2018-07-05

从品牌思路和营销思路出发看，如何做到品效合一

原创： 狗叔  麦火日记 

2018.07.04 上海 小雨

看过了戛纳的大片，也欣赏过了蓝标与橘子老师舞台剧，回到我们上周的话题，关于品牌和营销。

之前，狗叔有写过一篇文章《甲方所说的品效合一是什么》里就提到了，越来越多的甲方开始追求品效合一的效果，也就是将品牌思维和营销思维进行结合，在一轮campaign中即实现品牌传播也要追求一定的效果转化。

在之前的两篇文章中，狗叔跟大家一起去看过了品牌和营销分别的起源，也一起探讨了品牌思维和营销思维，那如何在这两种思维中找到关键的契合点呢？

我们先来回顾下，上文《品牌思维和营销思维的区别》中我们所提到的论点：品牌和营销最大的区别在于一个以自我为中心一个以用户为中心，就像你爱的人和爱你的人。

虽说品牌思维和营销思维从出发点上是有所不同，但品牌和营销最终是相辅相成的，而非对立面或非此即彼的。一个很典型的案例，从杰克琼斯到杰克屌丝，绫致时装用五年的时间，给我们做了一个反面的榜样，大家有兴趣可以去了解下。

那我们来看，如何让你爱的人和爱你的人变成同一个人，成全一段美满的姻缘。两个人能走到一起，首先需要共同的目标。以结婚为目的，冲着约x来的就太难了。（PS:祝天下有情人终成兄妹）

那品牌和营销有共同的目的么？

答案是有的，都是为了获取目标人群的认可，营销则比品牌要更进一步。除了获得认可外，还需要激起消费者的消费冲动。所以，两者间的共同目标就在于要“先找到对的人，再确认了眼神”。

我们都知道，在共同的目标下，两个人走到一起，还有一个很重的点就是相互的平衡。那么同理可得，我们在品牌思维和营销思维进行结合的时候，也是需要进行相互的平衡。在品牌调性和用户喜好间寻找平衡点，既不能太高冷让目标人群产生距离感，也不能太粗暴，需要通过内容和创意进行包装。

两个人最终走到一起，可能还需要一些激情。（很难想象没有深刻记忆的两个人如何走到一起）所以要做到品效合一，可能只能依托于事件营销来达成，常规的传播都无法达成这样的效果。

基于某次事件或策划某个事件，让品牌和营销能有机的结合在一起。最经典的案例应该是天猫的双十一了吧，放眼望去尚未发现有比它更成功品效合一案例。

从天猫双十一的成功反过来看，我们在将品牌思维和营销思维进行结合的时候最重要的几个点：

1.标签，对于品牌来说 ，品牌的本质就是标签，而标签化则是获取用户认同的重要方式。

2.用户利益点，在一个大的标签的前提下，顺理成章的给予标签用户以利益，促进用户的购买冲动的同时加深用户对标签的映像和好感度。

3.限制，只有在规则的范围内才能拥有自由，这句话放在这里也是一样的，只有有限制存在才能更好的促进用户的转化。

4.流量基础，没错就是流量基础，再好的创意再好的campaign也都没办法做到100%的转化，必须要有流量作为基础，至于流量从哪里来？一个字，钱。两个字，预算。天下并没有免费的午餐。

5.分阶段，在整个campaign过程当中，不同阶段所侧重的点并不一样，前期可能是从品牌和营销分渠道进行并行的传播，中期以营销为主，而后期则是以品牌为主。再辅助以用户运营思路（蜜月期营销），还是以天猫双十一来看，前期的传播、活动中的流量购买、双十一晚会和每年的数据公布的二次传播。

6.持续性，不多说，懂的自然懂。如果希望在没有任何基础的前提下一炮而红，并且不是广告圈儿的自嗨而是做到真正品效合一，狗叔只能呵呵，祝你们幸福。

结尾语：

品牌和营销，从来都是相辅相成的一对恋人，只是在我们有限的预算下有时候我们并不能做到两者兼顾，开个玩笑，现在有一亿的预算，你们还担心不能两者兼顾么？

（当然上亿级别的预算也不是那么好驾驭的，当年狗叔的团队也是真的呕心沥血 是真正的呕心沥血。。。）

品效结合，最佳方案就是在相互平衡的前提下，去做到螺旋增长，相互连接但不相互交叉。

关于品效合一，你们怎么看？

欢迎与我们留言讨论！

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