第十章 学校与媒体

    第二节 学校与媒体的互动

        一、互动的原则

            （一）学校应主动加强与媒体的联系并寻求合作

        学校与媒体之间的关系是双向而非单向的。一方面，学校公关人员需要通过记者这个媒介将学校的信息快速、及时地传递给受众；另一方面，记者也需要通过学校公关人员这个渠道来获取有关学校的最新信息，发掘具有新闻价值的素材，最大限度地丰富新闻报道的内容。二者的关系是互惠互利的。

            （二）学校应尊重媒体的职业习惯及特点

        首先，学校在处理公共关系时，应与公关对象保持着平等、尊重、互惠互利的原则和态度。

        其次，媒体有其自身的职业习惯和特点，学校在与其交往的过程中，只有真正了解并尊重媒体的职业习惯，才能在一个更为和谐的平台上进行沟通。

            （三）学校应鼓励媒体真实传播信息

        失去真实性的新闻是不具有有效意义的新闻。只有真正做到实事求是、如实报道，才是有价值的新闻，才能真实地传播学校信息，也是对媒体的尊重。

        二、合作形式

        学校与媒体的合作同样包括两个方面：一是媒体本位的合作——即以新闻记者的需要为中心，学校为媒体着想，获得好感，累积信任；二是学校本位的合作——即以学校公共关系需要为中心，在获得好感的基础上，考虑如何利用媒体提升学校形象，获得更多媒体公众的好感。

        学校管理媒体关系的步骤是：成立领导机构，负责宣传事务；指定主要负责人；鼓励教职工直接参与宣传活动，鼓励他们提供志愿服务；掌握发起宣传攻势的最佳时机。

        学校管理媒体关系的主要内容是新闻写作和策划等。公共关系的新闻媒体活动主要包括三个方面的工作：新闻发现、新闻策划、新闻联络。

        三、新闻媒介对策

            （一）学校与媒体合作的对策

        1. 学校媒介关系合作指南

            （1）避免使用教育学术语和行话

            （2）开诚布公

            （3）提供服务

            （4）及时向上级领导汇报，避免冲突

            （5）不要企图讨好记者，也不要吹毛求疵

            （6）不要试图封杀媒体

            （7）要有的放矢，不要盲目地撒网捞鱼

            （8）及时做出反应

        2. 与媒体合作指南

        学校应了解新闻媒体的职业习惯和职业权力，并从认知和技能这两个方面入手，进行训练并全力配合，以此来增强新闻媒体的好感度。

            （二）学校与媒体合作的主要形式

        1. 新闻发布会

            （1）新闻发布会的特点。

            a.新闻发布会省去了和各个媒体分别沟通的时间和步骤，以该形式传播组织要传递出去的信息只有成本优势。

            b.新闻发布会是一种较为正式的形式，通过该形式传播组织的各类信息，能够给人们一种郑重其事的感觉。

            c.新闻发布会对主持人和新闻发言人具有较高的要求，需要对事件有较深的理解，且需具备较强的临场应变和反应能力。

            d.召开新闻发布会，从影响办来说，可以使得有关本组织重要信息的传播纵向有深度，横向有广度。

            （2）召开新闻发布会的注意事项

            a.确定举行新闻发布会的必要性

            b.选择举办新闻发布会的地点和时间

            c.敲定主持人和发言人

            d.精心确定邀请记者的范围

            e. 准备翔实的材料

            f. 布置会场

            g. 做好组织记者参观的准备

        2.  新闻报道

            a. 电视新闻报道

            b. 新闻稿

            c. 网络报道

        3. 新媒体平台

             a. 新媒体

            b.  新媒体应用