第2章—构建思维框架：改变用户购买行为 制定营销

WHAT层

（1）选择你要改变的行为，制定营销策略

人的行为能够发生的条件：TA必须具备动机去做这个行为而且这个行为对TA而言是容易做到

改变行为两大根本条件：动机与容易度

动机两部分：

个人利益：这对他们有什么好处？好处多大？

社会常规：如果着么做，别人怎么看？（身边的人都在着么做，自己也会这么做，从众心理）

容易性：

机会：所处的环境是否提供便利性（更容易得到产品的机会）

能力：他们是否有能力与资源去做这件事

（万事开头难，因为第一不具备能力，其次后面都是具备能力，所以很多品牌非常看重第一次的拉新与成交）

行为四大要素

弗洛伊德用本我、自我和超我3个层次来解释心理的动力关系。但是动机的层次如何梳理，需要大量的积累与学习。

（2）WHAT：框架的使用方式

思考步骤：筛选你可以改变的行为

1⃣️设定具体的营销目标

你要得到怎样的结果?

结果必须是明确而可以估量的，是一个具体的营销结果，而不是要去改变的消费者行为（具体目标·量化·时间范围指标）

2⃣️列出可以考虑改变的行为

改变哪些人的哪些行为·可以有效达到你所设定的营销目标?

要考虑生意来源:也就是不同人群的可能性

从行为角度思考:要改变他们的什么具体行为。

行为矩阵：把可能的行为放进去

行为矩阵

3⃣️评估行为的规模贡献（评估各个人群的规模有多大）

1234进行排序

4⃣️决定去改变的行为

根据每一个行为预估的规模综合判断·选择最值得去动手改变的行为。

根据预算与各方资源去指定改变多少人群的行为。

最终选择改变/影响的人群

生意目标需要改变他人行为

整体流程

（3）HOW：从筛选到形成创意

5⃣️选择行动针刺

外部刺激，刺激反射

6⃣️发展应用针刺创意选择

总结：人的行为能够发生的条件：TA必须具备动机去做这个行为而且这个行为对TA而言是容易做到

有动机且容易