样源于生活方式的需求，而仅仅是与IP的一种心理互动机制。粉丝对偶像进行造神的过程中，同时也在内心沉淀了隐秘而深刻的自卑，当他们面对万能的“神”的时候，只能通过钞票来实现“自尊赎回”。所有这些消费行为是本质上一种打赏 ，网红经济的商业模式本质上是一种打赏模式。罗辑思维早期卖个月饼，卖个水壶之类的，大都是这一形态。

在这种模式中，需要通过不断的“文化”输出（表演、说书、行为艺术、线下互动、综艺露脸…），以对粉丝们进行心理喂养，从而给“信仰账户”充值以维持其光环。只有当信仰账户有足够余额时，作为支取行为的打赏才能持续。而当卖东西成为网红的主业时相当于只出不进，账户很快就透支了，当然难以为继。更何况，大多数网红由于缺乏“娱乐工业化”的配称支撑，即便不买东西也很难维持粉丝的热度。

网红经济的另一个出口是IP型渠道。网红要变身为渠道，必须面对一个问题：为什么顾客不在淘宝上买，不在美丽说买，而在你这儿买？

淘宝天猫属于货架式销售，万亿件商品堆积陈列，如此海量的选择往往让顾客无所适从；美丽说、蘑菇街们帮顾客精简产品，从而让选择变得更加简单，但这依然只是冷冰冰的推荐，背后是理性和逻辑。网红的机会在于，他们可以和顾客之间通过人格化、IP化的方式建立起更有温度的连接：网红本身必须成为这一生活方式的实践者和代言人，成为顾客想要成为的那个人，他们掌握了审美话语权（模特、设计师、时尚编辑）或专业话语权（测评师、技术大牛、极客），成为这一类产品及生活方式的信任背书，从而让顾客进一步简化决策。你会发现这一类网红和泛娱乐的网红有本质区别，他们是“知识型网红”，或者叫专业网红。

但仅靠“知识型网红”是无法转型为“IP型渠道”的，因为要维持用户对IP的信任，背后同样需要专业的团队支撑，从选品、试用、包装、文案与推广策划、运营，都要进行极为专业的运作。稍有差池，顾客便会愤然离去，信任是“IP型渠道”的生命线。当罗辑思维在想明白这个道理之后，决定转型成为一个以罗胖为IP的“知识服务”渠道商。于是，此后的战略定位和一套打法十分清晰明快，所有团队和资源的配置完全围绕着这一定位去做配称。得到APP及一系列知识产品的成功推出，成为“IP型渠道”的标杆。

“IP型渠道”是雕爷所谓i2M的必由之路，而相对于传统渠道，前者更需要一大批优质产品的提供者，产品的好坏将直接影响消费者的信任，因此他们对好产品的需求将比过去任何时期都要迫切。匠人精神、专注精神将变得越来越重要，好的产品品牌也将越来越关键。

另一个事实是，“普遍个性化”本身就是一个悖论，既然个性必然不普遍，普遍了也就不个性了。任何时代个性化都是拥有资源较多的人的专利：古时的纨绔公子，今日的白领小资；而绝大多数人依然会牺牲个性化需求去选择性价比，所以我们看到宜家、无印良品能在品牌林立的今天，拥有越来越多的拥趸，这些人中包括大量被“消费升级”的中产阶级。因此，以个性化需求为核心的“IP型电商”，注定无法成为主流。

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品牌既然继续重要，那么新的时代应该如何打造品牌？定位理论真的失效了吗？是其中某一部分失效，还是全部都失效了？是失效了还是仅需进行修正？

笔者认为，“从用户认知出发”这一视角，是商业运作中的永恒课题，永远不会失效。

定位理论中其他所有部分都可以被颠覆，但用户认知这个视角永远不能丢弃。定位理论创始人里斯、特劳特，由于长期在GE广告部工作，并无权限去改变产品，而且当时产品理论也不成熟，导致他们缺乏深入的产品视角。以至于，在他们的著作中很少提及产品，也为深入阐述技术和品牌的关系。在如今的丰饶经济背景下，要形成本质差异化，技术和产品成为越来越重要的配称，很多人甚至提出唯产品化的观点，这在当前的时代背景下是有其现实意义的。此时反观定位理论，似乎还有了些忽悠的嫌疑。

笔者从事产品相关的工作十多年，所以在理解这些知识时，第一感觉就是“忽悠”，所以常常把“用户需求”和“用户认知”对立起来，纠结于哪一个才是第一驱动力的问题。后来受冯卫东老师启发，才发现这两者原本就是一体的，有需求但若无法唤醒认知就是伪需求，灌输了认知而没有真实的需求就是忽悠。

人们总是从一个极端走向另一个极端，所以当人们普遍强调以产品为王时，往往又丢失了用户认知这一最为关键的视角。

运用产异化和独特品类开创品牌，是从0到1阶段企业的首选策略。

雕爷用宝洁系的颓势来证明品类型品牌的失效，但就在宝洁系全面溃败的同时，三只松鼠、周黑鸭、小红书、加多宝，以及雕爷自己的阿芙精油等一系列的新生品牌破土而出，成长势如破竹。大量新生品牌的成功，证明了在互联网时代背景下，依靠创造新品类来创立新品牌依然有效。宝洁系的溃败并不在于品类策略，而是于依靠品类完成品牌之后，没有根据市场环境的变化去更新定位及其对应的配称，从而导致品牌老化。

笔者认为，在任何时代背景下，对于初创企业来说，品类策略都应该是首选的市场策略。初创企业往往资源有限，他们都必须思考如何用最少的资源获得用户认知？关注差异是人类最重要的一条心智规律，人们对那些差异比较大的事物关注程度远远高于类似的、熟悉的事物。显然，以全新的品类更容易带来关注、记忆和传播，从而使得初期推广成本最小化。

即便全面进入网红时代，淘宝天猫已经很少人去逛了，绝大多数人都依托IP们的信任背书而形成购买决策时，初创品牌可以完全依赖于网红渠道而不需要去说服用户，但也同样需要占领网红们的心智，品类策略依然是最直接有效的说服方式，以及最低成本的营销手段。

度过从0到1的阶段之后，不能再固守品类策略，而要快速推进用户心智的爬升

面对很多定位失败的案例，定位大师总会说：那是因为你们没有一直坚持下去，因为你聚焦得还不够极致。但笔者认为大部分品牌的失败，恰恰是因为过于固守最初的品类定位，而没有完成用户心智的升级。

笔者曾在一篇旧文《产品观决定你的段位》里，提出了一个产品认知层次模型，愚以为同样也适合品牌认知的升级。

产品认知层次模型

笔者发现，顾客对产品和品牌的认知呈现三个层次：

功能特性：比如更安全、更方便、更可靠。功能特性是用户对一个产品最容易感知到的、能够产生直接体验的部分，可以用最快的速度让用户产生差异化的认知。定位理论的品类特性绝大部分均来自于这个层次。但这个层次是理性认知，无法产生情感和温度的连接，很难创造品牌忠诚。所以建立在功能特性基础上的品类型品牌，和用户关系是最浅的，很容易被其他新的定位品牌蚕食。

生活方式：不只着眼于单一功能利益，而是从人们面临的社会压力、挑战、生活变迁、社会关系等角度出发，用产品和服务去塑造一种新的生活方式。无印良品倡导一种克制、极简的生活，滴滴/Uber尝试构建一种“使用而不占有”的共享经济模式，而豆瓣要为人们打造一个精神角落。定位在生活方式这个层次的品牌，将获得强烈的认同，从而产生用户忠诚和品牌溢价。

价值理念：通过对世界、对人类以及对自我的探寻，形成关于生活和价值的独特主张，不断的向人类传递一种面向未来的价值理念，并真正对人们的行为产生影响。此时，产品成了价值理念的载体，人们购买的是一种精神的力量、身份归属和自我认同。如果能将品牌定位升级到价值理念这个层次，用户将超越利益以及一般意义上的认同，而产生品牌信仰。

对于那些度过了从初创期的企业，如果有条件应尽早尝试推动用户完成对品牌的认知升级。一方面促进品牌和用户之间的关系升级，产生用户忠诚；同时，也是对新定位者的屏蔽。基于品牌认知的用户关系升级，可能是传统定位理论最大的缺失。