从1995年开始，我踏入市场营销与广告传播行业工作。接触得最多的，就是五花八门的快消品品牌，以及这些品牌关联的制造商、经销商、零售商、媒体商、活动商等等。你看，根据媒介监测数据，每年大把大把进行广告投放的金主，多半都是快消品品牌。比如：宝洁，可口可乐，加多宝，伊利等等，20多年来，这种格局并没有发生多少变化。这说明，快消品是一个民生基本所需的行业，而且因为快消品与生俱来的低关心度、低忠诚度、随机性、冲动性消费特征明显，使得品牌持有者必须时时刻刻不断地变着花样地向消费者进行信息传递，同时在各种各样的销售渠道网点进行密集铺货，生怕与每一个可能购买商品的消费者失之交臂。
既然是门大生意，既然是民生基本所需，为什么在快消品圈子里，无论是企业、经销商，抑或是零售商，最近这几年日子都不是特别好过？至少，对未来发展的信心上，不像早几年那么踌躇满志了。这个看似传统的行业，今天到处充斥着大量的新名词、新概念、新模式，以至于很多企业主、经销商老板都急于通过五花八门的论坛、讲座、培训班，如饥似渴地大补特补，生怕在变天之前，错过快消行业下一轮的原始股行情。
现如今，方法很多，但是拥有判别这么多方法到底是不是合用的方向标准却不是每个从业人员所具备的。这就是我想要通过这个栏目，帮助各位管理者进行快消生意的管理逻辑梳理，让大家能够掌握做好快消生意的基本法则，由此来拥有判断各类新概念的标尺，最终实现掌握能够为自己所用的盈利之道。
1997年，我所居住的上海万科城市花园，拥有当时全上海可能口碑最好的物业配套服务。在这个约1000多户家庭构成的新型社区里：有学校，餐厅，酒吧，医务室，儿童乐园，甚至是公交车站。如果你口渴要买饮料，不出小区大门，你至少可以在不下20种不同的终端网点里买到可口可乐。按照快消行业每400人口一家终端的比例测算，这个小区的网点密度是相当高的。在竞争如此激烈的环境里，我重点讲一家很特别的小超市的真实故事。当时小区里有一家华联超市、一家罗森便利店，还有4、5家烟杂小店，小区门口有一家乐购量贩店。后来华联超市经营平平，被一对福建籍夫妻盘下，易主经营。按理说，这家华联超市是很难赚钱的。因为老年顾客都跑去大卖场购物，年轻人早出晚归则喜欢在便利店消费。夹在中间的这家华联，提供了几项非常贴合小区居民的举措，一下子就扭转了原先被动亏损的局面。首先，店主挨家挨户地在居民信箱里投递了外卖卡，承诺居民无论何时，只要一通电话就送货上门。要知道当时这个小区里，80%的楼房是没有电梯的，到了晚上，很多住在4楼以上的居民就懒得下楼买东西。现在店家提供送货服务，一下子就把这个销售瓶颈给打破了；其次，在店门口放置了休息长椅和儿童木马，给白天带小朋友出来遛弯的中老年居民或保姆提供一个歇脚的地方，店主是不是跟老头老太聊几句，几天下来，就从买卖关系变成了邻里关系；再者，每到新大米、当季水果上市时，就在店门口进行堆头陈列，但凡有顾客购买，主动帮你送到家；还有一项，抓住了年轻人的心，就是卖盗版影视剧光盘。这里，我们反对这种盗版行为。但是，这个举动证明店主是认认真真分析过他所服务的顾客行为与心理的。我相信，他们所有做的事情，都不是华联超市总部规定他们必须要做的，而是他们自己自觉自愿的自发行为。他们的动机很朴素，就是让他们的顾客满意，解决顾客所有可能面临的问题点，创造一切可能的生意机会。只有顾客愿意掏钱，而且很开心地掏钱、持续不断地消费，他们的门店才会一直火下去，不至于被自己的同行对手干掉。我之所以举这个例子，并不是想要表达所谓消费者体验有多重要、服务完美有多重要。因为体验好、服务好，仅仅是一种战术手段、行事方式而已，我们真正需要洞察的点是，清楚地知道年轻人对服务的需求是什么？与老年人对服务的需求有何不同？这才是核心重点所在：有能力进行消费者的需求挖掘、分析，并想方设法地去满足，从而促成生意的达成，这就是我们每一位快消管理者所必须拥有的业务技能，这种技能能够真正赋予企业正确的发展方向，并能在纷繁复杂、五花八门的方法面前，清晰地聚焦出属于自己的战术组合。时过境迁，我们所掌握的技术、交易手段不断在迭代更新，但是洞察不同消费群体的消费需求确实一项亘古不变的铁律。掌握这个能力，才是在任何时代下，管理者最大的资本。
我们每周将根据一个典型的业务管理场景，来分享一下魔利互通的观点、洞察及管理方法上的建议，每次分享的时间在10-15分钟左右。比如说，作为一家企业的老板，应该如何设定合理的销售目标？销售目标设定的依据，到底从何而来？企业如何评估经销商销售目标的合理性？而经销商又如何确保不被企业的进货政策所绑架？目标设定好，我们如何一步步地去落实目标的实现？等等等等。每一期的话题，我们都尽可能尝试从不同的角度、角色、制度去进行剖析，并且结合某些特定的行业案例来进行阐述。因为我们相信，快消品的销售管理，涉及企业内外，上中下游的相互博弈，博弈的结果应该是不同角色之间的利益最大化。除了我们表达自己的观点与看法，我们也非常欢迎您可以发表自己的见解、案例，或者是期望讲得更透一些的点，延伸出来的讨论内容会在下一期或者文字版上进行互动。
好了，我们第一期的内容就到这里。下周同一时间，我们将告诉你：如何做一位明察秋毫的老板---从销售目标的设定与落实谈起。期待与您下期相见。谢谢大家。
本期互动话题
快消波士堂不稀罕空洞的大道理，信奉对各位大老板输出真正能落地执行的思考与方法。在此诚邀您通过留言的方式，将您心中觉得比较困惑的快消管理问题表达出来。我们将选择其中有代表性的问题进行回复，以期尽可能地带给大家多一些不同角度的碰撞。
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