学完12讲蛮久的了，一直想着梳理一下知识。因为父母来广州看我，一直在陪他们到处吃吃喝喝玩玩，今天总于有空梳理一下。

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关于这12讲，对营销的感触又打开了新世界的大门，之前有幸看过薛兆丰老师的经济学专栏，了解一些经济学中的概念，并且在之后的工作与学习中也找到了一些营销与经济学的关联性，但是本课的「行为经济学与营销」则打通了新思路，之前知识隐隐觉得事情不简单，而本课直接打通了「任督二脉」

而后又觉得这12讲的内容实在是不过瘾，看了余剑峰老师的《行为经济学》，越看越觉得有意思，在行为经济学的内容上可挖掘的知识蛮多的，具体等后面学完余剑峰老师的《行为经济学》专栏，再次写一个总结性的笔记。

下面开始总结这次的学习

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关于提高用户购买的动力10大刺针

（1）重塑效应：重塑效应来自于框架的全方位一致( frame alignment)

「框架即品牌」在塑造框架上所投入力量的力度、广度与深度将决定性地影响重塑工作最后能否成功

  1⃣️  主动框架：产品本身塑造出来的形象·联想·象征    积累而成的心理捷径

  2⃣️  被动框架：产品所处环境·文化·生活中   既存的心理捷径

关于重塑效应中提到的概念“系统1 & 系统2”受益良多，等看完《思考快与慢》再来多写一段。

（2）情感效应：在大脑中有一部分叫做爬行脑，控制情感，情感让你行动

（情感包括，性/恐惧/兴奋/愉悦/刺激·····）

  1⃣️  大脑特别容易被情感型的信息所吸引

  2⃣️  大脑特别容易记住情感性信息

（3）集体主义效应：人类是群居动物，无意识状态下观察周围的人的行动，通过复制和模仿，能够让自己融入集体。（社会认可）

集体主义的必要条件：必须要有可见度！

  1⃣️ 被集体主义互相渲染/互相感染的结果

  2⃣️ 人在社会形态中与羊群形态无二（羊群效应）

  3⃣️  塑造一种“大家都在用”的氛围会比诉诸利益点见效更快。

（4）拥有感：从第一次接触，拥有感就建立起来了

禀赋效应：我们对自己所拥有东西的价值往往看的更重。

进阶版禀赋效应「宜家效应」：“宜家效应是消费者对于自己投入劳动、情感而创造的物品的价值产生高估的价值判断偏差现象。消费者对于一个物品付出的劳动（情感）越多，就越容易高估该物品的价值。该词源于出售需要顾客自己动手组装家具的“宜家（IKEA)”家具商店。当消费者尝试亲手制作的产品中途放弃没有最终完成时，宜家效应会消失。”

（5）游戏效应：通过游戏的方式，达成影响行为的目的。广告本身可以变成娱乐的一部分。

游戏的本质：大脑对于游戏的反应类似「高脂肪」「酒精」产生的多巴胺。即时的快感。

多巴胺是大脑奖赏机制，产生快感。

（6）实用性效应：人们通过消费来雇佣「品牌」，品牌帮助每个人达成目标，达成目标价值程度越高，愿支付成本越高。

价值=达成目标的能力（对消费者利益）÷价格（消费者支付成本）

消费者价值：生理价值+心理价值

消费者成本：客观成本+心理成本（消费者成本是消费者痛苦）

Tips：现代社会可以通过实用性达成消费者价值，蛮多东西可以挖掘的。

                           达成目标的能力                    （品牌溢价：通过达成更高的目标能力增加价值）

价值  =   ———————————————

                                   价格                               （促销：通过价格降低增加价值）

（7）样板效应：我们每个人都在学习样板人物（通过观察别人学习行为达成更高价值或避免损失）

关于明星代言的样板效应：1⃣️魅力度   2⃣️亲近度    3⃣️专业度    

关于专家代言的样板效应：1⃣️人们认定意见或方案来自于专家建议，人们会停止独立思考      2⃣️事件本身风险越高，越关闭思考

（8）化繁为简效应：人们是很怕麻烦的动物，人们希望事情越简单越好   

营销领域如何简单化：  1⃣️改变环境      2⃣️改变行为的情境

僵尸理论：消除阻碍

系统1运作时候，每个人都是僵尸，通过思维捷径运作。

容易度是可以帮助僵尸消费者，清理前方道路。减少人们用脑。

（9）敢承诺&赋予技能：人们有时候不去做一件事，是因为不会做

现在社会发展迅速，迭代很快，当人们不会做的时候，会避开这件事。

这个时候我们需要赋予人们技能（让他们有能力去做）

承诺的方法： 小到点赞，评论，大到承诺书，都是一个具体的承诺。

人一旦做出了承诺，就有了实现目标的倾向性

得寸进尺效应：「门槛效应」

“门槛效应当个体先接受了一个小的要求后，为保持形象的一致，他可能接受一项重大、更不合意的要求，这叫做门槛效应，又称登门坎效应、得寸进尺效应。”

10大刺针与环境掌控度

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一些自我的见解（持续迭代，不一定对）

关于营销/创意/洞察等等一系列乱七八糟的想法

首先关于营销，在《营销管理》中讲的已经很清晰了。

“营销的本质就是发现并满足需求的过程，在其所著作《营销管理》将营销定义为“识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且用适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。”

个人观点，洞察的本质就是「识别目前尚未满足的需求和欲望」，广告/营销都是基于洞察建立在人的需求和欲望的基础上，是一门人类的艺术。

需求：更倾向于生理       欲望：更倾向于心理         

但需求与欲望是一个变量，随着社会发展而发生改变。（这也是为什么近年来中国对品牌的需求量越来越大，也是生理需求层级满足后的必然反应）

关于如何找洞察，我自己总结了几点

（1⃣️2⃣️3⃣️ 基于行为经济学     4⃣️5⃣️ 基于营销管理）

1⃣️  错配：基因和环境对人类行为的影响

例如：人们喜欢高热量的食物是基于N++++年前的环境影响，但是现在社会食物充足，但人们依然保持了多吃东西的习惯，但是人们的需欲望是瘦下来。

这种环境或者基因对于人的影响，与当下社会的「冲突」不失为一种寻找洞察的方式

2⃣️  认知偏差：认知偏差是人们在知觉自身、他人或外部环境时，常因自身或情境的原因使得知觉结果出现失真的现象。典型表现有显著性偏差、生动性偏差等。社会知觉中常见的刻板印象、晕轮效应等均为某种形式的知觉偏差。是个人知觉具有选择性的特征所致。

人类有很多认知偏差，例如「思考脑与反射脑」「讨厌改变」「诱饵效应」等等很多很多，但是具体再营销中如何使用，是遵循原理还是如何使用，后面在补充，现在没学到

3⃣️行为偏差：行为偏差，又称越轨行为或偏离行为。是人们在遵守社会规范的过程中出现的一种社会现象，是指背离、违反社会规范的行为。

4⃣️需求：痛苦/难受，做起来费力的事情（人很懒惰）

任何让人感觉到不舒服的事情，都是一个洞察，程度越高，洞察需求量越大

5⃣️欲望：自我价值的实现「弗洛伊德的三我理论」

通过品牌框架实现，具体使用方式《很久很久以前》这本书的品牌原型，我的另一本读书笔记   https://www.jianshu.com/writer#/notebooks/51864331/notes/96734975

如果是讲故事，配合《千面英雄》的故事框架

关于创意/观点

现阶段没有理清「创意」「观点」的逻辑，有个初步想法。

洞察找到了，那么就是提创意解决洞察到的问题，我现在对创意的理解是：

对于现有洞察的另外一个角度的观点，并艺术性的夸张。

与认知偏差/行为偏差的纠正有异曲同工的感觉，叫醒一个睡着的人的感觉。

关于创意这一块我后期会增强一下学习，例如如何找不同的观点角度。

然后之前看到的，关于创意的10个角度，截图出来，供大家讨论。

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这次笔记，就到这里。