聊聊内容营销

内容营销是指，以营销为目的，内容为载体的商业传播行为，随着各个内容时代的发展，内容营销的范畴和类型也愈加丰富，到网络内容时代，内容营销具体已包括三大模式：

内容=营销：将营销信息包装为有价值的内容传递给受众，通常为BGC内容，通常由品牌方自主生产相关内容； 

内容+营销：与媒体方生产的优质内容合作，将营销信息与其绑定在一起传递给受众； 

内容×营销：将营销信息策划为互动话题，吸引用户自发加入到相关内容的讨论、再生产和人际传播中。

不同内容形式有着不同的内容营销呈现形式，其共同构成了丰富多彩的内容营销生态。

内容营销包括长视频、短视频、直播、图文、游戏、音乐、音频等多种形态。内容营销的主要目标，在于增强认知、加深理解和促进转化。

优化内容营销的体验，可以从创意和趣味入手。小而美的内容或成主流，传播设计是未来策略重心。

内容营销本质是让用户在接收到真正有用或感兴趣的内容的同时，进而去接收包含在内容中的营销信息。 也就是说，将营销信息合理地放在一段有价值的内容中，用户才会对内容产生兴趣和认可，进而也接收到营销信息， 实现营销触达甚至转化。

从执行目标来看，内容营销是用内容服务于营销，最终帮助广告主实现营销目标和价值，而内容运营则是通过运营的手段服务于内容，最终帮助平台方建立更好的内容生态。两者不一样，需要区分清楚。

不过，内容运营也是内容营销的基础，好的内容运营可以带来更好的内容生态和用户粘性，也会为内容营销的开展提供更优质的土壤。

在广告预算的视角，相比电商广告、信息流广告等其他热门广告形式，广告主未来一年对内容营销的投放热情是最高的。主要原因也是因为互联网时代下的信息过载，导致用户接收到的营销信息过于纷繁复杂，进而产生抵触心理，使得营销失效。而内容营销则很好地帮助用户和广告主解决了这一痛点，一方面用帮助用户筛选优质内容，与其产生链接，另一 方面帮助广告主将营销信息通过优质内容传递给用户。

受近年来短视频和直播平台的快速发展，以及用户对短视频和直播内容形式的偏好和高频接触，二者已经成为广告主开展内容营销最为普遍的内容形式选择，同时也是用户接触感知度最高的两种内容营销形式。短视频位列第一，直播位列第二，图文位列第三。

内容营销在效果评估方面主要包括内容层、品牌层和效果层三大评估目标。

1）内容层评估指标，旨在评估内容本身的传播量和影响力，可作为内容选择决策和事后效果评估的参考指标。

其评估指标包括内容浏览量、评论量、点赞量、转发量、新增粉丝量等。

2）品牌层评估指标，旨在评估内容营销为品牌带来的影响力，通常需要对目标受众进行认知和态度层的效果调研。

其评估指标包括品牌/产品认知度、品牌/产品记忆度、品牌/产品好感度、品牌/ 产品理解度等。

3）效果层评估指标，旨在评估内容营销为销售转化带来的直接增益。

其评估指标包括ROI、购买/下载量、销售转化率、 付费率、LTV（用户生命周期）等。

内容营销策略主要影响因素有哪些呢？

内容营销效果=内容因素+形式因素+媒体因素

内容因素=内容价值（包括内容质量，内容口碑，内容热度）+内容契合度（内容与品牌/产品的契合度）

形式因素=显著度（包括内容营销呈现形式的显著程度，如频次、时长、趣味性、创新性等）+形式契合度（内容营销呈现形式与媒体、内容和品牌/产品的契合度）

媒体因素=媒体价值（包括媒体内容数量、营销触点数量、用户活跃度）+媒体契合度（媒体调性和用户画像与营销目标的一致性）

通常，品牌主在内容营销执行过程中，需要经过四个步骤，最终形成完整的内容营销触达用户。

第一步，需求评估

品牌主需要考虑， 在当前营销需求中，内容营销能带来的价值是什么，是否真的需要选择内容营销的形式，是否需要制定 整合营销方案。

第二步，选择内容形式

品牌主需要结合营销诉求，选择最为契合的内容形式。 应该选择长视频、短视频、 直播还是其他的内容形式？

第三，选择媒体

品牌主需要同时考虑媒体和内容的双重选择，二者都直接决定了其主要的受众群体 以及营销调性，可能因为某一具体内容而直接选择拥有该独家内容的媒体，也可能先确认了某一媒体再在其内容库里选择合适的内容。

所以要考虑，应该选择在什么媒体平台上去做内容营销？是否考虑多媒体的整合策略？

第四，选择呈现形式

品牌主需要考虑以何种方式去呈现内容营销，在保证用户本身的内容体验下还能够接收到营销信息。

广告主在开展任何一项营销计划时，首先需要明确该计划是为了满足何种营销目标。

通常来说，企业营销目标可以为效果层目标和品牌层目标，前者注重通过营销活动直接带来可见的销量增长、市场扩张、用户增长等收益，效果反馈时间短， 影响直接；后者注重通过营销活动带来品牌文化、企业文化、社会责任方面的正面价值输出，提高用户乃至社会的认知度和认可度，效果更多作用于态度层面，反馈周期长。

内容营销在效果层和品牌层都有着自身的营销价值和优势，具体通常可以表现为增强认知、加深理解和促进转化三大营销目标。

内容营销可以承载更加深度、丰富的营销信息，同时能够结合内容产生更强的情感共鸣，因此当前广告主对内容营销的价值期望主要集中在建立品牌形象、传达深度营销诉求、建立用户情感链接的目标上。

而随着媒体方的不断发展和努力，内容营销的价值也开始突破品牌传播的枷锁，通过增加内容消费属性、强化即时转化的便捷性、打造消费内容场景等 方式实现广告主销售转化的诉求。

因此，未来广告主对内容营销的价值认知和评估体系也会更加丰富成熟，更加综合地评价内容营销在各个维度上带来的营销效果。