第十章 学校与媒体

    第一节 学校与媒体的关系

        组织与大众传播媒体之间的关系，通常被称作“媒体关系”。学校作为公共领域中组织中的一种重要类型，如何能让学校想要传达出去的信息顺利通过大众传播媒体传递开来，并借此树立学校的良好形象，就成了学校需要思考和探讨的重要问题。

        一、媒体的分类

        在现当代社会，学校与媒体的连接大部分通过报纸、杂志、网络等传播媒介实现。报纸是大众传播媒体中最为久远、起步最早、数量最大、分类较为多样的纸质媒介。由于报纸信息量大、用户覆盖面广、阅读自由度大、便于保存等特征，成为学校公共关系实务中的重中之重。另一方面，现如今，网络传播已经成长为一个较为成熟的媒体，其实时性、海量性、交互性、广泛性、多媒体性等特征使其成为最具影响力之一的社会媒体。学校必须了解网络媒体的特性并能熟练加以灵活地应用，使其为学校形象增光添彩。

        二、学校与媒介公共关系的重要性

        记者被人们誉为“无冕王”，探索着事件真相，引导着舆论方向。因此，大众传播媒体被认为是最能影响组织对外形象的力量。而由于新闻媒体拥有以下强大的功能，因此，相对于其他社会团体，媒体对塑造组织形象往往拥有更大的力量。这些功能主要有以下几个方面：

        第一，“设定议程”的权力。大众传播媒体能引发大众关心的议题，引导舆论导向。

        第二，筛选的权力。与组织有关的信息能否进入大众的视野，由大众传播媒体筛选、过滤并做出决定。

        第三，有先入为主的“权力”，相对来说较受社会大众的依赖。

        学校作为公共领域的一种重要组织类型，除了上述共性以外，还具有其自身发展的特性。

        首先，新闻媒介是学校与外界沟通的桥梁。与媒体从业人员建立广泛而良好的合作关系，是成功维系良好媒介关系的重要基础与前提。

        其次，新闻媒介是塑造学校形象的宣传员。新闻媒介是公众信息的“守门员”，担当着信息传递的卫士。一方面，他们手上的宣传工具就是他们的武器，可以利用大众舆论的力量来维护公众群体的利益；另一方面，并不是所有的新闻媒体都站在价值中立的立场上来对事实进行阐释。记者可能通过对学校的走访、收集学校各方面信息，对学校的教学质量问题、教育改革现状等进行或褒或贬的评价，从而对学校形象产生或正面或负面的影响；不仅如此，他们还可以通过引发公众对学校的讨论、引导社会舆论来提升学校的影响力、扩大学校知名度等。

        最后，需要非常注意的一点是，新闻媒介对于学校具有重要的信息反馈作用。在采访、报道的过程中，新闻媒介可以监督学校的发展进程，并对学校采取的各种改革措施的实施情况进行督促。

        学校与媒体之间的关系是复杂而多变的。当学校通过媒体发布有关组织的各类信息或者通过自媒体平台发布信息时，学校是信息的主要发布者，学校占据了主导地位；当学校事件被媒体曝光并报道出来时，媒体掌握了先机，是信息的主要发布者，此时，媒体就占据了主导地位。

        学校与媒体之间的关系预设不应是敌对的、对立的，而应是积极的、可沟通的。学校一方面要重视媒体这一外部公众，塑造良好学校形象；另一方面要充分发挥新闻媒介的工具作用，使其为塑造良好学校形象而服务。