2.2 选择价值，运用营销STP工具设计顾客价值驱动的营销战略

作者：王磊sans wang ( vx：Caijfor）

（以下内容来自《每个人都要学的营销课——有效营销只需三步》——2.2 选择价值——运用市场营销STP理论工具设计顾客价值驱动的营销战略）

选择价值的核心就是——设计顾客价值驱动的营销战略，选择具有竞争力的价值和价格定位；而STP理论工具是非常有效地制定营销战略的工具。

STP理论，包括市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和定位（Positioning），是营销战略的核心内容。

STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

 它包含两点含义：

   1、通过市场细分选择所要进入的细分目标市场

   2、制定差异化的价值和价格定位，这个定位必须要对顾客具有吸引性，同时也有具有市场的竞争力。

在现实的实践中，我们可以把STP理论精简的理解为：

 洞察和了解消费者的需求，选择营销的目标对象，确定产品的价值组合，这三个步骤

 STP理论，是美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出的市场细分的概念，此后，营销之父菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论；STP理论是现代市场营销核心和本质。

因为，在现代生活中任何企业的产品和服务都不可能吸引全部的消费者，企业必须根据现有的消费者消费行为和背景特征来细分市场；选择适当的目标市场；选择制定具有竞争力的价值定位。

STP理论工具是有效营销，选择价值的强大武器，通过使用STP理论工具，你可以：

1、发现市场机会的价值点

2、掌握目标客户的特征，更好的理解市场

3、更加科学制定产品价值组合，集聚公司资源

4、提升产品竞争力

全球著名的消费品公司也是全球首屈一指的市场营销公司——宝洁公司创于1837年，181年以来，宝洁公司对市场细分、目标市场、市场定位的理解是非常卓越和有效的；我们非常有趣的看到，宝洁公司很多重量级品牌产品在超市货架上彼此竞争；有时候我们也充满疑惑，宝洁公司这样自己不是和自己竞争么？由于宝洁公司非常细致的细分市场和选择目标市场，每个品牌选择了不同的价值针对不同需求的客户消费群。

比如洗发水，它就有海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷；洗衣粉有汰渍和碧浪等等；每一款产品，他们都选择了不同的价值，海飞丝去头屑，飘柔——柔顺头发、潘婷滋润头发、沙宣是专业护理之选；

通过选择不同的价值，让这四款产品有不同的细分人群和目标消费群；

宝洁在中国，也被称为快消品的黄埔军校，10多年前，当我接触宝洁公司市场部门和市场督导的时候，他们让我大开眼界——原来营销可以这样玩。

（王磊sans wang先生是资深市场营销顾问、美国市场营销协会会员、广东营销学会理事）