曲创（原创）竞争者的垄断梦
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（关键词：国会报告 FAGA 互联网平台 科技巨头 反垄断）
2020年的10月，美国，乱。
疫情，熔断，骚乱，山火，洪水，大选，大法官变动。
当它们交织在一起的时候，乱中添乱。
被迫的居家，无奈的线上，急速放大了互联网公司的业务量。
亚马逊的股价在7月份突破了3000美元，sky is NOT the limit.
各家科技巨头越发厉害了，不是说技术，是说钱。
Facebook市值7000亿美元。
Google市值突破1万亿美元。
Amazon市值突破1.6万亿美元。
Apple市值突破2万亿美元。
四巨头加起来值5万多亿美元，占了标普100公司的1/3还多
互联网公司在钱这方面已经遥遥领先传统大公司，沃尔玛4000亿美元、AT&T 1900多亿，埃克森美孚1400多亿美元，而通用汽车、福特只有几百亿美元市值了。
物是人非啊。
互联网巨头似乎已经如空气一般，看不见摸不着，但却存在于我们周围的一切空间。无处不在，无所不能。
掌控一切的感觉肯定很爽。
2020年10月6日，美国众议院司法委员会发布了一份针对“数字市场中的竞争”的调查报告。
这份报告很下力气，从2019年6月开始，60多位反垄断领域的专家组成了38个分委员，先后召开了7场听证会，传唤了38位证人，采访了240多位被调查对象的前雇员、竞争对手和其他市场参与者。
被调查的四家互联网巨头共提交了130万份各式文件资料，听证会的记录近2000页……
如此兴师动众，如此大的工作量，足以证明这个调查的重要性。在这个节骨眼发布这份报告，也足以证明试图解决的显然不只是互联网公司的垄断问题。
报告发布后光速网红，四巨头纷纷表态，嘴上否认三连，内心却是在打鼓。
报告里不光是有关他们垄断市场、打压竞争对手、妨碍市场竞争的内容，还有对美国司法部（Department of Justice，DOJ）和联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，FTC）两大反垄断执法机构明确且严厉的批评：
认为他们的工作十分不利，没有阻止4巨头恶意满满的收购，没有阻止4巨头滥用市场支配地位，没有阻止4巨头侵害美国消费者的利益。
话都说到这个份上了，并且最后还建议国会给DOJ和FTC增加预算。
你们俩是不是该有所动作呢？
4巨头瑟瑟发抖，屏住呼吸等着后面那只虽然不希望，但估计不得不落下的靴子。
“咣！”
10月20日，DOJ正式提起了对谷歌的反垄断诉讼。
该来的还是来了，躲是躲不过去了。
下一个是谁？
巨头们的问题怎么解决？
调查报告给出了很具体的解决方案：
把4巨头拆分，让他们不能在不同，但关系密切的市场中为所欲为，自我优势强化。
虽然离真正被拆还有很大距离，但毕竟事实摆了一堆，道理讲了很多，方向也很明确。
在接下来的日子里，我们安静吃瓜吧。
4巨头的用户数量
“用户就是上帝！”
这句话的深刻含义大概互联网平台领会得最到位了，对他们来说，有了用户就有了一切。
4巨头们的用户规模有多少？
作为一个电商平台，亚马逊的Prime会员数量有1亿1200万，是美国成年人口总数的44%。
平台至少得有两边用户，另一边的第三方商家数量是2300万。比较一下，美国第二大电商平台是沃尔玛，第三方商家数量只有5.2万。
5.2万 v. 2300万，可以忽略不计好多次了。
这就是双边市场中用户间交叉网络外部性作用的结果，用户和商家相互喜欢，彼此成就，最后就变成这个样子。
可是亚马逊不只是一个平台，他自己也卖东西，此时它的身份只是个“零售商”。
毕竟是卖书起家的，老本行不能丢。
亚马逊光自有品牌就有45个，商品种类15.8万个。
没有了货架空间的限制，商品种类可以无限。
脸书有好几个社交平台，Facebook的日活跃用户是17.9亿（月活跃用户27亿），WhatsApp是20亿，Instagram是14亿。
够多了，地球上一共才多少人？再减去14亿还剩多少？
Facebook的竞争对手就“小”很多了：Snapchat 4.43亿，Twitter 5.82亿，而后浪代表TikTok的用户数量已经超过了10亿。
你说小扎他害不害怕？但不担心？下不下黑手？
呵呵。
苹果的业务有硬件和软件服务两大块。
2018年，苹果卖出了累计第20亿台iOS设备，iPhone是其中最重要的，苹果计划在2021年卖出去累计第20亿台iPhone。
全世界现在共有超过10亿台iPhone在使用中，暂且不算iPad、MacBook、iMac等其他硬件产品，我们这里关心的是用户数量，一个iPhone对应一个用户应该没错了。
在苹果的“平台”上另一个重要的用户群体是App的开发者，有2700万人。App Store中近500万个App就是他们一行行代码敲出来的。
谷歌是4巨头里事儿最多，最麻烦的一个，要算用户数量还真不好办。
谷歌的主业是搜索，当“google”已经演变成一个动词的时候，可以认为英语以及很多（不是全部）其他语言世界中的每一个上网的人都是谷歌的用户，它的用户数量就相当于互联网用户数量吧。
谷歌的另一个重要战场是安卓，它占全世界智能手机总数的75%，大约有30亿台安卓手机正在运行中，他们都是谷歌的用户。
4巨头的市场份额
1.12亿、17.9亿、30亿，数字一个比一个大，可这些绝对数字不好找感觉，市场份额更能说明巨头们的垄断程度。
要算市场份额就得先确定市场是指啥，调查报告里明确了4巨头涉及的10个市场：
（1）在线搜索
（2）电商
（3）社交网络和社交媒体
（4）移动应用软件分发
（5）移动终端操作系统（包括手机和平板电脑）
（6）数字地图
（7）云计算
（8）语音助理
（9）网络浏览器
（10）数字广告
苹果涉及的市场只有2个。
iOS和App Store
iOS操作系统和App Store其实应该是两个各自独立的市场，一个是智能手机操作系统，一个是应用软件分发。但正是因为iOS的完全封闭策略才导致了App Store的独一无二，所以把两个列在一起也挺合理。
智能手机如今只有iOS和安卓两个系统，其他的都还暂时不成气候。苹果占全球智能手机市场的份额接近20%，如果加上平板电脑，份额就上升到了25%。
iPad很寂寞，看看周围：
“一个能打的都没有，哎……”
如果把地理范围限定在美国，iPhone的份额达到了45%，接近一半。
iPhone虽然卖得不多，可人家挣得多。
全球智能手机行业利润的70%多都被苹果拿走了，安卓阵营的所有厂商打打杀杀的，也就是在抢余下的一小部分。
说起来挺尴尬的.
Siri智能语音助理
和App Store一样，Siri只能用在苹果自家的设备上，现在Mac上也可以用了。
苹果的硬件里不允许出现其他的智能语音助理，所以如果非要说市场份额，Siri和App Store都是100%。
但这个数字意义不大，根本原因依然是苹果操作系统的完全封闭性。
脸书被点名的市场也是2个。
社交网络
调查委员会认为，凭借20多亿的用户数量，脸书在社交网络市场中根本没有实质性的竞争对手。
Facebook覆盖了美国74%的智能手机用户，在25-34年龄群体中的覆盖率是100%。
脸书拥有的其他App也都很强悍，Messenger的渗透率是54.1%、Instagram渗透率是35.3%，还有一个WhatsApp没有给出具体数据。
据此调查委员会认为脸书已经控制了95%以上的社交网络市场。
95%意味着，脸书已经在很大程度上可以控制美国公众能获得什么样的信息了。
数字广告
脸书的收入全部来自广告，2019年的总收入为700亿美元，比2018年增长了27%。
亚马逊涉及4个市场。
电商平台 amazon.com
谁都知道亚马逊是电商老大，但他确切的市场份额不太好统计，因为亚马逊不对外公布第三方商家的销售数据，而第三方商家有2700万之多，销售早就超过了亚马逊的自营业务。
独立分析机构eMarketer的估算为38.7%，但它的统计口径过于宽泛，只要是在网上卖东西的都算了进来，明显低估了亚马逊的市场份额。
另一家分析机构Jumshot估算的结果是74%，这里只计算了大型线上零售平台，小平台都没算，又低估了亚马逊的市场份额。
调查委员会基于获得的数据资料，最后认定亚马逊在美国电子商务市场中的份额为至少65%，但特别强调：不同品类间的差别很大。
在家电、体育健身、户外用品这几个品类上，亚马逊的市场份额远远超过了65%。
在亚马逊起家的老本行图书行业，亚马逊对于整个产业包括出版、发行、销售在内的所有环节都具有强大的市场势力，占美国纸质书销售的50%，电子书销售的80%以上。
亚马逊认为应该将线上线下所有零售方式都纳入一个相关市场来计算，这当然很“呵呵”，线上和线下分开对待，已是共识。
亚马逊的市场份额还可以从其他角度来细品：
Prime会员数量为1亿1200万，占美国成年人口总数的44%，覆盖了美国64%的家庭。
更为重要的是，有超过60%的线上购物搜索是从亚马逊的网站（amazon.com）而不是谷歌发起的。
电商老大的确大得吓人。
订单处理和派送
亚马逊平台上的2300万个第三方商家中有73%都使用亚马逊的订单处理、仓储、包装、运输、配送、售后服务“一条龙”服务，叫“Fulfillment by Amazon（FBA）”，原因是你要是不用这个FBA，Prime会员就看不见你的商品，你也就别想卖了。
亚马逊不仅是电商老大，其实还是快递界的老大，它自己有超过1万辆大卡车、有自己的航空公司Amazon Air，现在有50架租用的专用货机，打算明年（2021年）增加到70架。以前亚马逊自己处理商品的仓储和包装，物流和派送交给第三方公司来做，但现在都自己做。
2019年亚马逊一共发出了25亿个包裹，其中有50%以上都是自己派送，现在依然有800多家独立的物流和配送公司在为亚马逊工作，其中有很多是独家只为它一家服务。
据Morgan Stanley的估算，到2022年亚马逊的快递量将超过UPS和FedEx两位传统快递大佬。
Alexa语音助理和物联网生态
Alexa是一个看不见的精灵，住在亚马逊的Echo智能音箱里。
亚马逊以此基础构建自己的物联网生态系统，向第三方开发商提供接口和开发工具，接入亚马逊的云计算，为Alexa实现各种功能。
目前echo占美国智能音箱总数的61%，Alexa已具备了45000多项功能，连接的智能设备总数为13000台。
这些东西都受Alexa的控制，要是Alexa疯了，细思恐极……
云计算
亚马逊还是美国最大的云计算服务（Amazon Web Services，AWS）提供者，全球的市场份额为50%，2018年的时候还只有25%，增长得猛。排在第二位的是微软，但份额只有亚马逊的1/3。
云计算很费钱，但亚马逊的电商平台本来就需要这些硬件设施，这钱怎么都得花。
可云计算也很赚钱，它只占亚马逊营收的15%，但却对利润的贡献却超过了50%。
2020年第一季度，疫情下大家对云计算的需求猛增，云计算为亚马逊贡献了77%的利润。
和前面三个相比，谷歌就比较厉害了，一共有6个市场上榜。
搜索
谷歌占美国桌面端通用搜索市场的81%，移动端达到了94%，后面的Bing、Yahoo、DuckduckGo的市场份额都是个位数，完全不在一个数量级。
数字广告
和脸书一样，谷歌也是靠卖广告挣钱，2019年营收1607亿美元，其中有83%来自广告。
网络广告可以再分为两个子市场，在搜索引擎里和搜索结果一起出现的“搜索广告”，以及在其他网站上出现的“展示广告”。2019年谷歌在网络搜索广告市场的份额是73%。
安卓和Play Store
安卓占全球智能手机市场的75%，在美国低一些，大约为55%。
虽然安卓号称是开源，但手机厂商依然要获得谷歌的多项授权许可才能让手机具备基本功能，这就成了谷歌对他们施加影响的基础，我们后面再细说。
Play Store和苹果的App Store情况有所不同，在iOS里苹果的App Store是唯一的软件下载途径（不考虑极少数技术迷们的“越狱”行为）。
但安卓用户可以不从谷歌官方的Play Store下载，可以从手机厂商自己的应用商店下载，也可以从其他第三方应用分发者那里下载，还可以自己从网上下载安装包，安装的应用分发已经演变成了一个巨大且复杂的产业。
网络浏览器
网络浏览器是微软的梦想，最终却成了微软的噩梦。微软干掉了网景（链接），但自己的IE却一直不争气，从来也没成为“主流”。
2012年谷歌的Chrome浏览器市场份额就已经是全球最大了，如今在全球的市场份额是66%，在美国是51%，紧随其后的是苹果的Safari，大约30%。
数字地图
提起谷歌地图，我们首先想到的就是谷歌的街景车，不得不说这是一个极富创造性和挑战的壮举，能付诸实施更是让人感慨。把全世界的实景拍下来，存起来，可以随时观看。
谷歌为这个项目准备的资金是“无限量”，而据也在做数字地图产品的苹果估算，要把数据量和精度搞成谷歌那样，至少得数十亿美元。
谷歌的数字地图有Google Maps和收购来的Waze实时导航两个产品，二者合计的市场份额为80%，排名第三的才是苹果的Apple Maps。
云计算服务
所有的互联网巨头都提供云计算服务，毕竟服务器挺贵的，买来就不能闲着。
谷歌的云计算服务排第三，在亚马逊和微软之后，市场份额9%。
虽然涉及的市场都是多个，但最核心的还是巨头们安身立命的那个：亚马逊的电商、脸书的社交、谷歌的搜索、和苹果的手机。
其他市场中的问题都是衍生出来的，这是互联网平台内在的特点，也是4巨头垄断问题的复杂性。
4巨头中谷歌最为突出，它涉及6个市场，是最多的一家。本次调查委员会共收到了130多份（确切地说是1,287,997份）文件资料，谷歌自己就提交了113万份，苹果最少，一共就交了2246份文件，不知道是不是因为要环保的原因。
看上去谷歌十分配合调查，然后它就第一个收到了司法部的诉状。
我们今天只围观了4巨头的市场份额，市场份额只是个参考，除此之外还需要看看巨头们都做了什么，造成了什么后果。
且听下回分解。
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曲创（原创）竞争者的垄断梦
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