通过在顾客心中创建正确的品牌联想来建立品牌资产。这一过程是否成功取决于顾客与品牌相关所有接触。
为了聚焦品牌定位，指导帮助消费者以预期的方式思考品牌。企业可以确定品牌箴言。
品牌箴言是对品牌核心和灵魂的三到五个词语的表达，与品牌精髓和核心品牌承诺等其他品牌概念密切相关。
箴言的目的是指导组织内所有员工以及所有外部营销合作伙伴的行动，确保他们了解品牌，从根本上应该向顾客传达什么。
品牌箴言是一种强大的工具，它可以通过强调差异，为这一品牌下推出哪些产品、展开哪些广告战役、以及在哪里和和如何销售品牌等方面提供指导。
他的影响甚至可以超越这些战术问题。
品牌箴言可以指导那些看似最不相关或最平凡的决策。
实际上他创造了一个心理过滤器以筛选出任何类型不适合的品牌，可能对顾客印象产生负面影响的营销活动行为。
品牌箴言必须简略地传达品牌是什么和不是什么。
什么是好的品牌箴言呢？
麦当劳的“食物、家人和欢乐”抓住了其品牌精髓和核心。
旨在吸引消费者的品牌口号不同，品牌箴言等设计考虑内在目的。
耐克的箴言是：真正运动员表现并没有直接传达给消费者，而是以掌握品牌真言精髓的口号“行动起来”呈现。
品牌箴言有三个关键的标准。
第一，一个好的品牌箴言应该传达品牌的独特之处。他可能还需要界定品牌的类别，并设置品牌边界。
第二，它应当简化品牌的本质———短明、快形象生动的表达品牌的内涵。
第三，他应该对于个人有意义，去与尽可能多的员工相关，从而激发员工的灵感。
对于处于快速成长期的品牌定义品，产品和品牌竞争空间的利益对品牌有帮助。
用于描述产品或服务的性质或品牌提供体验类，以及品牌提供的利益的语言，对于确定适当的延伸品类至关重要。
对于那些不太可能发生延伸的相对稳定性的品类品牌，品味箴言可能只聚焦于差异化。
其他品牌可能在形成公司品牌箴言的联想中一个或几个方面表现出色。
然而，又要使箴言有，就不能有竞争品牌在品牌箴言针对的所有维度上都表现得更好。
内科和迪士尼成功的关键，部分原因在于多年内都没有竞争对手能够真正地实现其品牌箴言所暗示的承诺。
品牌元素
品牌元素是用于识别并区分品牌的工具。大多数强势品牌都采用多种品牌元素。
选择品牌元素时，需要考虑几个因素
令人难忘：消费者回忆一和识别品牌元素的难易程度如何以及如何，以及何时回一在购买和消费的时候能回忆起来吗？
富有意义：该品牌的元素是否能激发特定的含义？
讨人喜欢：品牌元素在美学上的吸引力又如何？
能够转移：品牌元素能否推出相同或不同类别的新产品？它是否增加了跨地区和西方市场的品牌资产？
适应性强：品牌元素的适应性如何？可以不断更新吗？标志可以轻松更新。
可以保护：具有怎样的法律保护力呢？竞争性保护程度程度如何呢？
品牌元素可以在品牌建设中发挥重要的作用。
如果消费者在做出产品决策时不查询大量信息，那么品牌元素应该具有内在的描述性和说服力，以便消费者怀疑品牌元素的喜爱程度，也可以提高品牌知名度和品牌联想。
但是选择一个具有内涵的品牌名名称也可以使以后添加不同的含义或更新品牌定位变得更加困难。
通常来说，元素越抽象越抽象就越要抓住物性特征。
与名称一样，口号是建立品牌资产的一种极其有效的手段。
他们可以充当有用的挂钩帮助消费者，帮助顾客掌握品牌是什么以及是什么让它与众不同。
公司在更换一个口号时应该格外小心，因为它是品牌资产。
品牌形象代表在营销中有悠久而重要的历史。比如米其林轮胎的米其林轮胎先生。为家庭带来安全感，而米其林品牌在全球80%的知名度都归功于这个形象代表。
品牌形象代表标示着一种特殊类型的品牌符号，具有拟人特征，既能增强品牌的喜爱度，又能为品牌打造有趣和欢乐的标签。
当品牌与人或其他形象代表时，消费者更容易与品牌建立关系。
品牌形象代表通过广告推出，并且可以在广告战役和包装设计中发挥核心作用。
有些品牌形象代表是动画形式。也有写实形象代表。
由于品牌形象代表通常色彩鲜明且图形丰富，所以它们可以帮助品牌突破市场混乱的局面，以软性方式沟通产品的核心优势。
为了塑造品牌个性以及促进消费者互动机会。品牌形象在数字实践中发挥着越来越重要的作用。
为了建设强势品牌，可以将品牌与消费者记忆中其他有意义的信息关联起来，这些联想成为品牌知识的次级联想。
这些次级品牌联想可以将品牌和公司本身的地点区域，人物、事件及其他的第三方类信息关键联系起来。
也就是说为品牌寻找信任背书。
发展次级品牌联想是强化品牌的一种领袖途径。
但是将品牌与人物或事物联系起来可能有风险。因为发生在其他主体身上，任何不好的事物也可能与品牌相关联。
品牌次级联想必须与品牌个性保持一致。
品牌个性是特定拟人特征的特定组合。
定义品牌个性很重要，因为消费者往往倾向于选择个性与自己相匹配的品牌。
品牌个性特征，真诚。刺激。能力。优雅。和粗犷。
一个品牌个性可能有多个属性。
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