2018-04-05第七十三次更新

产品-你我的人生

今天是2018年4月5日，我更新的绝大部分的内容都是梁宁老师的《产品思维30讲》，感谢你！

这些内容虽然在简书上发布，但绝对不会用做其他的用途，仅供自己学习复盘。然后我会把前面更新的内容逐渐删除，以避免不必要的麻烦。

从明天开始，我会不断的整理回顾和学习总结，也会不断的在这个基础上进行更新。再次感谢！

第一章   我们生而是产品，所以要有产品思维。

一、什么是产品

二、你也是产品

三、产品思维模式

第二章   认识外在世界的你

一、如何认识一个人

二、了解客户的需求

2.1、客户的心理需求

2.2、客户的集体行为

2.3、客户的需求识别

第三章   看到真实的我

一、用认知框架来了解自己

二、从一个奇点爆炸出一个宇宙

第四章    打造产品介质

一、用认知框架认识产品

二、提供确定性

三、提供系统性

四、绘制客户画像

五、绘制用户地图

六、打造服务蓝图

七、用户激励系统

八、创造你的产品名字

第五章  创新

一、用“用户价值公式”衡量创新

二、用“交叉视角”跨界创新

三、怎样从新要素到新物种

四、三级火箭：深度讲解互联网降维打击

五、颠覆式创新：成败价值网

第六章  更宏大的视角来看待产品

一、 看产品的微观、中观和宏观视角

二、人生逻辑大于商业逻辑

三、产品连接客观世界、过去与将来

四、值钱的事和赚钱的事

第一章 我们生而是产品

一、什么是产品

产品，不仅仅局限于实物，也不仅仅是APP，产品的本质是提供服务。一切用以服务用户，满足其需求的介质都是产品，沙发、电灯、汽车、得到APP、还有我们自己。。。

二、你也是产品

我们自己为什么也称为产品呢？你在这世界上的一切活动都是作为交换的，而交换的本质就是相互服务。当然你的服务也可以由你本身为介质提供给他人的。交换是时时刻刻的都在发生着的。你充满爱心的陪着女儿，那你收获的有温馨的回忆、女儿内心的满足和对父亲的崇拜。从而也会收获爱女儿、教养孩子有一套等外人帖上的标签，孩子妈也认为你是个好父亲。

你可以用这个视角模式，把自己当做一件能为他人提供服务的产品来看。

既然每个人都是一个产品，那么你能提供给他人什么服务呢？你提供的服务越多越重要，你这个人就越重要，你在这个世界上的价值就越高，换句话说，你就越值钱。这样你的收入也会增加，价值越大，增加越多。这个世界就是等价交换的。

这个世界也是变化的，我们有计划有耐心的不断的让自己这个产品变得能服务到更多的人，服务到那些更需要被满足的需求。把自己看作一个产品，不断提供更有价值的服务，这样更接地气的让自己不断成长进步，让自己过的更好。

如果你做实物产品，也需要用这种思维打造产品，不断提升产品。

三、产品思维模式。

3.1产品是介质，连接我和你

产品只是你用来服务用户的介质。

这样理解：当我这个人出现在你面前的时候，我还不能算是一个产品，还是一个社会人。当你提出需求之后，我为了提供帮助，满足你的需求而开始行动的时候，我才成为了一个产品在为你提供服务。实物产品是我提前把服务打包了。当我并不能出现在你面前，你提出需求之后，寻找到了我的产品，发现我提前打包好的服务正是你需要的，于是你使用了我的产品，这时我才为你提供了服务。

3.2打造一个我，塑造产品能力。

产品是用来提供服务的介质，那么自然要通过服务解决他人的问题。产品解决问题的能力就是产品能力。

不管是把自己作为产品进行交付，还是打包服务创造产品进行交付，都需要我们自身能够赋予产品具有解决问题的能力。这种能力就需要我们把自身融入到产品中，把自己的解决问题能力和产品的解决问题能力对等化。这种对等化也会使得我们自己拥有产品能力。

一个人只要拥有产品能力，就能让自己有一种踩在地上的自信和踏实感，因为他能为他人提供服务、解决问题，能充分证明个人存在感。

3.1产品需要服务的对象始终是人。

科技会进步，产品会迭代，公司的形态、组织的形态都会发生变化。但作为一个产品，你要明白，你最终要服务的对象，他未被满足的需求，以及人性并没有那么大变化。

产品的服务对象是人，那么我们做产品就需要遵循几点原则：

3.1.1 改变一个人，那是非常难的事情。

我们作为产品是满足需要，而不是强行的扭转别人的意志，提供一些他不需要的服务；

3.1.2 适合的才是最好的。

我们作为产品需要有选择的去满足一部分人，而不是要满足所有的人。同样在选择一个产品的时候，也要选择最合适自己的。同理，两个人在开始长期关系之前，如何有框架地去观察一个人，进行是否适配的判断是更关键的。

3.1.3 体会不同点的感受，全面认知一个产品。

任何一个人，任何一个产品，大家都会有自己的感受。但是如果没有经历过专业的训练，那么你所有的感受都会混杂在一起说不清楚。你的情绪，一定会被你最有感觉的那个点牵制住，这样就会产生强烈的认知偏差和情绪偏差，并且在你没有强烈感受的那些地方，还会有大面积的认知锚点和思维遮蔽，这样会使你并不可能全面的认识一个人、一个产品。

第二章   认识外在的世界的你

一、 用认知框架来认识人

你和任何一个人的情感，都需要用到下面的五个层次，只有不断的深入才可以不断的加深关系。比如夫妻感情、亲人关系、同事关系等等。不管你的第一直觉是喜欢还是不喜欢，其实你都可以用这套框架，相对完整地度量你对一个人的认识到底有多少。故我们来说一个框架，分为从外到内的五个层次。五个层次，层层深入分别是：感知层、角色框架层、资源结构层、能力圈和存在感。

1.1 第一个层次--感知层

一个人，你看到他的第一眼，这个人的身材、相貌，说话什么口音，穿衣服怎么搭配，这个就是最外层的感知层。但感知层往往会包含两个方面，当你看到这个人的时候，你要知道有一部分是天生的，有一部分其实是角色化的产物。

1.2 第二个层次--角色框架层

角色是一个很重要的词，简单来讲就是，我们每个人都生活在角色里，并且被角色训化。比如说你遇到一个老师、一个银行职员、一个军人，或者一个公务员，你在和他打交道的时候，你就能很明显的看到他身上角色的痕迹。你在办公室和你的公司的同事交往，其实大家的相处首先就是绝对的对接。我们谈什么内容，我们知道哪些东西，都会被你的角色所控制。

所以，基于表面的感知，基于角色化的接触多半都是浅层关系。也就是说，咱们日常和人的接触多半都是浅层关系，因为大家上班都是基于角色在做彼此的交流。现在大家都在接受各种服务。为你提供服务的那个人，其实也都是角色所设定好的沟通方式和交付内容，然后再与你进行沟通、交割和讨论。

如果你和别人在角色扮演里对接，你就会被牢牢地捆在设定的角色中。比如你玩魔兽世界的游戏，你选了战士，你就只能有战士的技能，和敌人正面厮杀；你玩了法师，就只能有法师的技能，在远处攻击敌人，肯定不会出现一个法师拿双手剑去和敌人正面厮杀的场面。若两个人只是角色的对接，是没有办法达到彼此的深入了解和深层关系的。

1.3  第三层--资源结构层

角色框架层再往里，就是第三层资源结构层，这是一个人的深层部分了。

资源不只是大家一般都会认为的财富资源、人脉资源，还包括了一个人的精神结构和他的精神资源，每个人其实都是不一样的。

就算是我们人生的历程，其实大概在很多时刻，很多人都会处于同一个角色里，比如说我们都曾经是学生，或者说是毕业刚工作的时候，我们都是小职员。但接下来，因为每个人的资源都不一样，大家的精神资源不一样，出生背景、家庭的人脉资源不一样等等。

资源结构会推动每个人，去往不同的地方。我们可能都处在某一个角色中，但未来会进入到不同系统的不同角色中。所以其实到了资源结构这个层面，其实很多人已经不会研究了。比如仅仅是问年收入、有房有车之类的，那么这些都只是表象。如果我们仅仅是依赖这些表象结合第一、二层的浅层次感知是非常错误的。如果一个人只能基于一个人的感知层、角色层进行交流，或者基于表面数据额的存款和房车去对一个人进行判断，那这个人也是没有办法和别人建立深度关系的。

1.4  第四、五层--能力圈和存在感

在这个资源结构层再往后的一层就是第四层能力圈，在能力圈的里面就是第五层一个人的内核，这是一个人对自己存在感的感知。就是他对自己存在感的定义（你是谁）。就是他对自己为什么而存在，到底是怎么感知的。什么状态下，他的存在感得到了充分的满足？什么时候让他不爽或者烦躁？这两层，我把它放在一起讲。

你观察一个动物，它的状态、情绪，其实都是关乎它的生存需求是不是被满足。狮子为什么要去咬长颈鹿，其实狮子也很吃力、很勉强，但是必须厮杀下去。因为饿，因为生存条件不满足，生存的需求在驱动它。如果它吃饱了，它才不这么费劲呢。所以一个人为什么奔波、焦虑、不安，机关算尽，上窜下跳？其实是因为它的存在感还没有被满足。动物其实只要生存条件满足，它就很愉快了。但是人和人又是不一样的。

有的人只要能够在一段关系里，比如说我在一个家庭中，我在和我的爱人的关系中，只要我的存在感是清晰的，对方给了我足够的确认感，我就能够满足。其实很多女孩子都是这样的。

但是有的人，如果只能够在一段关系中找到自己的存在感，是远远不能满足自己的。他需要在职场、在行业中、在社会影响力中，看到自己的存在感，看到别人的重视。其实很多男人是这样的。

所以，就像是生存在驱动动物奔波撕咬一样，对存在感的寻求，以及不安全感，也在驱动男人、女人思前想后、废寝忘食、找人找事找钱，去满足自己，去确认自己的存在感。

动物其实是在奔波和厮打中强健了自己的肌肉，一个人是为了不断地强化自己的存在感，在左冲右突里扩充了自己的能力圈。这就是我们刚才说的最内核是存在感，它的外面一层是能力圈。

如果一个人的存在感被满足了，他的能力圈就不会再扩充了。就好像说好多女人结了婚就不化妆了，男人满足了就不奋斗了是一样的。因为扩充能力圈其实是一件很痛苦的事情，你想狮子为了吃饭去杀长颈鹿，其实它挨打也是极其痛苦的。我们现在经常提到跳出自己的舒适圈，这句话本身没有错，但为什么那么多人不出来？就是因为痛苦。痛苦就不舒适了嘛。

对于浅层关系，最表层的感知层就够了。如果你只是想谈个恋爱，并不打算和任何一个人的命运去深入勾连，那你看到最表层也就够了。但是如果你追求的是深度关系和长期关系，那你需要看到的就绝不仅仅是表面上已经呈现出来的结果。

没有任何一个人是完美适配另一个人的成熟产品，你需要看到的是一个人能够持续让自己变化的内在的动力。然后在漫长的不确定的未来里，明确你们两个人是不是能够一起拥抱不确定，拥抱变化，在变化中变得成熟，彼此适配。其实这个才是更关键的东西。

所以，如果你只是做用户，想短期关系、捡现成的，那你看到一个人的感知层和角色层就够了。但如果你是要结婚，你要投资一个人，或者你要选择和某个人成为长期的合伙人。那这个人对自己的存在感到底是一种什么样的自我设定和感知，他对自己的能力圈的建设和经营，他对自己的资源的建设和管理才是更重要的。

二、了解客户的需求

第三章   看到真实的我

一、用认知框架来认识我自己

五个层次，层层深入。现在我们再把一个人从外而内的五个层再拧一遍。最外层是感知层，是你看到的一个人的样子，他的相貌、举止、着装。其实当你看到这个人的时候，你要知道有一部分是天生的，有一部分其实是角色化的产物。

在感知层之内的第二层是角色框架层。在角色框架层的再往里的第三次是资源结构层，资源不只是大家一般都会认为的人脉和财产，还包括了一个人的精神结构和他的精神资源。

在这个资源结构层再往后的一层就是能力圈，在能力圈的里面就是这个人对自己存在感的感知。

所以，如果你明确知道自己想要成为一个什么样的存在，你就会不断地改变自己的能力圈，改变自己的资源，然后甚至改变自己的外在的样子。

1.1 第一个层次--感知层

一个人，你看到他的第一眼，这个人的身材、相貌，说话什么口音，穿衣服怎么搭配，这个就是最外层的感知层。

1.2 第二个层次--角色框架层

角色是一个很重要的词，简单来讲就是，我们每个人都生活在角色里，并且被角色训化。比如说你遇到一个老师、一个银行职员、一个军人，或者一个公务员，你在和他打交道的时候，你就能很明显的看到他身上角色的痕迹。你在办公室和你的公司的同事交往，其实大家的相处首先就是觉得的对接。我们谈什么内容，我们知道哪些东西，都会被你的角色所控制。

所以，基于表面的感知，基于角色化的接触多半都是浅层关系。也就是说，咱们日常和人的接触多半都是浅层关系，因为大家上班都是基于角色在做彼此的交流。现在大家都在接受各种服务。为你提供服务的那个人，其实也都是角色所设定好的沟通方式和交付内容，然后再与你进行沟通、交割和讨论。

如果你和别人在角色扮演里对接，你就会被牢牢地捆在设定的角色中。（我魔兽世界打了11年，角色扮演也就是这么回事，不管你选的职业是战士、骑士、法师、牧师、猎人都其实披着一个不同的法术外衣，为了在游戏里推到boss或者赚取金币而已，但你玩一个职业玩多了，必然导致你再玩其他职业手生或者不舒服，比如我不喜欢DK和SS。我时常反省的时候也会认为我们现实也是一个角色扮演，但还是说的没有她说的这么深刻啊）其实两个人只是角色的对接，是没有办法达到彼此的深入了解和深层关系的。

那么什么是深层关系呢？那就要走到这个角色之下的下一层，第三层。从第三层开始就是一个人的深层部分了。

第三层--资源结构层

它可能会包括一个人的财富资源、人脉资源、精神资源，每个人其实都是不一样的。就是我们人生的历程，其实大概在很多时刻，很多人都会处于同一个角色里，比如说我们都曾经是学生，或者说是毕业刚工作的时候，我们都是小职员。但接下来，因为每个人的资源都不一样，大家的精神资源不一样，出生背景、家庭的人脉资源不一样等等。资源结构会推动每个人，去往不同的地方。我们可能都处在某一个角色中，但未来会进入到不同系统的不同角色中。所以其实到了资源结构这个层面，其实很多人已经不会研究了。比如仅仅是问年收入、有房有车之类的，那么这些都只是表象。如果我们仅仅是依赖这些表象结合第一、二层的浅层次感知是非常错误的。用产品经理的专业术语，这个叫只抓表面数据，这种用户研究行为其实是非常低级的。一个只能抓表面数据的产品经理，肯定不可能成为一个优秀的产品经理。如果一个人只能基于一个人的感知层、角色层进行交流，或者基于表面数据额的存款和房车去对一个人进行判断，那这个人也是没有办法和别人建立深度关系的。

一个人的内核就是他的存在感

在这个深度关系之外，再往下一层是什么？这个才是一个人真正的内核。下面还有两层，我把它放在一起讲。

第四层是人的能力圈

第五层是一个人的内核，就是他对自己存在感的定义（你是谁）。就是他对自己为什么而存在，到底是怎么感知的。什么状态下，他的存在感得到了充分的满足？什么时候让他不爽或者烦躁？

存在感之于人就好像生存之于动物一样，是触发情绪和推动行动的开关。

你观察一个动物，它的状态、情绪，其实都是关乎它的生存需求是不是被满足。狮子为什么要去咬长颈鹿，其实狮子也很吃力、很勉强，但是必须厮杀下去。因为饿，因为生存条件不满足，生存的需求在驱动它。如果它吃饱了，它才不这么费劲呢。所以一个人为什么奔波、焦虑、不安，机关算尽，上窜下跳？其实是因为它的存在感还没有被满足。

动物其实只要生存条件满足，它就很愉快了。但是人和人又是不一样的。

有的人只要能够在一段关系里，比如说我在一个家庭中，我在和我的爱人的关系中，只要我的存在感是清晰的，对方给了我足够的确认感，我就能够满足。其实很多女孩子都是这样的。

但是有的人，如果只能够在一段关系中找到自己的存在感，是远远不能满足自己的。他需要在职场、在行业中、在社会影响力中，看到自己的存在感，看到别人的重视。其实很多男人是这样的。

所以，就像是生存在驱动动物奔波撕咬一样，对存在感的寻求，以及不安全感，也在驱动男人、女人思前想后、废寝忘食、找人找事找钱，去满足自己，去确认自己的存在感。动物其实是在奔波和厮打中强健了自己的肌肉，一个人是为了不断地强化自己的存在感，在左冲右突里扩充了自己的能力圈。

这就是我们刚才说的最内核是存在感，它的外面一层是能力圈。如果一个人的存在感被满足了，其实他的能力圈就不会再扩充了。就好像说好多女人结了婚就不化妆了，男人满足了就不奋斗了是一样的。因为扩充能力圈其实是一件很痛苦的事情，你想狮子为了吃饭去杀长颈鹿，其实它挨打也是极其痛苦的。我们现在经常提到跳出自己的舒适圈，这句话本身没有错，但为什么那么多人不出来？就是因为痛苦。痛苦就不舒适了嘛。

所以，如果你明确知道自己想要成为一个什么样的存在，你就会不断地改变自己的能力圈，改变自己的资源，然后甚至改变自己的外在的样子。

比如说，在2005年，我同时认识了做豆瓣的阿北、做抓虾的徐易容和做校内网的王兴。其实当时你会发现这三个人很像，做的都是web2.0的网站。十几年过去了，这三个人的能力圈和资源结构都发生了非常大的变化，他们的公司也成为了完全不同的三个企业。

王兴做了美团，徐易容从抓虾做了美丽说，再到现在在做的HIGO，而啊北一直在做他的豆瓣，已经快14年了。如果你可以进入到这三个人的内心，你就会发现说，即使是在2005年，在他们外表看起来很像的时候，其实他们内心自己的存在感就是不一样的。以上我简单介绍了如何用产品经理看产品的认知框架，一层一层地去观察和分析一个人。

第四章    打造产品介质

一、用认知框架来认识产品

1.1 第一个层次--感知层

一个产品，你拿到它，它设计的美不美，质感怎么样？

用户体验的五个层次

前面三个模块，解决了情绪纠偏、认知纠偏、不再只从原生感受上来看问题。接着我们将的是建设系统的能力，厚积薄发。厚积是系统能力，薄发是表面的呈现，就是用户体验。现在的互联网公司靠的就是用户体验来抢客户。在体量差异大的情况下，用户体验能成为核心竞争力；同纬度竞争的时候，用户体验更是最核心的竞争力。这就是为什么会有客户定制、VIP等特色服务了。

用户体验的要素，来自5个层次的层层选择与叠加建设，这五个层次分别是：感知层、角色框架层、资源结构层、能力圈范围层、战略存在层。最核心的战略存在层，就是着手做任何一个产品前，必须明确地定义这两个问题，你需要把它们贴在墙上，保证项目组的每个人都清楚，都认同：

1. 我们要通过这个产品得到什么？

2. 我们的用户要通过这个产品得到什么？它们为什么会依赖我们？

得到我们各自所需的东西，我们才能继续做下去。你对自己的存在战略设计是什么？你能存在，不是因为你厉害，而是别人需要你，别人能持续依赖你。真正厉害的人，能清醒地认识到这一点。

毛泽东的《中国的红色政权为什么能存在》战略能力，讲未来，更讲现在；讲长远的愿景，更讲谁需要红色政权，谁需要持续依赖红色政权。有人需要才是红色政权存在的条件，也是它分发展基础和战略。

战略层的外延是第二层----能力圈层。能力圈要确定：

1. 我们要做到哪些事，具体要提供什么样的确定性。

2. 我们不做哪些事，对这些事坚决不碰。

35岁的毛泽东对范围层的定义是：农村包围城市。能力圈的建设是：要在三不管地带建立根据地，要建立自己的武装军队。能力圈是变化的。如果有清晰的战略，能力圈就会朝着战略的方向变化、拓展；如果没有清晰的战略，能力圈的变化就是偶发和随机的。

能力圈之外是第三层----资源结构层

毛泽东一句话定义了“资源”，就是“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友”。建立资源固然和能力有关，但更与战略相关。就好像《西游记》里唐僧取经一路过关，靠孙悟空上天入地搬神仙帮忙。孙悟空能上九重天，敲神仙的门，固然是孙悟空的能力，但所有的神仙肯出手相助，是为了西游的战略----唐僧取经。并且，孙悟空的加入，本身也是唐僧为了实现取经战略必须扩充的能力圈。

资源结构层外的是第四层----角色框架层。用于网站是框架，用于人世间是角色。网站的框架是框定每个页面需要多少个元素，他们的链接关系、调用规则费别是什么。你打开任何一个网页，你在感知层感知到的一切内容、功能，都是在这个框架内被框定的。你和一个空姐在飞机上说话，或者和一个银行职员在银行里说话，她的反馈方式很大程度是她的角色框定的。所以你基本只能得到一些基本的信息，不可能随意的去聊天。

角色框架层外就是第五层，也就是最表层的感知层。我们都很明白感知层，颜色、声音、嗅觉。感知层当然很重要，就好像俊男美女，修饰得体的人永远容易赢得第一好感一样。但是，如果一个设计的非常精美的网站上，找不到你想要的内容，无法实现你的目标。而你要解决的问题，反而在页面设计非常简陋，而且打开速度很慢的网站上搞定了。你会觉得哪个网站的用户体验更好一些呢？

说道搜索，就是百度和google了，还有个更古老的Yahoo主色调是紫色的。一个场景是用户指着Yahoo的搜索紫色按键说：“不好用”。他到底在说什么呢？“不好用”的体验到底是什么意思？他是说感知层的问题吗？是他不喜欢紫色？还是他觉得按钮的形状不好看，尺寸太大还是按钮的位置不合适？还是框架层问题，他要的搜索结果没有按照他希望的方式陈列。

你在百度搜“顺丰快递”，搜索第一页的第一条就是快递查询，之下依次是顺丰官网、百度贴吧等信息。百度框架的意义就是能让用户在第二个动作得到他要的信息，绝不让用户多点一层。百度能出这样的搜索结果，是因为它的爬虫以毫秒为单位，在抓取各个网站的动态信息。它不断持续积累资源，而且还不断优化自己的资源处理能力。

Google还在中国开展业务的时候，百度做了google没有做的动作，自己着手建设内容资源，做了百度贴吧和百度知道。贴吧上线2003年，那时候整个中国的互联网内容都不多，google搜索比百度好，但抓遍中国网站，也没有足够的资源，即使有也是给了百度打了广告。

为什么在移动端百度不行了呢？因为微信是在公众号上生产内容，而百度生产不了，所以在资源层百度没有了。所以今日头条为什么必须花大力气建设内容的原因，这是资源层的比拼，也是为什么一些人会在今日头条上原创文章赚钱的原因，终于明白了。在高层看内容赚钱，视觉果然不一样。

资源层再往下是能力圈，百度当然建设了符合中国市场特色的能力圈，而google没有，就中国市场而言，论能力圈百度赢，资源层百度赢。所以你不能说GOOGLe退出了中国之后，才给了百度机会，当然如果两家竞争，百度肯定比今天更健康。

Yahoo为什么输给Google，2004年一批华尔街精英做了搜索引擎的对比评估，评估结果是Yahoo比Google好。为什么大家还是用Google呢？他们的评估手段是搜索引擎中，搜同一个关键词，谁的效果好就投哪一个，结果Yahoo获胜，因为Yahoo对一些热门关键词做了人工优化。但界面上Yahoo显示的分辨率很大，广告很大，设计很宽松，只能看到一两条搜索结果，而Google一屏能多看几十条结果。每个人当然来获取资讯的，当然一下子就宁愿多看这三四十条。在资源一致的情况下，Yahoo在表层的框架层就输了。

yahoo、google、百度三个搜索引擎，感知层差别不大，用户体验的差别其实就是分别在框架层、资源层和能力圈层。所以当一个用户向你抱怨，用户体验不够好，他到底只想的是哪个层的问题？比如一个电商的APP，用户说不好用，是前端交互流程的问题，还是供应链的问题，还是他根本就不是你定位的用户？

看人的五层要素。做产品是这样，做人也是这样。开篇结婚教练的案例里讲到：最表层，你接触的都是一个人的仪表谈吐。接着你会发现，一个人的仪表谈吐、交互方式与他的角色非常相关。如果是浅层关系，了解一个人的角色就够了。但如果你希望与一个人建立的是深度关系、长期关系、战略关系，那么你需要更深入地了解一个人角色之内的另外三层：

他的内心是什么？什么是他想要的存在感？他为了自己的存在感，一直在怎样继续、打造他的能力圈？他在怎样积累和建设自己的资源，才会拥有今天你的角色？

所以，谈恋爱、看人和买东西是一样的，关注的是最表层的用户体验。结婚和股权投资类似，最内的三层更为关键：一个人对自己存在的自我设定、能力圈建设、资源建设。所以我们历数伟人，孙中山、乔布斯等等，你真实地跟他打交道，会发现他们问题太大了。但是他们自我的存在战略，是绝对的、伟大的、独一无二的。当你被一个人感知层的瑕疵折磨，为此怀疑、痛苦的时候，你有没有认真去评估，他天赐一般无可替代的战略存在价值呢？以及你爱不爱他这一点？这就是对一个人做判断时的芝麻与西瓜。

当然，我们还可以举一个完全相反的例子。著名女作家三毛的丈夫荷西对三毛说自己的存在战略：“我没什么追求，不可能有个大房子，我就想有个小公寓，有个你这样的太太，下班给我煮饭。”很多女人一听这个男人这么没追求，可能瞬间就放弃了，再帅也不嫁。但三毛在这句话中，听到了荷西的未来规划，听到了自己在这段关系中的存在感，听到了荷西对她的接纳与依赖，这就是他们婚姻或者关系的基础。

你说他们在之后相处中，感知层、框架层、资源层有没有冲突？当然有，他们来自不同国家，会有沟通、文化的隔阂，生活资源的不满足。但是他们这段关系里的基础始终存在，就是彼此的存在感，互相认定与依赖。

没有完美的产品也没有完美的关系。做一个产品，就是我要做一个东西，让它成为某些人生活中、工作中可以确定性依赖的存在。看一个人，则是我知道对方想成为一个什么样的存在，我是不是认同他想要的存在感。并且站在这个人的立场，接纳这个人的瑕疵，帮助他，成就他。

第二章   产品思维模式的打造

一、把自己当做产品，逐步获得产品能力，成为产品人

我们赤条条的来到了人世间，都是从一无所有走过来的。但当我们开始需要为自己获得成就的时候，却茫然无措。而且那种茫然无措的感觉就好像是关在笼子里的野兽，你只能在笼子里转圈圈，做着徒劳无功的努力。为什么？没有认知框架。

不知道该干什么，不该干什么；不知道什么是最应该做的，什么是最不应该做的；不知道要把精力放在什么事情上，不该放在什么事情上。所以每天面对着各种正面、负面的信息，任其冲击情绪，却不知道如何处理。

怎么办？这就需要我们成为一个具有产品能力的产品人。从一个普通人，到成为一个产品人的过程，就是一个人学习建立认知框架的过程。因为产品能力，就是训练一个人：有目的的判断信息，抓住要点，整合有限的资源，把自己的价值打包成一个产品向世界交付，并且获得回报。

二、先建立信息秩序，再建立自己内心的秩序。

在一片纷杂里，你会知道自己该放弃哪些点，抓住哪些点，慢慢建立起掌控。这个过程中，你会碰到数不清的羞辱，被各种吐槽，被指着脸批评，还有数不清的推倒重来。这就是一个产品人生活的常态。丘吉尔说：如果你到了地狱，那就继续保持前行。

产品的人生就是天天被打击。既然这就是生活的常态，放下担心，你会在打击中变得健壮。所以你就会拥有产品人的一项基础能力：抗挫折、抗打击的能力。作为一个产品人，我们只认一条“用户驱动”

2.1.2 未被满足的需求

2.1.3 人性

第三章：认真感知世界

人和产品在本质上没有区别，都是在给他人提供服务，然后获取对应的酬劳，产品如此，人亦是，都是一种交换活动。作为一个成年人，我们就必须要活得更功利些了，认清这个现实。但实际上，我们在生活中容易被很多其他的事情干扰，导致我们没有办法看见自己的内心，也无法看到事情的本来面貌。我们必须放弃头脑中预先存在的判断，认真的去感受这个世界的真实。

方法论第一：放开自己，让自己去感知这个世界，包括这个世界的任何人和事，在头脑中不做任何评判。这样这个世界对于你来讲是真实存在的，你会感觉到你在做事的时候，每个人都是跟你有链接的。这样我们在做事的时候，才可以做到对任何一个人或一件事保持一个平静的心态。也可以让我们自己变得更加开放包容。

这个世界上的最大的事就是认真，放开自己取感受自己与世界的联系，就会去认真的去做这件事情，而不为外物所侵扰。

这里我不得不又重提一下李笑来老师的元认知能力。也就是在为人处事的各项活动中，头脑中必须有这么一个声音在不断的提醒自己，你在用产品思维推销自己吗？你在做某件事的时候，是否在做之前、之中、之后都能一以贯之的坚持住自己的产品定位呢？这个产品定位能成为我们的底线吗？

越是努力的人，越是每天都在反省自己，你的产品展示给了其他人吗？也许有人会问，这样不会累吗？我想说也许刚开始的时候会，因为你跳出了自己的舒适区，但做着做着就习惯了，就是自然而然的事情了。还有一件事是可以认识到的，当你不断的在肯定自己的言行的时候，带给你的不仅仅是把自己当成产品，还是你自己自信的源泉。

把自己当成一个产品。你在他人心目中的形象、认知和作用，就是你的产品。但首先必须确定你自己的价值观，甚至人生观和世界观，这样你才是一个鲜活的人。借用武志红的话说，就是要做你自己。你的特性是你自己的，而不是可以伪装的，因为伪装需要生活的非常用力，这样的生活会非常累，终有一天，会累的你放弃这层伪装。那么最初的形象也会瞬间崩塌。张亮有一个微信公众号，写了一本书《从零开始做运营》。运营个人品牌是有方法的。可以总结可以套用。你处在这个社会里、工作中，你的同事、上级、客户、亲友就会建立一个对你的印象。别人认识你的方式，就是在认识你之后给你贴上的那个标签，那么你在他的心里认知就已经固化为这个标签了。又或者久仰大名如雷贯耳一样，是先从别人那里获得你的标签，在内化成为他自己给你的标签。这个标签就是你的个人品牌。

说到这里，既然是别人贴上来的标签，那么我就可以用一系列的方式和方法来影响他们贴上标签或者是改变标签，这在生活中极具指导意义。他可以让我们在对待不同的人时，用有不同的方法态度来应对。这样，你在这些人的心目中的形象就完全不一样了。更重要的是，人都是很自恋的，所以尽量在第一时间把自己的好的标签推出去，然后再往这个好标签的方向努力，这样往往事倍功半。我们可以用以下的方法来试试：

方法一：就像富兰克林一样，首先是写下自己应该具有的品质，然后在每天晚上都把事情记录下来和自己应该具有的品质进行对应，看是否自己都有做到。推荐《富兰克林传》他就是这样才成为一个非常杰出的人。

第二章：运营

既然是把自己当做一件产品，那我们就要把自己这个产品运营好。那么什么是运营？在互联网圈，做运营的核心是，面对一个产品，利用有限的资源做两件事，一件是做大这个产品的用户规模和收入规模；一件是提升这个产品的品牌价值，通过品牌价值的提升来更好的扩大用户和收入规模。而个人的品牌目标也是以上两点：一是做大规模，也就是扩大你的影响力，让更多的人知道你；这里还有一个办法是增加流量，微信的人流量和上门的客户流量都是相同的，如果我在一家机构里，我的流量就是这些上过课或者没上过课的学生家长的微信，不断的联系。二是提升你的个人品牌，拉高你的个人价值。好比李叫兽即使不上班，也可以直接在各个互联网发表自己的看法，然后根据反馈，修改自己的思维框架，再发表自己的看法。不断循环。让自己不光扩大影响力和规模，还能使自己在营销领域的理论体系系统化、组块化，从而提升了个人能力和价值，提升了个人品牌。就我自己来说，我需要做的就是提升我的作文水平。我觉得是从两个方面入手：第一个方面是教学方法，讲学生自己的写作打造好；第二个方面是提升自己的技能，通过参加文章比赛获得一定的个人荣誉，增强话语权。长期来看应该是加入作协。如果我要成为一个作家，那么首先你要写一个什么样子的作品，给谁看？如果这个问题不明确，你不可能成为一个作家。既然我的作品是面向孩子、面向家长的，你就要选定一些特定内容、方法和技巧了。不，我忽略了一个现实，还应该是针对老师这个受众群体。不能再藏着掖着了。如果有语文老师这个群体来背书，必定无往而不利。

方法二：结合自己的实际，可以先试试总结出自己借接待的客户家长和上课孩子们互动的问题的标准应对打法，并推广到其他人工作的方法中测试可行性。我在这接待和上课两部分的理论完善之后，那必然是无往而不利了。我的同事周老师，他就是一直在教研方面做研究，不断的修改上课环节，还推销给其他老师。有一次闲聊，说：“”我做好了教学，那些家长就会反过来求我了！说明他是认识到了这个方法。这套理论在质量管理中建立标准的意义是一样的，就想工业产品可以复制还要保证质量是一个意思。用现在的说法就是只有建立标准才可以做知识迁移和复制。很多道理也都是相通的。

黄有璨说：运营，就是通过一系列看似琐碎无趣的事情，来赋予一款产品闪耀的光芒。”

让产品发光。我理解就是打磨、呵护一个产品的过程，各种经验证明，精细优美的运营能让产品在竞品中脱颖而出，可以极大抵消产品的平庸、弱点。

第三章 定位

需要说到的是，最最首先要做的，是要标定对象，在你想要影响的人群中产生影响。只有这样，你在创作价值的过程中，才会有人需要你的这份价值。所以优先找到用户群，再看看用户群关心啥，不然你的定位就是自说自话，空中楼阁。知道用户关心的内容，再把自己匹配上去做定位。才能有的放矢，成功的概率比较大。我们在匹配这里，是要遵从自己的内心，活出自己的样子。并不是刻意的压制自己，刻意的去逢迎，因为一件痛苦的事情，我们是没有办法持续的做下去的。这个世界是活的，也是功利的。它在为我们提供一个正向反馈的机制，你对世界是什么样子，世界对你也是一个什么样子。你刻意压抑的对待自己，就会产生恨意，这个恨意反过来，也会毁灭自己。所以匹配一定是契合自己的。当然你为世界提供价值，世界也会为你带来丰厚的回报。让别人爽了，自己才会真正爽。

既然我们理解了个人产品思维的运营，在标定了目标人群之后，具体应该如何操作呢？

第一步：打造个人品牌，给自己一个明确的定位。人和产品一样，需要定位。一个叫胡辛束的姑娘，就把自己的微信公众号设定成为“少女心”这样一个角色定位。很多人都会给别人贴标签，那么我们也可以采取主动措施，方法二：先自己给自己贴上标签，让人们一看到“少女心”这三个字，就想到胡辛束这个人。这就是自我标签法。

作为社会上的人类产品，想要在你的朋友圈内，塑造一个怎样的个人标签呢？你需要做的就是按照定位理论的指导，找到自己的优势和位置。优势就是你的能力、潜力和资源；位置就是你想要影响的人群，以及影响他们的程度。这两点是相互作用的。比如我自己的优势是很容易和孩子们打成一片，也喜欢给孩子们讲讲人生道理。而我想影响的也是孩子，在生活的道路上越走越好。也可以帮他们解决生活和学习中的一些问题或者影响他们对事物的看法。那我必然是一个教育者。但其实主要的影响是家长，需要他们来报名跟我学，才可以让孩子们能更好的认清自己，提升自己。

明确个人优势，可借助盖洛普的优势识别器来基本确认我们独有的TOP5优势，也就是个人标签。

在运营领域，有一个特别经典的定位理论。说的是：如果你想要让一个产品的品牌对消费者产生影响力，你就应该在你预期的客户脑子里，给你要卖的产品占据一个真正有价值的地位。定位要清晰明确，人能接受的信息是很有限的，清晰又切中要害的定位，能更快让人接受。还要有鲜明的个性和辨识度。其实我们自己也是一样，以我为例，我也要在家长心目中占据一个真正有价值的地位，这样就可以把孩子安心的送给我教育了。那我的价值是什么呢？就是要让孩子们写好作文，爱上读书。也许我解决了孩子的读书问题，那我再找几个老师解决其他问题，我也可以创业做一个培训机构学校出来。

那么我们究竟该如何定位自己，才不会跑偏呢？下面有四个步骤，可以试试看。

方法论三：

第一步，你先做一个自我分析，明确自己的长处和优势，也明白自己的短处与劣势。可以运用四象限法则，也就是SWOT分析方法，这个在质量管理上也有运用，是一个分析工具。需要强调的是，也许我们分析一次自己，并不能把自己就剖析的恰到好处，也许我们要分析好多次，才能得到一个真实的自己，毕竟我们在分析时，都不可避免的带有强烈的个人主观色彩和个人局限性。但只要我们不断的按照这个正确的底层逻辑去做，整个过程一定会往好的地方发展。如果还是不能认清楚自己，可以向经常和你接触的同事、朋友、家人，问问他们对你的看法。运用绿灯思维，不要去着急的反驳他们的观点和看法，因为这些都是他们给以前的你，贴上的标签。要相信我是可以改变的。如果分析了之后，发现你有很多优点，也不要紧，选一个点进行突破。好比蓝小雨说的：“单点爆破”。也有可能没有优势，怎么办？就是想办法让自己有优势，按照二八原则，成为前20%。也许和李笑来老师说的一样，成为前1%。

第二步，在自己最擅长和感兴趣的领域里，给自己设定一个长期目标。也就是明确你要在哪个领域建立个人品牌，树立怎样的个人IP。可以假设个人IP代表这一个人的个性标签，比如诚实、可靠。也许是在一部分人一部分事上诚实可靠，在另一部分人一部分事上不可靠，没关系，只要是在目标人群的认知中诚实可靠，那就沿着这条路走下去。也许有时候自己并没有觉得自己擅长什么，感兴趣什么，但我可以反过来想，我讨厌做什么，不擅长做什么，我就避免去做这些事情，这也是一个方法。

第三步，拆解大目标。从终极目标里拆分出一个个较短时间内可实现的小目标，同时，罗列出实现这些小目标所需要的资源和能力。关于如何拆解目标，可以得到精品课《怎样成为解决问题的高手》里面有很好的方法和工具。

当我们能够坦然的接受这个世界的时候，世界也会向我们敞开大门。我们在有条不紊的做着的事情都会成为一种积累，但这里就需要我们运用产品思维来指导我们的成长方向。而这个方向，就需要我们把大的目标拆解成一个个小目标，当我们的小目标足够清晰时，我们的工作计划就派上了用场。这样有个好处，是我们会把工作的清单当作是一件有非常重大意义的事，能让我们为了清单去努力执行。

工作清单第一步：清晰的列出你想要达成的目标。

工作清单第二步：把目标分解承一个个的小阶段目标

工作清单第三步：小目标的具体执行方案

工作清单第四步：执行方案的每个步骤按计划写在工作清单上，随时检查更新。

工作清单第五步：还有一些其他的工作也要列在清单上，但要做到今日事今日毕

把所有需要做的事情先列成清单，然后一项一项的完成。让脑子空出来。列清单当然还要有提前的计划和安排。晚上列清单，然后做完一天的事情后，再晚上再继续列，这样每天就能看到做了什么，做了多少事，在哪些事情上是必须做的，哪些事情是对自己有精进的。每天都要设计一下让自己精进能够精进的事情。这样我们自己才可以成长。

第四步，一个一个去搞定刚才列出的这些资源和能力，达成阶段性的小目标。同时在阶段性目标的执行中，要反复对照终极目标与自己的实际情况，检验自己的定位，不断修正与调整。28岁是个分水岭，前期做执行，后期做管理。定位是一个逐步推进、渐进明晰的过程。认识自己，扬长避短。知道别人想知道却不知道，可是你知道的领域，然后想办法让自己成为这个领域的专家。艰苦奋斗，没有他法，在自己的道路上前行。

说白了，定位还需要定位你所在的行业，定位你的特性，定位你的使用者，这样人设有了。然后多问对象使用者，什么时候、处于什么需求、要找你擅长的、获得什么样的帮助？职业规划四步走的具体运用，我会用我的经历来持续更新。不急于现在就全部写完，我会逐步完善。道理人人都懂，但真正按道理执行的却没有多少人。我现在需要的就是在这个道理上去做。

我个人人设：

1. 把话说清楚说准确，不要太含糊委婉，没有人是你肚子里的蛔虫。

个人需要每天去做的事：

1. 当你真的开始创业的时候，你不应该关注喜爱，而是要关注效率。如果朋友圈对立建立个人品牌有帮助，不管自己是否喜爱，都应该去使用。同理，其他渠道也是一样，对于利用朋友圈建立个人品牌，我到是觉得，可以先习惯去添加各种各样的人，试着把聊天要说的话在朋友圈里说。（我个人非常赞同这句话）这个应该是我的第一个行动方案，我也是一个不喜欢和家长正面沟通的人，但有时候也很能聊，比较矛盾。那朋友圈肯定就是我的第一个阵地，先把第一个阵地小目标攻克。A今天开始已经在朋友圈里发布一些征文的信息，给到大家。让大家知道我是有渠道的，可以在一些渠道中获得作文写作评判的经验，还可以指导作文。我的运营阵地首先就是这个微信朋友圈，树立作文权威专业的形象。

其实从根本上来讲，就是把自己当成产品，用“定位”理论去找到自己的优势和位置，明确你的人设。也就是未来自营运的重点。产品找卖点，个人找优势；产品找渠道，个人卡站位。说到底，我们最先做的就是自我剖析，找到自我的优势，然后根据优势去定位自己的主战场，在个人时代，每个人都会有一个细分的领域去经营，也就是耕田理论，在自己的一亩三分地里精耕细作。当我们在自己的主战场上，上场后就要有终极目标（战略），那就是剑指冠军！！！接下来还要一场一场的去战斗，就是要拆分终极目标，转化为可执行的小目标（战术）

即使是自己有了一个定位，还是在执行的过程中发现这样和那样的问题，还得不断的修订这些定位和执行问题。比如我每天用清单来为自己的事情做一个简单的记录，但记着记着发现，我还是可以标记重要的事情先做，这样又有了要是第一的概念，这个是我在列清单的初衷里是没有的。还有我通常在纸上写下来这些清单我会很清晰，但我和金总在沟通以后他推荐一个APP给我，让我写在那个上面，我反而没有了要列清单检查的感觉。也就是说，只有行动才会有改变，才会在真正实际生活中被认知被反馈，才可以不断改进。

第四章：渠道

当我们取得了定位之后，那就需要将定位告知给你要圈定的那些受众。让我们自己给自己设计的标签发给这些人，让他们贴在我身上。让他们看到标签就想到我这个人，也能看到我这个人就想到我这个标签。在产品运营的世界里，对顾客来说，选产品或品牌时其实不存在客观的现实，也不存在最好的产品。最核心的是一样东西：最适合。那么，如何在顾客的心智中，建立“最适合”这种认知呢？答案是，瞄准对的顾客群，寻找到达他们的最有效的渠道，反复对他们表达和宣传设定好的品牌定位。对想要建立个人品牌的我而言，方法也是一样的，我需要对我想影响的人，进行认知建设。让他们接受我的定位。其次我的表达和宣传要恰到好处、切中要害。这里有一个问题如何恰到好处、切中要害？有没有一个普世的标准？

这个表达和宣传，就是在做认知建设，也就是对他人进行正向的、符合定位逻辑的、有目的的一系列增加感知的工作，来加深他对我的印象。

方法五：具体要怎么做？分三步

第一步：. 明确你想要影响的受众群体，我在上面最开始的时候就讲过了。这个我会再进行整理。

第二步：. 明确能够到达和影响他们的渠道

第三步：在这些渠道上，反复地强化你的“人设”也就是人物设定。

这跟推广一个产品的思路是一样的，其实也就是运营思维里的渠道运营思维。明确受众群体，这其实是大众领域的划分。现在这个社会就是要有自己的粉丝，精耕细作，能供你吃饱穿暖了。逻辑思维罗胖在2018跨年演讲上也是这么说的，精耕细作。其实从社会发展来看，社会等级越高，领域服务越细，越会追求个性化。

这里文章举了一个“段子手”的例子，你是仅仅想让朋友认为你是一个有趣的人就够了，还是想让潜在的合作伙伴也意识到你很幽默、有生产段子的潜力？如果你只想让朋友觉得你有趣，那么你只要抓住微信群、朋友圈、日常聚会这几个渠道，基本就够用了；如果你还想影响潜在的合作方，那你还得把微博、段子公众号和其他一些接受投稿的渠道也考虑进去。当然，你是不是还得有意识的加入几个脱口秀俱乐部？然后呢？当然是在这些选好的渠道上，反复、充分地展示你的段子手的一面。

这里还有两件事情需要特意提醒：

1.对于一些新出现的渠道，特别是一些大公司推出的新渠道，你要尽量在早期进入，这能让你比其他人更有优势。你比他人抢先一步，你就更容易抢占一个个人标签，因为跟你竞争的人还少。这小小的先发优势，可能在未来会让你领先别人巨大的一步。当然，进入早可能需要承担一些风险，因为这个渠道可能做不起来。但相比起来，未来的收益要比风险大得多。

2.我们人人都有的一个渠道叫做“主场”，也就是随时随地的你自己。展示自己，你就是自己的主场渠道。这是其他人认识、感知你的定位的最关键渠道。你可以把自己当成不同的角色，当某一个角色在发生作用的时候，你就要想自己这个角色应该具有什么样的特性，这样就可以把这些特性当成自己的标签，来不断完善。但由于职场也是一个大杂烩，对不同的人也会有不同的方式和方法来矗立。比如在职场，你首先就是要靠谱，然后才可以偶尔逗比。上司太挑剔，你就要做的兢兢业业不出错。在你自己这个主场渠道上，跟别人打交道时，我建议你，要训练自己有一点“新手引导”的运营意识。如何做呢？什么是新手引导呢？

一、主动引导，给自己贴标签

用微博来举个例子，在你第一次注册完新浪微博后，微博会有一个个像路标一样的弹窗提示，来告诉你，这里有个输入框，可以写字；写完了点下面这个按钮，可以发布；发布出去之后，有人来给你留言，你可以点留言下面的链接来回复。这个做法，业内就叫做新手引导。就是当一个全新的用户开始使用产品时，通过一些引导操作，来建立用户对产品使用方法的认知。如果公司是你的，你可以将公司品牌做优先，如果不是，就是要打造个人品牌为先，毕竟这个时代越来越注重个人了。即使是去面试，面试官也是想听到我做了什么，而不是我们做了什么。

在现实生活中的例子是两个人相互从陌生人到成为一个熟悉的人，当一件事情在两个人之间发生时，请两个人才真正发生联系，当事情完成之后或者在做的过程中，就是两人加深认识，相互贴标签的过程。譬如，在一个场子里，我见到了一个人，互相介绍一下自己，我知道了他叫小强，是一个厨子。我们聊了聊，都觉得对方挺有意思，于是互相加了一下微信。接下来有事儿没事儿，就看看对方朋友圈，聊聊天，点点赞，关联就逐步建立了。在整个打交道的过程中，可能有些事儿在我和小强之间发生。比如小强说钱包被偷了，让我借点钱给他，过俩月还我。于是我二话不说借了他1万块，两个月过去，他真的还钱了。我就觉得这个人真守信用，而小强会觉得真仗义，别人都不借钱给他，就只有我借给他。当两个人之间发生事情的联系时，就是在彼此使用着，也就完成了“新手指引”，也一定建立了“标签”认知。

当我们和新朋友初次见面时，你可以更完美的自己：略微夸大一些优点、适当添加一些优良的特质，大家初次见面，大家都有预期，也会接受这种美化，但要把握分寸。不要编自己没有做过的事和不会的技能，一旦被戳穿会非常尴尬。

如果我能意识到，别人是怎么参与“使用”我的，我就可以有意识的设计自己的“新手指引”环节，来展示自己的标签定位。认真想想在以下几个重要场合，别人是怎么来接触和使用你的。你可以怎样来展现自己，来强化自己的个人标签。：1. 日常朋友来往、2. 接触一个重要的陌生人、3. 出席公开活动。比如我去参加师训，我去之前就认真的想了我去就是要把问题都搞懂，不会就认真练习。要像一家机构的老板一样。结果真的我去了之后，很是放轻松的跟各个机构的人聊天，在师训的时候也大胆发言，不断的表现自己。还真的发现，在这样做了之后，其他机构的领导也会主动来找我聊天，问我是不是领导；我帮助了那些学员还主动的加了我微信，还要向我请教问题；师训快完的时候，老师还要我担任磨课的助教；考试结束还发了优秀学员证书。我觉得这些都是你把自己标榜成什么样子，贴上不一样的标签，你想要的不想要的都会向你涌过来。这种感觉非常美妙！！！

说到这里，除了构建这些场景外，还必须在这些场景中不断的按套路练习、终结。当成功实现标签而带来的成功感觉的时候，不断的体会它，内化它，让它成为自己的一部分。

贴标签还要注意细节，这是一个不断细化的过程。在标准套路中建立新标准。这个世界是有很多不确定性的，而人是追求确定性的。当一个人的产品能把不确定性的因素降到最低，那么人们在选择的时候就会去选择这份确定性。比如现在很多微信公众号都是有固定时间的。蓝小雨建议的周末短信推送时间是周五下午4点到5点，太早和太晚都不行，太早在工作，太晚在收拾东西没心思看。胡辛束的推送时间是22:22，做的就是每一个爱的字符推送给你。这些小细节要善于观察和联想，不断打磨出来的。

划分展示渠道，用好朋友圈

上文列举的几种不同的渠道，可能你会想说，为什么要区分渠道呢？所有渠道都说一样的话不行吗？答案是不行。你能在长辈群里发荤段子吗？能在讨厌熊孩子的老板朋友圈疯狂晒娃吗？当然不能，其实是必须琢磨，如何能够在不同的渠道里，对不同的人展示出你希望给他们看的部分。其实也可以这么理解：要了解一个人，就要从不同方面去认识他，人无完人。比如李白，诗写的好，但政治智慧不够；秦始皇一统中国，但焚书坑儒；铁汉柔情也是这个意思。都是在不同对象面前做这不同的事，贴上了各自不同的标签而已。再举一个例子：一个酒杯可以是玻璃制品、容器、乐器。你看一个东西可以被很多人以各种名目，贴上很多不同的标签。所以我们要细分渠道进行展示你要给他展示的东西就可以了。

我建议按以下5个步骤，整理一下你的渠道：

1. 根据你对自己的定位，去设计建立别人认知的操作方法和展示的渠道

2. 划分这些渠道中，你所要展示的内容，以及内容所面对的对象。

3. 花一些时间，去尝试对这些对象去露出内容。

4. 等一等，看看别人是否接收到了这些内容，对待你的态度是否有变化。

5. 强化那些带来正向变化的内容展示，弱化或者修改那些带来负面变化的内容展示。

微信群和朋友圈，可能是我们目前最重要的、最高频使用的两个展示个人标签的渠道了。所以关于这两个渠道，我们专门有例子来说明上面的五个步骤。

有人用“饿了么”订餐后就传到电脑领红包，有人就发到专门的群里。小张的朋友小王在朋友圈看到小张去马来西亚的旅游照片，但小张的领导老李却看不到。这种操作就是利用了微信的自建用户分组，来区分不同人群看到的内容而导致的。这就是我们清单的前三步。这个我也会持续更新，让我自己的微信来进行区分，因为课程是要指导实践的，我不实践就不会真正理解到这些课程的内容是什么样子。

这里再把前三步说明一下：

1. 根据定位去设计、建立别人认知的操作方法和展示渠道，在这些渠道里积累对受众展示的内容，再花一些时间去筛选并露出这些内容。这个步骤也会花费脑力和精力，不过这是值得的。

2. 在微信这样的平台，其实你可以定义出一些分组，并且持续维护这些分组，譬如说：同事组、死党组、家人组、以及不分组。

3. 在这些分组上，你可以去规划不同的内容，给家人和死党看，同事就可以看不到；同事能看的，可能家人就看不到，诸如此类。

或许，你会觉得这种能够做法有点虚伪，不诚恳。但实际上所有的事情都有边界，这些边界不一定是为了要凸显你某一方面的有点，也可以是限制你某些方面缺点的展现，甚至是减少一些麻烦。比如你跟上司吵架，中午又和女朋友吵架，你在朋友圈吐槽说你不爽，那你上司看见了，就是说你跟他吵架不爽， 你女朋友看见了，会认为你跟她吵架不爽。这样就有麻烦了。不明真相的人也会认为你脾气太差了。

回到职场规划里。比方说，你还要想在40岁之前成为一个CEO，那么在你规划的每一个阶段，你都应该清楚，面对你的工作团队，什么样的信息展示是恰当的。在初期，你应该是一个主动提问、主动承担细节工作的新人；在中期，你应该是一个清楚公司诉求，会补位又有谋略的骨干。但这些同时并不影响你面对朋友时，写一些有趣搞怪的段子。

总结一下，明确了个人定位之后，你需要选定必要的渠道，规划你和他人接触时的信息传播。把你的定位清晰地传送给对方，不断建立、增强对方对你的认知。这么做其实就是渠道运营。我们还可以从这两个方面来总结：一、通过微信朋友圈展示自己的内容、特点，强化自己的标签。二、通过外表打造自己的形象标签，例如干净的脸庞、头发、指甲，良好的形象，整洁的穿衣打扮、对服务员说谢谢等，这些都能让人感受到你的涵养和修养。很多人邋邋遢遢、不修边幅的去见朋友，并声称这是“真实的自我”。事实上，这不仅是不尊重对方，更是不尊重自己。除了被人看轻，没有任何好处。这里我小时候看了一篇关于马克吐温的故事。说马克吐温从来不修边幅，见老朋友说这些人我都认识，这有什么关系。见到不认识的人说，这些我都不认识，这有什么关系。我当时就觉得这句话非常牛逼，整个高中，甚至是大学都奉为标准，自己还洋洋得意。一直到现在有时候还会冒出这样的想法，比如我冬天不愿意洗澡。哎，这都是这个观点害死的人，我老婆就是不喜欢脚臭，但我还是不能改变洗脚这个臭毛病，以至于关系一直不是很和睦，都是出现在这些细节上。

各种渠道的选择取舍的策略

一：选定一个渠道，做小规模的渠道上检测内容，验证后扩大

二：多渠道同时展开，对有效果的渠道扩大，其他渠道更换素材继续验证。

这两种策略需要辩证来看，实践中最合适自己的才是最好的。这里有一个问题，什么是渠道？除了你现实中的个人交往，不管是线上还是线下，都是由平台在操作的。比如你的公司、你的公众号、微博等。都是平台，所以选渠道就是选平台，能更好的展示你自己才是最重要的。

第五章：内容

当我们知道定位和受众，来建立认知。但认知其实是一个过程，并不是一朝一夕就可以完成的了的。所以我们还得花费比较长的时间来深耕细作。这个过程就是你对自己这个产品，进行内容运营的过程了。

为什么要深耕细作？因为一次性的、简单的建立认知是不够的。现在信息太纷杂，人们如此健忘，你必须得持续的输出和传播你的品牌标签。可口可乐这个大品牌，做了13年，也不敢懈怠，还在不停的做传播推广、做品牌文化。巨大的品牌力量背后，是持之以恒的品牌建设和积累。个人品牌同样如此。贺知章的《回乡偶书》少小离家老大回，乡音无改鬓毛衰。儿童相见不相识，笑问客从何处来。就是一个很好的例子，多年未归的人，因为没有持续的建设积累，久而久之，谁都不认识了，就只能是客人了。

持续的品牌积累，背后的目的其实是“占位”。市场竞争很激烈，不止你一个人想要树立个人品牌。而市场上可以抢占的定位有限，谁失去了关注和存在感，谁就退出了游戏。想想都觉得明星们不停的上通告、拍广告、抢夺出境机会、博眼球、参加综艺节目也是为了保持关注和存在感，否则人气就掉下来了；投资人也要不断地投钱到新的项目里，去抢占市场的赛道，否则会失去权威感、话语权和潜在的收益。你选择了要成为经理而努力，就需要不停地用亮眼的业绩，来保持公司的管理层对你的关注。

被动地说，持续的品牌积累，是为了防御。但更重要的，积极的角度，品牌积累，是为了“蓄势”。它能让你积攒足够的能量，做好准备，以便在遇到千载难逢的机会时，抓得住，跟的上，成就你的个人品牌大业。

持续学习支撑输出。怎样才能做到持续的个人品牌积累呢？这里就是内容运营的功夫了。你需要在选定的定位领域和渠道里，做这么三件事。

1. 持续输出内容。怎么持续输出呢？同样有三招：

一、敢于发表意见与承担责任。对于你擅长的领域，不要藏着掖着，你做过什么，从中获得了什么样的经验与教训，应该多和身边的同事、合作伙伴去交流。对于工作中你擅长而别人不太擅长的部分，你应该主动去帮忙，用结果去赢得他人的尊重。同时，千万不要惧怕去承担责任，因为有个道理很简单，越是会产生影响力的事情，往往需要承担的责任就越大。

二、通过日常的积累，形成自己一整套完整的世界观和方法论。你可以拿一个小本子，每一天都做好记录。今天做了哪些事，这些事在明天会带来什么样的结果和影响。你可以想象，当我们都活在这确定的未来，必然会让自己充满力量和自信。而且积累个一年半年再回头看，你会发现，在为人处事和工作中都积累出非常有价值的观点和方法。把这些东西讲给其他人听，获取他们的反馈，再来补充进自己的经验和观点中去。哈，和上文李叫兽一样去做。这一点和李笑来讲的活在未来有异曲同工之妙。

三、重复上述动作。特别强调“持续输出”，这个动作才是真正的核心，因为你要是仅仅通过外在的手段营销和传播，但没有靠“持续输出”内容来积累个人实力，也就是所谓的“蓄势”，是无法打造一个长期的个人品牌的。

2. 持续地学习和积累。说完了持续输出，你肯定也会问，持续输出的背后支撑力量是什么呢？是持续输入，也就是持续的学习与积累，换个说法就是个人成长。在你选定的那个领域里，给自己设定学习目标，持续、有效地学习吧。可以在得到《如何成为有效学习的高手》精品课里学到详细的内容，主讲人许岑，是个学习高手。这里我常常想，这就是要求我们，在自己所在的行业领域里更专业，在自己的专业领域做到前20%，甚至1%，也是为其他人在创造价值。这里其实就是核心，因为作为一个产品的你，如果不做持续的更新，你的价值会由于其他竞争产品的价值提升而失去竞争力，也失去了为客户提供价值这一根本目的。

3. 戒断那些对你的个人定位造成冲突和干扰的信息，不要展示它们。这句话是很好理解的，就是努力展示你想展示的内容，不展示你不想展示的内容。但这个时候我们也应该想到：持续输出和持续输入，其实也是一把双刃剑。它在奠定你在某一领域的个人影响力与个人品牌的同时，会消解你在其他领域的影响力和品牌能量。这其实就是定位的时候就要有所选择保留和放弃的。面面俱到耗费精力，而面面都做不好。对于个人品牌建设是十分有害的。

我们看看支付宝，看看它作为一个品牌，干扰信息曾经四怎么影响它的品牌价值的。马云创立支付宝的本意是要解决淘宝在发展中一个非常重要的信任问题。通过日复一日，年复一年的坚持，它提供担保交易，提供信用评分，都让用户加深了对它的品牌定位：支付工具、信用工具。

但微信红包以来，支付宝一度有点乱了阵脚。觉得微信要做我的支付，那我就去做你的社交。他们一度花了很多力气，在支付宝里做聊天的功能，做仿照公众号的生活号。而当支付宝开始尝试社交的时候，发现用户根本不买单，而且还对它的金融安全产生了疑虑。目前支付宝在推广钉钉，企业向的使用，是改变了方向。

为什么大家不愿意打开支付宝聊天呢？因为普通人对支付宝的认知最多就是一个支付工具，业内人士对支付宝的认知可能还多了一个信用工具，但几乎没有人认为支付宝是一个聊天工具。既然不是一个聊天工具，那怎么能通过支付宝来做社交呢？既然是个和钱密切相关的支付或者 信用工具，加那么多好友，会不会增加诈骗风险呢？所以支付宝在支付领域的品牌成功，是因为它的核心定位上的内容运营，但它尝试做的社交动作，又干扰了它在支付和信用领域的品牌定位。

我们知道了内容运营，那我们就是要在选定的领域里持续学习、持续输出、避免干扰。通过实实在在的成绩来获得他人的认可，直至别人牢牢记住你就是这个领域的专家。这样就算是为自己打上了一个标签。

现在的公众号作为大家品牌打造的一个大平台，很多人的公众号内容运营都会面临这样那样的问题。比如有的公众号开篇和后面的文章风格迥异，是自己认知升级了还是自己思维混乱了、初衷变了。这些要搞清楚。比如内容很杂，就一定影响品牌建设吗？某人是“精致”“懂生活”但内容有读书、香氛、摄影图片、旅游这些，是否就干扰了呢？其实我们人都是立体的，要立体的看这些内容，只要他的主题仍然是精致懂生活，那这些内容就是好的，因为生活会包括很多方面。

怎么打磨好内容呢？1. 不管用多少字，要把你要说的内容讲清楚；2. 砍掉其中并不影响表达的那些冗余内容；3. 增加让内容易懂和有趣的内容。

第六章 借力

什么是借力？借力就是明确自己的需求，有目标、有策略地获取帮助，达成目的。它可以分为两种：向热门人物和热门品牌借力，以及向热门话题借力。在运营思维里，这就相当于活动运营了。按照这个逻辑，就是当热门人物、品牌和话题这些出现时，都是人们自发的集合活动。

首先，向名人借力。向他人借力，尤其是向有影响力的人物借力，是有方法的。首先，你要明确向谁借力。怎么选人呢？想要借助别人的力量提升你的影响力，有两种力量最好用。一种是同领域的资深前辈，他能提携你，为你的品牌背书。这里我们可以扩大一下使用范围，毕竟作为普通人，我们没办法参加《爸爸去哪里》这些有影响力的节目，但我们可以这么来。只要在这个行业领域内，比你有影响力的人，你都可以和他进行合作，进而来提升自己的影响力。

第二种是对你的影响力和品牌有需求的受众，他能作为你的用户，能帮你完成“口碑传播”。

选好了有影响力的人物以后，你就要想办法与这些人建立联系，深化彼此之间的关系了。你可以持续输出观点，获得他们的欣赏和信赖。也可以做一些吸引注意力的行为，引起对方关注。这种联系也可以是广义上的，比如参与到一个宏大的活动当中。就像三年前很热的“冰桶挑战”，普通人也能通过点名和接力，与名人产生了联系。

最后，要向他人借力，你需要洞察他人的需求，并且先想办法满足他人的需求，再请他人协助你达成你的目标。比如，“冰桶挑战”满足的就是名人需要树立自己的公益形象这样的需求。这个“冰桶挑战”故事是这样的：发起人是美国29岁的棒球选手彼得.弗雷特斯。他被查出得了一种罕见的疾病，ALS（肌萎缩性脊髓侧索硬化症）。一旦被确诊得了这种病，只有25%的人能够再活5年。著名的物理学家霍金是一个特例，他患有这种罕见病并活了超过20年。这种病不但罕见而且无药可救。彼得希望能让更多的人关注这种病，寻找治疗的方法。于是，他想了一个办法，就是借商界名人、明星政要的力，通过传播，让ALS这种病为更多的人所知晓。彼得原先是专业运动员，运动员圈里有一个游戏，就是“浇浇水捐钱”。一个运动员浇完了再指定另外一个人来进行挑战，同时要求，如果不愿意接受挑战，那么就要对某一个组织捐款。

于是彼得在Facebook上发起了类似规则的冰桶挑战，他的遭遇打动了很多人，这个活动看起来又没有门槛。于是在家人好友的帮助下，这个活动慢慢被传播起来，很多名人被点名。当时的美国总统奥巴马说：“我直接捐钱，你们别要我冰水浇身就行”。不仅奥巴马，微软的创始人比尔盖茨、谷歌的联合创始人拉里佩奇、苹果CEO蒂姆库克，都积极相应并大肆传播。而在国内，雷军、刘德华、王石也都积极响应。这个公益活动通过向这些明星大佬们借力，取得了惊人的成效。

仅仅在美国就有170万人参与挑战，250万人捐款。总金额高达1.15亿美元。这可能是为某种疾病或紧急情况捐助最多的记录。这就是向人物借力的好例子。

向热门话题借力。如果没有像彼得一样一样的策划，也可以蹭热点。比如林志颖，服兵役之后就差点销声匿迹了。但他做了两件向热门话题借力的事，让自己回到了镁光灯下。一是参加《爸爸去哪了》2013年的11月，百度热度突然增长了500%。第二件是把自己跟“新Iphone发布”这个热门话题，巧妙的捆绑在一起，强化了自己科技达人这个标签。连续好几年，都在新苹果发布前，提前发一张自己拿着新苹果的照片。让科技界觉得，他除了是个明星，还是一个关注新技术新产品，并且有资源能抢先拿到新产品的科技达人。这样普通关注Iphone，即使对林志颖本身不感兴趣的人也会去关注他，以便提前知道Iphone长什么样子。

向话题借力还需要完成三步：

首先，对舆论保持敏感，随时知道什么是当下的热点。我不推荐你看新闻网站，按现在热点发生的速度，上了新闻，热度差不多就过去了。你可以多看看新浪微博的热搜排行榜、话题榜，百度风云榜的实时热点和七日热点，这些话题会比较及时。了解哪些话题受到了更多的关注，才更容易向他们借力。

其次，从自己擅长的领域，找一个跟热点能结合起来的角度，持续的发生，做出行动。你不要怕惹争议或站队。任何话题都是多面性的，有人同意就有人反对，有人夸就有人骂。明确态度非常重要，因为不管你对这个话题的看法是否有道理，你的站队都会为你迎来志同道合者。这其实还是一个明确定位的问题，定位明确且能守住底线，说明你是一个值得信赖的人。同志、同志就是这个意思。不然最多就是一个合作者。

第三，将志同道合者转变成为追随者或配合者。这一步最难也最关键。有人会用很极端的方法，譬如“语不惊人死不休”，一定要让别人对自己的观点印象深刻，甚至不惜伤害他人的感受。这种做法就有问题了。更好的做法是通过分析他人需求，再试图满足需求，用那个双赢和多赢去换取追随与配合。一旦拥有了追随者或配合者，就又能帮你更好地借力，形成正向循环。

当上面的部分你都熟练之后，你就可以做到“引领话题”了。到那个时候，你的势能积累才能完成。

综合借力

我们刚才讲了要借助名人、事件、话题。那么其实这些都不是孤立存在的。比如熊本熊，通过寻找自己的腮红来制造话题，通过熊抱和“袭胸”借AKB48制造话题，还可以迎接天皇和皇后、去到各个地方都要和当地名人互动，而且形象是免费使用的。很多商家使用。无意中又扩大了熊本熊的品牌效应。

这其实是熊本熊明确他人需求，用双赢和多赢去换取追随者与配合者。从而更好地借力和制造话题，形成正向循环。也就是我们之前说的，要学会借力，这一步最难做好。

借别人的力来成就自己，是每个运营个人品牌的高手都具备的一种能力。在向热门话题和热门人物借力的过程中，有三个共同点我需要提醒你注意：

1. 明确可以借力的对象；

2. 要学会洞察他人的需求，这样在合作和造势的时候才能抓住重点

3. 要有主动助人的胸怀和开放的心态，别人请你帮忙，要在力所能及的范围内，可以尽量给予帮助，毕竟不知道什么时候，你可能会需要别人的帮助。

其实总结这一节的内容，也就是想办法获得更多的注意力。眼球效应，在现在来看就是制造话题和关注热点输出自己的观点，让他人在看到你的内容之后，能跟你产生互动，而后建立深度的利益关系。

第七章 收集反馈，升级个人品牌

我们再前面讲了要对自己有明确的定位，要在恰当的渠道建立他人对自己的认知，通过持续输出来蓄势，通过借力来让自己走上风口。最后，我们还要做到持续改进。“君子博学而日参省乎己，则知明而行无过矣”所以我们得时时反省自己，我的品牌建设是否按照我期望的目标达成了吗？如果没有我需要在什么地方改进呢？所以我需要基于事实的决策调整。那事实是什么样子的呢？我们就需要收集数据，用以反馈事实情况。这就是所有优秀的互联网运营必须要具备的一种思维方式，叫做数据运营意识。在运营这门手艺里，也叫做结果导向。运用这种思维方式来收集反馈，来进行自我调整和优化，迭代你的个人品牌。

正确的结果导向要做到两点，一个是“数据第一”第二个是“提出与验证假设”。第一点就是做到了数据收集，来反馈事实情况。而第二个是做到持续改进。持续改进的方向在哪里呢？就需要我们根据数据的变化，大胆提出假设然后小心求证。这样去试错或者试对，我们就可以做到持续改进了。

可以具体的把上面的内容做出具体的实操步骤：

1. 利用好公开数据和手头已有的数据，找到数据中的变化和不寻常之处，试着分析原因。关于数据收集主要还是依赖数据源和excel，高级点的去用tableau，也可以用线上的工具，譬如海致BDP。

2. 有了对数据的分析，接下来要提出假设，拿出你对应的解决方案。

3. 最后，验证你的解决方案，并且通过验证不断优化。

以上这三个步骤已经是极具简化的行动步骤了。没有涉及具体的组织内的运作问题，所以在一个公司内可能这个步骤会复杂很多，但牢记就是这三条。如果是个人产品，那就必须快速做出反应。

举第一个例子：日本的7-11便利店，它在1980年初就引入POS机，就是为了利用POS机的系统来收集数据，并根据销售数据变化分析背后的原因。比如前天和昨天饭团卖出去10份，今天卖出去20份，我们不关心销量大了高兴，而是要关注为什么变大了呢？因为面包缺货？天气变化？还是顾客年龄和性别变化？这就是我们第一步需要找出变化，提出问题。接下来第二步和第三步：假设是什么原因并通过行动来验证。比如假设是因为面包少了所以饭团卖的多了，于是我继续保持少面包，看看饭团的销量是否还是保持这样高的销售量；反之保持面包数量充足，看饭团是否还能保持这么高的销量，两者结合看看我的假设是否成立。成立我们根据实际情况调整饭团和面包的比例。如果假设不成立，我们再来找是否有其他原因。不断循环。但这里的例子里面我们需要考虑的因素有很多，不能一一列举、一一假设，必须排出一个优先级，而且必须快速验证，不然实验条件变化，就不能很好的说明问题了。

说到收集数据，能够用大数据来分析问题当然好，但也许我们没有大数据。这里需要说的是，小数据同样有用，甚至更加精确。大数据是因为数量太多了没办法，只要采用统计学的方法来分析，而小数据对应的是一个一个的个体人，更具有针对性。

对于数据一定要有所反馈和警觉，我们质量管理里分析问题都不5M1E，鱼骨图和头脑风暴等思维工具来进行，但你要遵循的原则还是“基于事实”。可以列表统计到每一个细项当中。我们可以把数据第一当作一个原则来看。

以数据作为第一原则，让我们的整个人当作一个产品，采用产品思维打造产品的PDCA的循环模式，开启稳固提升之路。

总结：我们首先要明确自己的定位，在竞争中利用优势去找寻突破口；其次，在恰当的渠道里做品牌标签的认知建设；然后，持续的输出内容来给自己蓄势，再通过巧妙的借力来让自己走上风口；最后，注意收集反馈，来不断的迭代和升级你的个人品牌。

今天看到了一个新提法：产品思维已死。我只能呵呵。其实这只是对产品思维的一个引申拓展，又是一个标题党。不过他只是针对的具体的互联网产品。我在文章中说的其实是另外一个引申，引入到对个人品牌的打造，也就是对个人自己提升的一个思维方法。

因为核心内容说：产品思维已死，现在需要的是产业思维。郑志昊说，10年以前，产品思维绝对是整个互联网行业特别关键的一个点。在那个时代，通过做产品，就可以实现产品、业务体验和平台的突破。比如QQ农场就把QQ的在线从30%升到40%。只要产品好，服务保证渠道顺畅，口碑出来就可以快速实现闭环、快速实现红利的爆发。但现在随着智能手机出货量增长的停滞和绝大部分用户已经进入移动互联网，单纯的产品思维已经遇到了瓶颈。今天需要的是产业思维，也就是去关注整个产业链中的供求关系，以及资本、技术和流量对产业的助推作用。如果做不好产业，不能理解新产业需求和产业链共同成长，并和这个产业形成一个共生体，我们会输的很惨。

所以在今天要做一个厉害的产品人，仅仅做好产品已经不够，还要做好下面这六件事：真正理解这个产业；真正能在这个产业链上找到新的产业痛点；能够与上游、下游伙伴形成共赢共生的产业关系；能够与流量巨头形成共赢共生的关系；做好营销，拥抱这个时代大家认同的价值观；与资本做好互动。

对于各种角色的分析：产品即人格侧写。每个人都是自己的产品经理；每个母亲都是12岁以前的孩子的产品经理，负责其人生底层逻辑的架构

这个一家之言在我看来，其实只是多了一个概念而已。因为我们的质量管理体系的理念里就已经包含了这所有的内容。它里面说的管理的七大原则，可以参考。上面说道一个组织需要理解组织的各种外部环境还要与相关方保持互利的关系。

用户体验要素：战略、范围、框架、结构、表现。是一个很好的总结。其中存在感的解读让我豁然开朗。在人，为什么女孩子往往在各种看上去“作”的表现就是在刷存在感。而一旦你给予她存在感上的满足，比满足表层的物质需求会更让她开心。在产品，微信之所以是个好产品，就是它太能满足一个人的存在感了。接下来就该思考，一个产品如果想要生命力强，就要不仅满足用户的表层需求，还要力求满足其存在感，这才是好产品的终极追求。有一种慈悲就是给对方存在感。其实外在层次也很重要，这体现了其人当下的积累，也可以反向验证我们对其存在感的判断是否准确。比如某个人声称要在文学界获得举足轻重的地位，但他连唐诗都不会几首，那么他的这个所谓的“存在感”就没有那么可信，很有可能只是三分钟热度。其实还有两点是需要理解的：1. 知识体系是为知识解释服务的。就好比上面说的用户体验五要素：战略、范围、框架、结构、表现。但从来没有想过还可以用这套框架解释如何看一个人，这样看人确实深刻清晰多了，可见用已有的知识体系来对其他知识进行解释是多么重要；2. 目标感对一个人的重要性。人前往何方的动力源泉来源于对自己存在感的感知和定义，对其存在感的不断追求，驱使其对能力圈的改变，进而指导其资源层、角色层和感知层。如果没有对存在感的追求就不会有其他四层的改变。

产品如人。一个产品如人一般，也有不同的层次。感知层，直观感受；角色框架层，解决哪一类问题；资源结构层，与用户的关系、市场环境等；能力圈，产品的竞争力在什么地方；对自己存在感的定义，产品内在的价值观。一个产品会深入到人不同的层次，层次越深，越具有价值和竞争力。若一个产品停留在人的感知层面，那么与深入到人们对自己存在感定义层面的产品不可同日而语。

对于人的这五层：感知层、角色层、资源层、能力圈和存在感。我最在意第四层和第五层，也最不能忍第四层和第五层。能力圈是资源层的效能反应，最能体现一个人的掌控能力与整合能力；第五层是在第一至第四层基础上完成的灵魂使命，有优化，有引领。如果把自己看成是一个产品，你想要把自己打造成一个优秀的产品，就必须先从自己的“存在感”着手，因为只有志存高远的人才有可能有作为。明确了自己的“存在感”，也就是明确了自己要成为一个什么样的人，也就是对自己的人生有了一个具体的目标。接下来，就要围绕这个目标，来打造自己的能力圈，让你的能力能够逐渐支撑你的存在感，也就是查理芒格说的让自己配的上。有了能力，就会吸引对应的资源，于是你构建了一个与你匹配的资源圈。在这个资源圈里，你因什么而吸引别人，你就不只觉得扮演了某种角色，这种角色完全由你的资源圈决定。随着你的资源圈不断提升，你的角色也发生与之匹配的变化，同时，这种变化也从外由内的改变你，你的气质和外表，都会内化于心外化于行。如果从和别人交往来说，那么深度交往一定是发生在资源层、能力圈和存在感的，随着交往深度的加深，从资源层互换，到能力圈的了解，在到存在感的深交。这里其实还应该对照自身，既是看别人也是看自己。世界上的产品素质差异如此之大，产品本身也是其缔造者对生命的领悟和感知体现。并不仅仅是产品从无到有，而是在产品研发过程中产品人对人性、感知、洞察、体验、预见的相互塑造和融合的过程。任何光鲜的背后都是磨砺与成长的投射。

一个人，可以从一个小秘书做起，一步步做成了部门总经理、副总裁、高级副总裁。为什么？很多人说她情商高，我觉得是她的存在感很强，这驱动她去做更有挑战的事情，并努力做的更好，从而得到老板的真心认可。还有一个人也是秘书出身，从秘书到市场部职员，在当时市场部人精扎堆里做了十年，做到了TOP5的互联网公司副总裁，当时资历比他老、专业比他强的人却不知去了哪。这个同事的特点是：1. 特别有韧性2. 特别有焦虑感。他能不断的做出完美的业绩来证明自己、获得老板认可的焦虑感不断的支持他持续的投入工作中，从而获得不俗的成绩。我身边也有，比如从生产部小文员做起，现在做到了市场部经理，不懂就问，那里有资源就去那里问，从不把自己当外人。

大多数情况下的认知，停留在第一层表象认知和第二层的角色认知，为数不多的情况下，我们能走到第三层资源层。但真正能走到对方内心的是第四层能力圈的认知，以致第五层的存在感。把自己当成一件产品，就必须从自我能力和和存在感上进行修炼，与他人深入交往中，把对方当成一个产品，也要尊重他的存在感。所以说存在感很重要，存在感决定了一个人想成为一个什么样的人，能成为什么样的人。这让我想起了做事的原则：为什么做这件事，比怎么去做这件事更加重要。同样，你想要成为一个什么样的人，比你现在的角色更为重要。

跟不同的人打交道就是在做不同的用户对接，产生不同的用户体验。大多数时候，我们的用户只是浅层用户，如果能拥有超级用户，那么我们的能力内核半径将会得到更多的延展。罗胖说面对超级用户，春暖花开！任何的刷存在感都会是一种负面评价，因为跳过了中间环节，用行为去证明内核，这种刻意太明显了。而存在感一直得不到满足，就会一直处于焦虑的状态。

拿汽车来举例子。人的存在感就像是一个车的发动机，车子性能好不好起决定性作用。能力圈就是这个车子的设计，如何优化达到匹配和提升性能全靠它。资源层就是车子的硬件。角色层就是车子是轿车还是跑车。感知层就是整车的外观结构是否好看，颜色搭配是否养眼。带着产品结构的眼光看人和产品，就显得立体而丰满了，仿佛能看到前世今生，来世也隐约可见！

同理心训练一：怎么理解愉悦与不爽

如果把人想象成一部手机，情绪就是底层的操作系统，有的人是IOS，有的人是安卓，大家版本号都还不一样。你后天学习的知识技能，都是安装在底层操作系统上的，一个一个的App。有人说：“学了很多道理，但还是过不好这一生。”其实我们后天学习的东西都是理性的，理性是把人往回拉的力量。但是驱动一个人的，其实是他的内在感受、他的情绪、他的底层操作系统。我们都会有情绪冲动的时候。你陷入爱情了，你被愤怒、恐惧控制住了，就好像手机系统崩溃了，所有App全废了。你所有的后天学的知识、技能、理性都不能说服你。

知识的调用需要时间和思考，情绪却是一瞬间的体验。我们作为一个产品人，为什么要对情绪这么重视呢？因为用户是无法像专业的产品经理那样，分层次的说出他的体验的，他能展现的就是用户情绪。所以我们从一开始，就要学会读懂用户情绪。

生物性情绪：

怎么分析用户情绪？我们从所有生物都一致的底层情绪---“生物性情绪”开始说。所谓生物性情绪，就是所有的动物一出生就有的情绪，从你养的小猫小狗，到动物世界里的野生动物，再到咱们人类都有。这一课和下一课，我们就来讲讲四种最基础的生物性情绪，它们分别是：愉悦、不爽、愤怒和恐惧。现在我们先说愉悦和不爽这两个情绪。

在介绍这两种情绪前，我们必须先提出来一个很重要的词。我们的产品工作，以及我们很多的重要观察与洞察，几乎都是围绕这个词展开。这个很重要的词是什么？其实你早就非常熟悉了，这个词就是“满足”。满足是一个非常重要的词，它也是你可以用来衡量很多东西的刻度：一个产品好不好、你和一个人的关系好不好、你对你自己的认识。我们会在这节课的每一个层次里，依次展开这个话题。

“满足”和“愉悦”的关系

我们讲第一个情绪词---愉悦。什么叫愉悦？直接来说，愉悦就是被满足。我们知道，生物的本能就是生存，所以它的操作系统，驱动它一切行为，都是为了满足自己的生存。动物的生存条件被满足，比如，一只虫子，一只鸟，一只猫，温度、湿度适宜，有充足的食物，它就会愉悦。而我们人类，不单纯作为生物性的存在，更是社会性的存在。我们不仅需要生存条件被满足，我们还需要在社会关系中被确认。比如度假，住的舒适、吃好吃的，你会愉悦。读喜欢的书，精神上被满足，你会愉悦。你感受到别人的善意，自己被理解，自己被接纳，自己被尊重，自己被重视。这些都是存在感被满足，都会愉悦。需求被满足，都会愉悦。一种綳了很久的需求，突然间被满足了，这种感觉叫“爽”。

大家肯定都玩过俄罗斯方块的游戏吧？下来一个你需要的形状，消掉一行，消掉两行，伴随这消除的音乐，这种感觉叫愉悦。你摞到很高一行，就等一个四格的长条，越等越危险，越等越焦灼，突然，长条下来了，一下子，四行消掉了，这种感觉就叫爽。拉动你玩游戏的，就是微笑的愉悦感，和綳了很久的需求，突然被满足的爽感。加在一起，这种确定性的满足就成了瘾。

微信红包和支付宝红包

2015年春节，微信和春晚合作，摇一摇有红包，一举让微信支付的用户量过亿。除夕一晚，微信红包的用户量达到1.04亿人。摇一摇，摇红包的互动，一亿人摇了100亿次。送出红包1.2亿个，基本上人人有奖。看着别人摇到了红包，自己跟着也摇，摇了几十次，突然间得到一个红包。这个感觉就是爽。

2016年春节，阿里砸了2.69亿元夺下了猴年春晚的合作资格，推支付宝红包。阿里肯定不能和腾讯一样啊。阿里怎么干呢？大家都记得，它干的是聚齐五福，分两亿现金。然后呢？我想你也会有印象，一堆人都集了四福，就差一个敬业福。数据：支付宝发出了82万多张敬业福。集齐五福的人有多少人呢？79万。如果去年微信红包有1亿人参加，就算参与支付宝活动的用户最少有2000万，按照2000万用户参与抢支付宝红包，爽的人不到4%，不爽的人大于96%。这就叫有钱任性。花5个亿，让96%的不爽。没关系，阿里爽就行。

“不爽”与不“满足”

既然说到了不爽这个词，我们就再把这种感觉细致地说说。满足就是愉悦，不满足就是不爽。比如一只虫子，本来温度适宜。突然，温度大幅提升，它就会瞬间不爽。动物是这样，人也是如此。如果我没有满足预期，或者我本来在一个满足状态，突然被剥夺了，这也是不爽。

人类，用了一堆的词来形容不爽的感觉。比如：生气、烦躁、痛苦、厌倦、悲伤、烦恼、茫然等等。但是本质上，这些不爽的感觉，都是某个点没有被满足。做产品，是通过产品建立与人的联系，通过产品来服务人，本质就是用户是否通过你的服务得到了满足。一个湖畔大学的工作人员和我说，她希望湖畔是一个人的EMBA类学习的最后一站，上完了湖畔，就再也别去其他的商学院学习了。我说，这取决于对方内心是不是被满足。对于他是否被满足，你其实是没有办法的。

满足是度量产品、人与人关系的刻度

为什么开篇第一课要研究“满足”“愉悦”“不爽”这三个词？因为就用这三个词，你就可以度量一个产品到位不到位。当你做一个产品，或者用一个产品，自己有没有被满足的感觉？你基本可以凭此判断，这是个非常好的产品，还是一个勉强的产品。你也可以度量，你和一个人的关系。对方是不是懂得你的满足和不爽。你是不是懂得对方的满足和不爽。如果彼此都是不懂，又无法给予对方满足和不爽，其实，这就是一段勉强的关系。此外，你还可以用这三个词“满足”“愉悦”“不爽”来深入探索你自己，认识你自己。

你就想想为什么每个人都不一样？为什么让你照着PPT练习3次，你就会痛苦。而乔布斯为了苹果大会对着PPT练习100次都乐此不疲。为什么你打扫卫生很痛苦，而有人视打扫房间不厌其烦，一天打扫三次。为什么同一个点上，有人痛苦，有人愉悦？所以，觉察一下自己，是不是有一件事，你可以不厌其烦的一直做下去。这就是上帝给你初始化的操作系统的密码，你不厌其烦的地方，就是你的天分所在。

发现你的天分密码

我们一般认为的天分是显性天分，比如长得漂亮、身体协调、唱歌好听、智商高。其实还有一种天分，是隐性天分，他不会两三岁展现出来，让别人看得到。你会对某些东西感到愉悦，这个东西持续给你满足感，你可以一直花时间在这里，不厌其烦。时间久了，其实你就会与众不同。我们都知道天才的1万小时理论，虽然这个理论并不确切，但确实需要在一件事情上花很多很多的时间，才可以让人优秀。问题来了，一个人为什么会在一件事上花费大把大把的时间呢？有些人是不得已。但是多半人，是在深入体验中，找到了满足，找到了愉悦感。持续的满足和愉悦，才能撑一个人持续的投入哪怕1万小时。

最后，我们再谈谈如何理解“满足”“愉悦”“不爽”这三个词，以及怎么通过这三个词，看到自己的天分，看到别人的天分。我们看到优秀的人才会有几个特性：敏感、不能忍、有动手优化的能力。比如，我妈是一个非常优秀的家庭主妇。她一到我住的地方，马上就尖叫“你住的地方怎么这么乱。”---敏感。接着，她不能忍。比如她其实就在我这儿呆半天，但她不忍，她马上开始收拾。2、3小时之后，家里顿时就桌明几亮，井井有条，水果洗了摆桌子上。---她不能忍，马上就要动手优化。驱动我妈收拾屋子，和乔布斯把一个图标改100遍的驱动力，其实没什么不同。乔布斯改来改去，朝同事发脾气，不是因为他追求卓越，而是不改到让他满足，他就不爽。他因为极度不爽、不能忍才不停的改来改去。

所以，你吸收谁的营养，你就变成谁。你靠什么满足你，你就会成为它的样子。什么东西持续满足你，什么东西永远让你不爽，这就是你的命运。

第一节课我们讲了产品的五个层次，第二节课我们讲了产品对顾客的需求的满足程度是造成顾客愉悦或者不爽的原因。用 它度量产品，可以看一个产品到位不到位。用它来度量他人，你可以判断你和一个人的关系，用它来度量自己，你可以发现自己的天分和命运。这一节课。其实我们可以这么理解：一个人在用产品的时候，不满足产品提供的外观功能等，那么他很不爽，在和其他人交往的时候，其他人也不能满足他的需求，那么他也很不爽，在看自己的时候，对自己的表现不满足预期，他也很不爽。爽与不爽是有天分的，而且也决定了自己的命运。所以我们要遵循自己的内在，去做那些让我们自己能够爽的，乐此不疲的事，而不是去做自己不喜欢做的事。其实产品有是分好坏的，我最喜欢的是我初中时，10块钱在新华书店买的英雄钢笔，怎么写怎么顺，颜色样子也好看，吸墨不脏手，笔尖还可以在桌子上当刀子用，可以考试的时候被偷了。我觉得不好的是苹果手机Iphone5，屏幕小，还发热，电池不耐用。

但这里的第二讲需要一个特别注意的问题，就是一个产品并不是非黑即白的，也不是要爽就爽到不行，要么就一定是不爽的。结合第一课讲的，五个层次，也许能满足一个点、两个点但没有一个产品能满足五个点。所以还是要配置有限的资源，提供核心价值，让用户可依赖。

是不是情绪敏感的人是不是可以更快的分辨出别人的满不满足呢？不是，虽然有天分之分，但更重要的是人的认知框架。比如不满足。到底是交互，还是角色定义，还是资源，还是能力圈，还是激励机制。。。茫然，就是无法清晰的分辨，然后判断要点，抓住它。这不是敏感，是长期的训练。而一款爆款的产品要么是给人直接满足，而不是喂个半饱；要么帮人抵御恐惧。其实我们看社会，“压制满足”就是社会系统的工作，现实社会系统压制的黄赌毒，在互联网上就很容易成为快速流量。。。因为被压制，所以才有找到时的爽。如果你想写东西，就需要建立属于自己的认知框架。否则，所有的体验即使是非常棒的素材，无需地堆放在一起，只能是垃圾。建立框架的目的，是为了辨识和有序放置，呈现出你要的样子。这就是从素材到产品的过程。

产品越低频越难做。手机一年一换，电脑比手机低频，电视比电脑低频。沙发恨不得一辈子只卖一次。所以很难和老品牌的竞争中快速崛起。当客户在用一个产品的时候，发现满足感被阻隔，瞬间烦躁，这样的场景你可以用自我情绪洞察。做产品人，就是懂得情绪，知道使用情绪的力量，让用户做出动作。满足感=实际值-期望值，可以参考这个公式。当然体验包含很多方面，包括价格对于一些人来说，也是一种体验。

某人这么总结阿里和腾讯。比如腾讯最近大火的小程序“跳一跳”，和很久以前的打飞机其实是一样的，操作上简单上手谁都会，门槛低进门的人就多。在用户情绪上，每一次都会让你觉得自己是不小心掉下去的，这么简单下次肯定能过去，于是一次次反复再来，中间加杂着不甘心、不服输、互相攀比等等的心态。而这些，就像老师说的，是人底层的系统和代码。反观阿里，在产品设计上，对用户情绪的捕捉能力似乎很弱，比如年底账单，我的理解是最基础的需求是过去一年自己的消费、支付总结，往上才是分享让别人看到自己的账单，本质是窥视、好奇、炫耀，于是就必须给用户一个晒的理由（也就是预测2018年），在这个理由的设计上这次就存在大量的重复内容，而因为每个人都希望自己是独一无二的，这种现象瞬间让用户觉得没意思。总结起来，两家公司起家基因不一样，腾讯靠产品活，所以对人敏感度、情绪等理解能力强，阿里本质上是上邪交易企业，对规则、角色、系统等控制更强。从业务本质上来说，腾讯的业务是给人打发时间的，，用户求爽，不爽一定会走。阿里是做交易，首先是重度服务B端，而B端为了买卖有点不爽会忍。这样的业务形成企业不同的心理模式，就会体现出来了。

同理心训练2：怎么理解愤怒与恐惧

上一节讲了愉悦与难受。这一节我们讲愤怒和恐惧。就好像愉悦与难受是一对感觉，满足就愉悦，不满足就难受。愤怒和恐惧也是同生的一对感觉，都是来自于被侵犯。

因为个体不同，对侵犯者的体量判断不同。所以，有时是愤怒，有时是恐惧。一个人会愤怒的地方，就是他恐惧的地方。。愤怒和恐惧是一体两面的，所以，你看到一个愤怒的人，其实不用怕，愤怒的内在是恐惧。所以有的销售人员，也采用试图激怒客户的策略来卖东西。

什么是愤怒？愤怒，就是感觉到自己的边界被侵犯。

动物都有自己的边界。我们都见过，一只狗、一只猫都会用尿液划定自己的领域。如果一只猫在自己划定的领域里，来了另一只猫，自己的边界被侵犯，这只猫就会愤怒。人的边界呢？就是自己的存在感的边界。比如职场上，一个人去抢另外一个人的工作，就是侵犯边界。又比如，两个女人，开车剐蹭了，不一定愤怒。但是如果对方做她老公的大腿上，这个女人肯定就愤怒了，因为边界被侵犯。

什么是恐惧？

一只猫在自己的领域里，来了另外一只猫，边界被侵犯这只猫就会愤怒。但如果来的不是另外一只猫，而是一只老虎，猫就不愤怒了，它会恐惧。几个人要来你加拆房子，你可能会愤怒。但龙卷风来了，你就不愤怒了，你就恐惧了。如果你自己去分辨，不同的人，愤怒和恐惧的点也不一样。你会发现英雄人物，在常人会恐惧的点，他体现为愤怒。比如，有人侵犯你，比如，被偷，被抢，被打。有人呈现愤怒，有人呈现恐惧。比如《勇敢的心》里的华莱士，面对苏格兰统治者的残酷，99%的人都恐惧了，而他是愤怒，所以他是英雄。所以本质上，愤怒其实是一种恐惧。

焦虑呢？焦虑也是恐惧。

它来自对恐惧的想象。因为是想象，所以无从逃避，所以是一种持续的恐惧，就会内化为焦虑。

羞耻感呢？羞耻感也是一种恐惧，它来自对社会评论的恐惧。

嫉妒呢？嫉妒是一种被压制的愤怒。嫉妒其实来自于自己希望的边界被侵犯，但是又不能立刻发怒。

所以我们要好好谈一谈恐惧。为什么？因为恐惧很重要，是我们观察人和做产品，非常重要的点。

一、恐惧是边界

看到火，你就不会伸手，因为有恐惧。看到风高浪大，你就不会出海，因为有恐惧。所以，恐惧会困住一个人的手脚。如果你不跨过边界，在同一个恐惧边界内的动作区域里，学再多的知识，并不能让你有大变化。而当你了解自己很多行为内在的恐惧之后，你再看别人，也会分外清晰。

两个朋友，约我去给一个很大的上市公司CEO去讲互联网，还说，如果可以是不是可以一起帮他做战略规划什么的。我们聊了一下，我就放弃了。我和朋友说：“帮这位大佬做互联网战略这事，我做不了，你也做不了。”因为他根本不是看不到互联网的重要和强大，而是他的恐惧，把他在现在的位置，现在的业务捆的死死的。除非他能卸下恐惧。如果他能卸下恐惧，很多事，他自己就能做了，因为他其实都懂。而能帮他卸下恐惧的人，既不是我，也不是你。所以呢？算了吧。这也是我在讲产品之前，要先讲同理心的原因。当你很努力地想说服一个人，去做一件你看来非常正确的动作时，对方不动，不是因为道理他不懂，而是他内心有恐惧，但他不愿意告诉你。

在我少不更事的时候，经常几小时几小时地劝别人干这干那。我劝过别人辞职，劝过人分手，劝过人转行，劝过人创业。我一直觉得自己道理讲的可对了，对方也全听明白了，但之后大家多半还是会选择在原地受苦。后来我明白了，劝人就5分钟。5分钟没说动的事，就不再劝了。而是应该想想，捆住他手脚的到底是什么。是什么把他压在那里，让他没办法往前走。所以我看到有人在一个没啥前途的公司岗位上待着不辞职不转行，在一段没有爱的关系里呆着被折磨，而不离开，不是对方对她好，有承诺，而是对方抓住了她的恐惧。所以知道道理，依然过不好这一生。

就像上节课讲的，后天的知识技能道理逻辑都是一个一个的APP，而你内在的愉悦、恐惧才是操作系统。有时候你不是缺某个APP，而是你的操作系统，只能支持你到这里了。看到一个人的恐惧，你就基本上知道他的边界在哪里。很多人，我都知道他的恐惧是什么。但是，好像马云没有恐惧，罗振宇好像也没有恐惧。所以，暂时，我还看不到他们的边界。

二、恐惧是动力

我们第一节课说，愉悦和满足感会支撑一个人在一个地方投入一万个小时，从而使这个人成为天才。其实恐惧是另外一种动力。甚至比愉悦的动力更为强大，或者说更强劲。有时候，你看到一个人兢兢业业，完全忽略自我的身体感受和家庭体验，一切以这件事为核心，彻底忘我。他是因为愉悦吗？很多时候是因为恐惧。所以，面对一个年轻人，如果他在工作中，既没有愉悦，也没有恐惧。你基本可以判断，他在这件事上，不会有什么成就。

这里分享一个朋友的事例自述：我中年开始自主创业，从单一的产品开始，独自寻找客户，不怕拒绝，不惧别人笑话这么大年纪还在做底层销售。这份勇气是缘于对生存的恐惧；2年以后，因机缘巧合，拿到了2个品牌的销售代理，当时心里没底能不能做出成绩？硬着头皮接下了，是希望和恐惧较量的结果。现在四年了，销售的产品更多了，业务内容也更多了，从货源到终端用户，以及售后服务等，但自己却更加力不从心了。这期间，为找到投缘的助手和合作伙伴，花费了精力和金钱，之后又被打回一个人的现状。巨大的焦虑立刻击倒了我，整整30天，不出门，不说话，不见人，我估摸着关门大吉的可能性，要么认输，趁早放弃、要么慢慢累死自己，拖死公司。在焦虑和抑郁的双重压力下，甚至觉得生活毫无意义。当放弃的念头接二连三袭来的时候，一种更大的恐惧抓住了我：如果选择放弃，这辈子将注定成为一个失败的人。失败者的标签无论如何都将深深刻入我的骨血。我不接受这个自我认知，我想要试试、想要坚持坚持、想要突破瓶颈、想看到解困后的自己，我想同这更大的恐惧争个高下，哪怕退掉店铺、哪怕只能在自己的蜗居、哪怕刷新重来。。。其实这种这么每个创业的人都经历过。所以才要花那么多时间研究心理学，研究同理心。再痛苦，还是要成长，让自己有更强的同理心，看懂合作伙伴内心的不满足，看到什么样的人可以依赖。

我们其实没有办法去克服恐惧，只能写像武志红老师说的那样：拥抱恐惧。我们在日常生活中的恐惧，你有的恐惧，一定有其他人也在恐惧，我们要看到恐惧的价值，并寻找处理恐惧的方式。如果你能够处理恐惧，你就可以帮到别人。

其实我们在直面恐惧的时候，最好的办法是行动。行动起来就会产生面对恐惧的愉悦。这个也是可以相互转化的。被恐惧而压制，强迫自己提升，其实是人进步很重要的方法。

三、恐惧是痛点

做产品就是要抓住痛点，我们都了解。但什么是痛点？很多人把“难受”当痛点。生活中确实有很多不爽，我们已经说了很多词了，生气、烦躁、不爽、痛苦、厌倦、悲伤、烦恼、茫然。所以，要么做一个让人愉悦到暴爽的产品，要么做一个可以帮人抵御恐惧的产品。

如果做一个看上去可以某种程度帮人不再难受，而在“爽”和“恐惧”无所作为的产品，那就是一个不痛不痒的产品，也许也有人买单，但绝对不会大火。每个人的痛点都是他的恐惧，恐惧是痛点。人们会为了解决恐惧，毫不犹豫的花钱。所以中国的医疗和教育，是最大的市场，为什么？对生存的恐惧。为什么医美产品比普通化妆品贵那么多？对青春流逝的恐惧。听逻辑思维、用得到，为什么啊？认知焦虑，还是恐惧骂！！（说的好）

总结这一节课的内容，就是如何找产品的接入点或者怎么改变自己的人生。其实就是四个字“直面恐惧”。

分享我现在面临的困难。我在2016年的时候，饥寒交困，小孩的出生导致经济困难，而且我原来所在的公司里，好像自己什么都干不了了。身体食量加大，一顿早餐就吃掉三碗粥，两份炒粉，但身体却暴瘦了30多斤，我一度怀疑自己得了癌症。后来不得已辞工了。找了一份教育工作，也和同事处理不好关系。但就在这个时候，领导推荐了“得到”，才像是重获新生一样，慢慢的调整过来，有信心去面对未来。但刚开始是“超级个体”“通往财富自由之路”当时看讲的很好，也很有作用，但仍然有不落地的感觉。“每天听本书”也觉得还是不够系统和全面，但还是感谢这个栏目，让我们了解到很多本来并不会了解到的知识，也可以有目的的去选择这些原版书籍来看。现在“北大心理学课”“产品思维30讲”这两个课程，才给了我踏实的感觉。道理都是相通的，但以那些课程为支点，能够让我采取行动，我觉得才是最好的，也是我最需要的课程。感谢武志红老师，感谢梁宁老师。武志红老师的课程能够打开我现在的心结，去寻找内心的自由；梁宁老师让我看见我现在的教育事业是如何运作和如何宣传的，能够指导实践。

大家也都知道宗教作为一个产品，只要人对死亡后的未知世界有恐惧，宗教就不会消失。好的产品，解决客户的恐惧，创造客户的长期愉悦；不好的产品，利用客户的恐惧，制造客户愉悦的假象。

05 同理心训练：产品要顺应用户潜意识

三大产品经理做出了全世界最大的三个社交网络产品，他们分别是：做出了Facebook的扎克伯格，做出了QQ的马化腾，做出了微信的张小龙。这三个人有一个共同点，就是性格内向、不爱社交。为什么性格内向，甚至有社交障碍的人，却做出了亿万人依赖的社交产品？先不回答，我们谈另外一个事。大量沟通能力强、长袖善舞的人，比如优秀的销售人员、BD人员，很难成为优秀的产品经理。比如马云。

比如下面的场景。一位原先做过销售的很优秀的女孩尝试做产品，这个女孩张的漂亮，沟通能力强，善于在公司抢资源。她自己申请转行做产品经理。我们就让她试试。先让她拿着我们产品的交互稿，去跟几个抽样用户沟通，做她的第一次用户研究。我在之前就讲过，用户就是普通人，他们不会像我们的产品经理一样，有一个思考框架，知道如何有层次地表达感受和体验。作为一个用户，他的表达是混沌的、完全没有条理的。在这个女孩的沟通现场，大家乱糟糟地发言，有人讲自己的观察，有人讲自己的感受，有人说自己的请求和愿望，有人直接开始讲故事。这个女生越听越觉得乱，最后终于忍不住了，说：“要不还是我先来给大家介绍一下，我们产品的设计想法”。于是她施展销售的说服功夫，把所有人都说服了。大家认为我们设计得很好，很有道理。于是用户沟通会友好的结束。这是什么？这就是一次失败的用户调研。

为什么用户会口是心非？我再举一个正确的用户研究场景。索尼准备推出Boomboxes音箱，他们召集了一些潜在的消费者，组成焦点小组，来讨论这个新产品应该是什么颜色：黑色还是黄色。经过这一组潜在购买者的讨论，每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。这次会议后，组织者对小组成员表示了感谢，并告诉他们，在离开时，每个人可以免费带走一个Boomboxes音箱作为回报。他们可以在黄色和黑色之间任意挑选，结果每个人拿走的都是黑色的音箱。人为什么口是心非？用户研究到底要怎么做？

因为人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。但是，我我认为在这个场景中所谓“正确的话”，并不代表这个用户真实的选择。所以，如果我不是在公开的角色中，或特定的场景下，我回家自己看个影片、选个产品，还是会按照自己的真实需求来。所以不要被言辞迷惑，而要想办法看到用户的真实选择。

人们在潜意识里总想让别人觉得自己很优秀，所以即使在填写匿名问卷时，也会撒谎。因此，目前认为学科做量化研究时，都会考虑到self-report问卷的误差，一般会配合其他研究方法来获取可信数据。做客户调查见面会时，一方面要创造无压力的交流气氛，另一方面也要准备好引导话题。在看似自由的交谈中搜集到数据准确率会比较高。群体想法是需要避免的结果。

好销售和好产品经理的区别是什么？这也是为什么明明我的课是产品课，但是开篇的前五讲，完全不谈产品本身，而是讲情绪、讲潜意识、讲集体人格。

1. 体会各种人的情绪和潜意识；

2. 不被一个人基于角色化交流而说出的言辞所迷惑

3. 看到人基于潜意识流露的真实选择

只有当你能够做到以上几点，你才有了做一个好产品经理的开端。一个好销售擅长的就是打破防御，因为任何一个人对销售人员一定是防御的。

1. 销售人员要充分调度自己可以呈现的所有资源：自己的外貌、仪态，产品包装、价格折扣。

2. 从用户意识层面，让用户认为自己获得了专业服务，而且赚了便宜。

3. 从用户潜意识层面，再抓住用户心理上小小的满足或不安，打破用户的防御，说服用户，促成用户的选择。

这是一个好销售看的事。一个好产品经理，则是根本不让用户启动防御。因为一个产品没有表情，没有声音，无法拉住用户的衣服苦苦哀求，甚至不能让用户多注视一会儿。

一个产品如果引发用户启动意识，让用户思考，某种意义上，就是在推开用户。为什么？因为意识即防御。所有的思考，其实都会让你产生顾虑。你让用户思考，就是让用户戒备。一个不会说话的产品，根本没有消解戒备的机会，所以马化腾非常推崇的一本书叫《Don，t  Make  Me  Think》翻译成中文核心意思就是“别让我思考”。

对用户防御的态度和敏感度，也是一个好销售和一个好产品经理的区别。你会发现好的销售人员都是有攻击性的。为什么呢？因为他的工作就是要突破别人的防御，他们对突破别人的防御是有成就感的。好的销售非常懂得在与人直接沟通中，如何适当地给对方压力。抓住对方意识和潜意识的抓手，说服对方。在这个过程里，他自己也会获得足够的快感和红利。

产品是被动的艺术。但是像扎克伯格、马化腾和张小龙，他们为什么不爱社交？本质是因为在社交中，如果碰到别人对你建立防御的情况，你就手足无措。你不愿意突破把别人的防御，也就没有办法在社交中获得快感，常此以往就越来越不爱社交。快手的创始人宿华，其实也是这样。这些优秀的产品经理退到网络背后，根据数据看到了人们在独处时，在没有压力的状况下，潜意识流露而做出的自然选择。他们对用户的行为不批判、不教育、最多就是柔性地引导，多半的时候只是默默地响应和持续地服务。快手的宿华曾经说：“让产品自然生长，不要去碰用户，不要去打扰他们，让他们自然地形成一种互动关系。”这个说法有点玄，但是很真实。

作为静态的产品，其实是没有机会说服用户的。所有让用户思考、琢磨一下的产品，其实都是给自己太高门槛，降低转化率。一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择。所以我的一个朋友，研究营销大师李克，他说包装的经验，最核心的一条就是----规模感。明明是烟草新品，但是包装一定要让用户觉得很熟悉。熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉，这样就不会触发防御。

潜意识是如何形成的呢？说了这么多潜意识，潜意识是心理学里非常重要的词，有志于做产品的同学一定需要花时间去研究。我们潜意识里已经存在的东西，是什么时候被放进我的潜意识中去的呢？简单说，是两种情况。一种是在你童年的时候。因为那个时候什么都不知道，还没有建立意识和防御去辨别。这时的观念就会直接进入你的潜意识，成为你最内在的感知、你本能情绪的一部分。所以为什么说要了解一个人，需要了解他的童年。你想了解一个人的关系模式，最好是了解他童年时与亲近的人之间的互动模式，这几乎就是一个人一生的模式。另一种情况，是一个听上去很玄的词--催眠。“催眠”这个词其实来源自一个德语词汇，本意是“绕过防御”。但是让中国人这么一翻译，就搞的很玄乎。那催眠怎么做呢？本质就是绕过防御。讲催眠的书一大堆，做产品的人应该系统的学学。1. 微笑是一种催眠，因为它会让你放下防御。2.重复，是非常重要的催眠，这是我们生活中使用的最重要的方法。所以李开复讲，重要的话要讲30遍。

比如雷军是个催眠大师。我们经常听说他劝人，能一劝8个小时、10个小时。从心理学来说，这其实也是一种催眠策略。这么高强度的疲劳战术，对方总有意识松懈的时候，只要一松懈，重复的想法瞬间就被植入他的潜意识中了。所以大家都说雷军给别人刷ROM的能力很强。另外，“送礼要送脑白金”，这种持续重复的广告也是催眠。一些社会观念无孔不入的传播也是催眠。

如果我们有共同的童年，曾经在同一个单位里，在同一个文化场景中，被反复灌输一些观念，其实我们就是被共同催眠了。我们会有相似的观念，被类似的观念束缚，有了共同的样子，这就是集体人格。比如湖南人有湖南人的样子，东北人有东北人的特点。从公司来讲，联想人有联想人的样子，腾讯人有腾讯人的特征，阿里人的特点又和这两家公司的人不一样。所以如果你为一个集体做产品，需要研究集体人格。

总结一下：与人交往或者做一个产品让别人用，怎么能够突破防御，让对方接受你，说服别人、驱动别人，其实都是一回事。人做一个动作，也许是意识判断，但是70%是潜意识的选择。基于意识与人交流，其实是高防御模式。基于意识清醒的交流，达成交易的唯一方式，就是让对方清晰地感觉到一点----“我占了便宜”。所以小米手机重复性价比的宣传口径，是一个基于意识判断的沟通策略。但更多的时候，在意识没有启动之前，人已经基于潜意识建立了判断，并做出了行动准备。所以，如果你不能用持续高压灌输、高频重复的方式，改变对方的潜意识，那么就要放下自己的主观意愿和判断，放下显示自己高明、教育用户、说服用户的念头。

作为一个产品经理，要做的事就是不让用户启动防御。主观愿望过强的产品经理，非常容易犯想当然的错误。如果要做一个拥有大用户量的产品经理，你会看到的是“人欲即天理”，要尊重人欲。所谓的用户调研，就是清空自己接纳别人的世界。

切忌在做产品的时候陷入主观陷阱而不自知，也忌在卖产品的时候，又会因为强调产品的辨识度而提高用户的防御意识。比如卖一个浓香型白酒，用伏特加的酒瓶装，虽然提高了辨识度，但其实增加了用户防御，难以找到场景安放。“教育用户”是一种自负的心态。如果能做到脑白金那种天量密度的广告投放，可以考虑。否则只能是顺应用户习惯的前提下，想着如何很轻地沿着需求引导用户。

用重复打破防御和之前讲过“如果五分钟之内对方不接受就放弃说服”看似矛盾，但事实上是针对不同的受众。在采取说服行动之前，应该清楚受众分为三个群体：1. 完全和你观点相反的人；2. 和你观点一致的人；3. 暂时还没有自己观点的人，或者在犹豫不决中。第一个群体的人几乎是不可被说服的，要及时放弃，或根本不去说服，如果事先知道他们的观点，尤其在时间资源有限的情况下。第二个人群要用情感类游说去打动他们，因为道理他们都懂，要维护他们的忠诚度。第三个人群可以用重复策略来征服，随着被说服次数的增加，他们会从有点信，发展到深信不疑。但重复的方式是多样的，而不是一样的话说30遍。当然，从相信你的话，到按你说的做，还有距离，很多因素会影响这个转变。

产品是被动的艺术，产品自身要自带故事，而这个故事又是用户所熟悉的，连接这用户的潜意识，使不设防的就进去了，最好不用说明书就能操作。就像在地上撒零食，让小动物跟着跑。跑起来，再改变路线，让动物无意识的进入预定的区域。工作上的沟通，还是需要很好的倾听，主动谈的多了，总觉得效果差强人意。良好的沟通从倾听开始。

销售应该怎么做呢？一个朋友这么说的。要去掉推销行为里的推的动作，而强化拉的动作。1. 放弃说教我的客户。不要强调说我的产品有多好，客户会觉得，你的产品再好，和我有什么关系，能解决我的什么问题？客户真正的需求，他的愉悦点和恐惧点没有掌握前，不要说我的产品有多好。2. 客户的愉悦点和恐惧点怎么了解到？通过对客户的初步判断，问一些简单，客户能给肯定回答的问题，比如客户做什么行业的工作，小孩多大。。。如果可以，再抛出一两个试探性较敏感的问题。多问少说，鼓励客户多说，少一些较硬的推销动作，了解客户怎么想，判断他的愉悦点和恐惧点是什么。3. 这样推销的动作是软软的，让人觉得舒服的，没有对我有戒备心的交流。客户说的越多，说明他对我戒备越来越少，信任越来越多，我能越多了解客户的信息。4. 最后的成交，是要让客户觉得占了便宜。

06. 认清人的本性，理解角色化生存

我养了五只寄居蟹。寄居蟹是一种外形又像螃蟹又像虾，寄居在其它壳里的小螃蟹。像我这种做事特别认真的人，养个寄居蟹也得记日记。所以，我按照每一只寄居蟹的壳的形状，给它们分别起了个名字。但我后来发现，养了它们这么久，我却根本不认识这几只寄居蟹，我只认识它们的壳。比如有一只白壳的寄居蟹死了，壳就留在了缸里。过几天我发现，这个白壳又在缸里四处活动。原来是其他的寄居蟹钻进了这个壳里，顶着这个白壳继续生活了下去。我觉得这就好像皇帝死了，很快又有其他人穿上龙袍，坐在龙椅上，继续当皇帝。皇帝谁来当其实对于老百姓来讲都是一样，我也不认识皇帝这个人，我只认识皇帝这个角色。就好像生活中，你会认识一个张处长、一个李局长。但你其实根本就不认识这个人，你认识的只是他的壳、他的角色而已。所以，当你初步去接触一个人或者一群人时，你一开始看到的其实也只是他（们）的角色。就好像你看一只寄居蟹，你只看到它的壳一样。

集体就是一堆角色

这节课我们讲的是集体人格，首先我们来讲什么是集体？集体其实就是一堆角色。咱们从小的教育其实就是角色化教育，角色化教育的目的是什么？就是要训练你成为我需要的那个角色。你要成为好学生，好学生是个角色；你要成为好孩子，好孩子是个角色；好儿子是个角色；好女儿是个角色。所以，为什么孔子对于中华民族是非常重要的人，因为他给我们整个民族都写了角色说明书：君君臣臣、父父子子、夫妇。两千多年以来，我们一直在用孔子定义的角色和角色关系来安放自己，来处理我们的关系。你会发现中国人和外国人，在很多地方的心理预期是不一样的，比如对自我的感受、对关系的预期。为什么？因为角色说明书不一样。

所以在角色里，你是什么样的人，你的感受是什么，这些是不重要的。重要的是，壳是什么样子的，角色要求你成为什么样子。当我们都被角色训练好，收敛自我，钻进一个同质化的壳里，我们就成为了一个集体。这群钻进了同质化壳里的人，就会呈现出来一种集体人格。

集体人格是怎么形成的

集体人格是怎么形成的？我们是怎么被训练成为角色的？在回答这个问题之前，我先说说怎么得到一只听话的小狗。这个过程大概是这样的。首先，你要给狗狗准备一个垫子。刚一开始它肯定是什么都不懂，在屋子里随便到处小便，这个时候你就要呵斥它。肯定会有一次，它偶尔地做对了动作，尿在了垫子上，你就要立刻奖励、反馈--抚摸它、夸奖它、给吃的。然后不断重复，你就会得到一只在垫子上尿尿的狗了。这其实也就是我们被教育的过程。这个过程我们稍微拆解以下，一共有五个关键动作：

第一个，确定目标：你要知道这次教育或者培训的目标是什么，要树立一个什么样的观念。我们给狗狗的观念就是说不能随便尿尿，只能尿在垫子上。

第二个，建立恐惧的边界：你需要让狗狗知道，它没有做被希望的事情就会被呵斥，甚至惩罚。这个时候狗狗就会建立恐惧，它知道自己的行为会被惩罚。

第三个，放入清晰的标的：正确的动作只有一个，就是在垫子上尿尿

第四个，给与红利：然后让它产生路径依赖。尿在垫子上就被奖励，听话的孩子就有糖吃。

第五个，不断重复：重复是动作的关键，重复还可以树立榜样。

于是，小狗就会产生角色化的行为，尿尿只尿在垫子上，因为不尿在垫子上就会被惩罚。好，我们再来问，为什么要训练小狗，让一只小狗产生只能尿在垫子上的观念？为了便于管理。也就是说，我们从小所受的教育，工作之后所受的培训，目的只有一个，就是为了便于被管理。如果说尿尿只能尿在垫子上是违反狗性的，那么其实教育是违反人性的。

教育是反人性的

暴风影音的冯鑫给我们分享过他读《道德经》的心得。他用理工男擅长的归纳法，把《道德经》里所有的高频词都数了一遍。《道德经》里出现最多的一个字，你猜是什么？是“反”，这个“反”字一共出现了12次。冯鑫说：“你看《道德经》是讲自然规律的，但是你认真读完之后，你会发现其中所讲的大量规律，与我们的认知是相反的。”我当然认同，其实教育就是反人性的。如果一个人没有被教育过，那他就是没有羞耻心的，就是懒惰的。

但是，我们为什么要受教育？教育是按照人类对社会的美好期望来教育你，换句话来讲，所有的教育都是理想化的。如果人本身就是这个样子，也就没必要教育了。比如我们小时候看《梁祝》里那种至死不渝的爱情、《三国演义》里“刘关张结义”那种同生共死的友谊，你就会以为爱情、友谊就应该是这样。在人世活了半生以后，你才会发现真实的人世间不这样，这样的友谊与爱情真是少之又少的小概率事件。所以这样的友谊和爱情才会成为传奇，才会被传颂。如果满地都是这样的友谊和爱情，大家就不传颂了。书读的越多的人越容易理想化，说的俗一点，就是不接地气。

产品经理应该如何看待角色

明明是产品课，为什么要谈角色化和集体人格呢？我经常遇到一些很初级的产品经理，讨论过程中他们特别喜欢一个词“应该”他们认为用户应该这么做。比如一个母亲就应该如何，她就应该具备某种能力、某种认知，因此她选择时的权重次序就应该是这样。但你凭什么这么认为？母亲其实只是一个角色。只有在很大的压力下，人才会按照角色行事。一个人忙了一天回到家，坐在沙发上，掏出手机想休息一会儿的时候，凭什么你认为她“应该”继续完成角色，并且按照角色的设定点点戳你的产品呢？

我补充正反两个例子。第一个，举一个正面的例子。微信之父张小龙认为：好的用户体验，目标就是做到自然。什么叫自然？自然和角色化是相反的两个词。举个例子，3岁的小孩用iphone就很容易上手。比如iphone的开锁，小孩不用学就会用，因为触摸是人的天性。小孩是看不懂文字的，但是他知道触摸、滑动，通过iphone上的箭头一划就解锁了。再比如用手一撑，图片就放大了，这个不需要教，小孩天生就会。这就叫自然。

第二个，举一个反例。我有一个女性朋友，她在外企工作，在职场上非常优秀，但是她在谈恋爱的时候老是有问题。我跟他沟通以后就发现，她对男友或者丈夫，有太过于刻板的角色化预期。她喜欢上班，因为上吧你的时候都是角色化的对接，所有人该如何对接、如何预期、如何反馈，这些都很清晰。但是下了班回到生活中，该如何与生活中的人相处、有什么样的预期和反馈，她就不明白了。她觉得她的男友或者丈夫，为什么老是不能够按照自己的预期去行动呢？但对方凭什么按照你的预期去行动？

这个问题和产品经理新手遇到的问题是一样的。他们已经习惯了角色化的思考，放弃了对一个真实、完整、鲜活的人的观察和接纳。人其实只有在压力非常大的情况下，才会去扮演角色。除非你能给他的压力非常到位，否则就不要对他做角色化预期。如果你是想做一个让用户放松使用的产品，或者你想和一个人拥有轻松惬意的亲密关系，那你为什么要给对方那么大的压力，让对方来扮演你所期望的角色呢？所以，基于角色化预期其实很难和人互动。不管是在生活中真实地与人互动，还是通过一个产品与人互动，你都很难基于角色化预期做到。

集体人格

再来谈谈集体人格问题。有一次和钉钉的产品经理交流，我就说钉钉反人性。他回答：“对，因为我们是给一个集体做产品，集体人格就是反人性的。”他说的有道理，我竟无言以对。如果你的产品的使用对象是一个“个体”，那你必须要抛开对个体角色化的刻板想象，而把对方当成一个完整的、鲜活的人，去做用户研究。但是如果你是在给一个特定的集体做产品，那么其实你应该充分研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心观念。

举一个最简单的例子。小米拍了一个广告片叫《100个梦想资助人》，大概就是讲前100个小米粉丝的故事。广告片播放的时候，小米的几个合伙人热泪盈眶，但我坐在旁边就很尴尬。因为我完全不知道它在说什么，我没有这个片子传递的记忆，我也不知道这个片子传递的观念是什么。这个产品其实就是精准地投放给属于这个集体的人。因为我不属于这个集体，所以我是个无效用户。

其实和现在的每个集体的小圈子也有自己的黑化词一样，只要不懂就不会真正融入到这个圈子中。在我上大学的时候，网络游戏很流行。公交、街头到处是年轻人说什么“我给你3000万”“砍了几个人”之类的，你要真的以为是现实，就觉得完全不可思议。

我自己也有一个例子，就是当年我玩魔兽世界很疯狂，在当年九城和网易争代理的时候，一部《网瘾战争》的自制魔兽小片子我当时特别有感觉，特别想推荐给别人，但其他人看过之后，什么感觉都没有，觉得这个片子就是乌七八糟的闹剧。

总结一下：人是因为训练和压力才成为角色的，而集体就是角色的聚集。如果你想做一个好的产品经理，那么首先要学习的就是通过“去角色化”来研究真实的用户，而不是用一堆“应该”来臆测用户的行为。

如果你希望用户在很放松的情况下，毫无压力地、自然地使用你的产品，或者你想找到在生活中可以放松惬意相伴的伴侣，那么你就要放弃对人的理想化、角色化预期，去认识并接纳那个在“寄居蟹的壳”下面真实的人。

角色化生存就是我们真实的生存处境，但是只有去角色化地认识、沟通、交互，你才能够得到真正的感情。

世界上真的什么人都有，生活也绝不是朝九晚五一种模式这么简单。不上班反而朋友越多。你对一个人过往的经历了解越多，才越有可能的去了解一个人，认识一个人。我们可以这么理解，职场的角色化生存是比亚的，你想成为公司领导的左膀右臂，那你就要是他欣赏的人，大概率你要成为理解他想法，甚至是复制他的处事方式。所以在职场中的交往很难深入。但好朋友就是因为褪掉了身上的壳。所以在职场，对领导我去复制，同理心。对朋友用真心。很多人感慨，越大越没有朋友，就是因为你不了解他的过去，所以才很难去交心。太角色化的人，有程式感，可能会更不自在，偏向于压抑。

如果对方不愿意看到角色外的你，那就是对方不想和你这个人交流，他只需要一个角色化的标准服务。

带团队就是要把每个岗位上员工就按照角色化去培训打造，因为一个团队是协同工作才可以达到满意的结果。下班了就应该去角色化的生活。角色化才有效率，去角色化才有感情。所以从我们现在的一个初创的小公司来说，更多的还是讲人情。而在经过这两年的发展以后，老板就渐渐的收起感情来，用人事和规章制度来规范人。这是一个必然的过程。我能理解到这个过程。

一个做非洲鼓幼儿教学的朋友是这么说的，要去角色化，幼儿真的不是“应该”怎样就怎样的，我们不服务于大人“臆想”的幼儿，不服务于“学院派教科书”中的幼儿。我们尝试着做了一些颠覆传统教育理念的事。事实证明，幼儿接受度高，教学效果更明显。在教学中，我们要用心去接触到每个孩子的内心和经历。

在生活中，我们也常常犯“应该”这个错。尤其是我都这样了，那么她就应该怎样。很多时候责怪爱人不关心、不了解。其实我是代入了我老妈的角色来看待一个老婆。觉得她也应该是这个样子。现在我和老婆之间，貌合神离，我也把我的内心封闭了起来。过着程式化的生活。需要包容并接纳那个在“寄居蟹壳”下面真实的人。对妻子的这种角色化预期，确实伤感情··，去掉角色的外壳，你看一下这个人，她喜欢做什么，做什么不厌其烦，做什么就是很笨拙吃力，看到对方的不容易。这是良好沟通的开始。去角色化，才是感受自己，感受他人，感受真实的人，真实的世界的开始。世界是多元的，多维的，浩瀚的，而自我是很小很小的一个点。点一点的互动连接才是世界发展的基础。去角色化就是做真我，是或者的意义。

一个产品的对象有很多，但产品的本质是“用户驱动”。我们需要研究的就是用户的动力。所以你需要判断，用户动力是自己内心的驱动，还是外部的角色化压强。比如玩微信就一定是内心驱动，考研一定是角色化压强，所以是集体。钉钉是为老板服务的，哈，这也是道出了真谛。

今天看到一个朋友这么说的，我的父亲很喜欢按预定的角色去做事，和周围人互动困难，现在我也变成了我父亲那样的人。虽然我并不能完全苟同她的话。把自己的问题归咎于他人，但其实我们的关系确实是在原生家庭里一代代重复出现的，我也有这样的体会。也曾经总结过我爷爷，我父亲的处事和思维模式，我也是和他们一样，我总想这跳出这个模式，但其实真的很难。这个难是在于不能一下子跳出来，毕竟三十年的形成不是一朝一夕就推倒的。不过我相信，只要有意识到你和他们不同，就会从潜意识变成意识，就会朝不同的方向去改变。我弟弟是从小脱力家庭模式，却心里的心结还是没打开，变成了一个斤斤计较的敏感而又努力要证明的人。这就是摆脱家庭思维的代价。可以考虑旅游，从固有的角色中抽离出来，问自己，想吃什么，干什么，喜欢什么，讨厌什么。

我在以前的这些工厂企业做质量工程师的时候，经常觉得自己是一个很厉害的人。更公司的人说这个领导应该怎么做，生产线的班组长应该怎么做，公司老板应该怎么做。然后还痛心疾首，觉得自己好了不起。现在来看，真正傻的人就是我自己，不光让自己做不好事情，也让自己的心力消磨殆尽，还成了一个愤世嫉俗的人。我都是在拿自己以为的角色模型在套这些人。但只要是模型肯定是和这个世界只能是相似而不完全的，甚至是完全就是错的。所以我们在不完全了解的情况下做出的角色模型判断，本来就是不靠谱的。

07 自我与自律，哪一种更贴近产品精神

我们之前用了四讲来怎么观察人，这一讲我们回到自己。良好的产品思维是今天最稀缺的职业能力。那么，具有什么天赋的人，最适合做产品经理呢？在绘画中，受到了启发。

我学绘画用到了一本书《五天学会绘画》，这本书不仅帮我在短期内提升了绘画水平，而且让我发现了一位优秀的产品经理和其他的管理者，在思维方式方面的最大差异。我的结论是----做产品经理的人善于感知，能在已经有结论的地方建立新观点。而做其他管理的人，更善于逻辑推理和总结归纳。有一种流行的说法，把善于观察、发散的思维叫做右脑思维，把善于逻辑归纳的思维叫做左脑思维。其实学界已经证明，人的左右脑管辖区域并没有那么明显的区分，但这两个概念已经被人熟知。《五天学会绘画》这本书里也用了这样的说法，为了便于理解，就用“右脑”代指观察发散的思维，“左脑”代指逻辑归纳的思维方式。

从学绘画中，理解两种思维

《五天学会绘画》首先抛出了一个问题：随着年龄的增长，人的手做精细动作的能力越来越强。但是，为什么一般人的绘画能力，却停留在孩子的水平？作者的解答是：因为9岁以后，大部分孩子的时间被学校的系统训练占的满满的，而学校的教育一般只开发左脑，训练我们的判断、逻辑、效率等能力。所以9岁之后，我们的认知就被左脑主导了。左脑指导我们把握要点，快速概括。《五天学会绘画》的解决方法是：不要去画你认为自己看到的东西，那只是你左脑的判断。具体怎么做？书中给出的训练方法就是--想办法绕开左脑。

怎么绕开左脑？画画的时候，不要急着用线条概括你要画的主体，而是要描绘主体和背景之间的边线。然后，你会发现所有物体的边线都是共享的。如果你要画一个放在桌子上的杯子，那就忘掉杯子本身，去描摹杯子和桌子交界处的边线。因为杯子的边线也是桌子的边线。看起来是你一直在画桌子的部分，但其实空出来的地方那个就是那个杯子。这样你能得到的画面，会比直接画一个杯子拥有更多丰富的细节。

把这个方法迁移到我们的思考习惯中，当你积极用左脑思考时，学校训练的知识、效率、时间观念等，会从你的潜意识中冒出来。你按这种思路画出来的东西，一定不是你能最大化观察到、感受到的，而是左脑认为效率最高的。所以用《五天学会绘画》的逻辑来推论：

被认为算“左脑思维”的人：1.逻辑推理能力强、时间观念强、同时感受力差。2.因为感受力差，所以没那么敏感和情绪化，整个人体现为情绪稳定，甚至刻板。3.更容易根据规则调适自己，更自律，更容易角色化。

而被认为算作“右脑思维”的人，就正好相反：1.感受力强。2.能在别人已经有结论的地方，建立自己的新观察，并且不太喜欢听已有的逻辑。3.难以控制自己的情绪，能激情地表达自己，具有人格魅力。

自我的人更适合做产品。这两类人，哪类人更适合做产品经理？答案是，自我的人更适合做产品经理。因为创造力是自我的延伸，而控制力是自律的延伸。创造力要求对自我有极深的体察和释放，但控制力是自律的体现，是社会化的产物，对别人的体谅和迁就。

人长期关注什么。就会认为什么东西是最重要。自我的人长期关注的就是自己，所以必然自私；自律的人，长期关注的是外部的边界和规则，所以这类人有克己奉公的精神。一种人更关注我喜欢什么，而另一种人更关注什么是对的。比如说，联想培养的人是自律的人，腾讯更能够容纳自我的人。

我曾给不同的企业推荐过几个很优秀的腾讯产品经理，对方的评价都是：这个人太自我了，对自己考虑的太多，没办法用。我心里默默想，你们为什么不深思一下，为什么你们觉得没办法用的人，腾讯可以用。还有一个问题，为什么优秀的女性产品经理很少？其实本质原因是相同的。我们上一节课讲了集体人格，女性也是一种集体人格。所有的社会观念在潜移默化地要求女性，说女性应该是隐忍的、体谅的、照顾他人感受的。在这种集体人格的塑造下，女性很难去为难别人，容易觉得过意不去。自我并且自私的人天然没有这种障碍。

这句话我也是深有体会。我做质量管理的时候，也会很难去要求生产部门去做好产品的品质，即使是要求他们按我的意思做了，我也是过意不去，自己心里很难过，也会在其他的产品质量上放松要求。这种状态其实是家庭教育的结果，我小时候所受到的教育都是听话、体谅人（其他做事做人的原则好像都没有，现在30岁了，反而会听到父母的做人理念，非常感慨）。高中即使女孩子给我情书，我也要销毁，不敢去碰。我又渴望又压抑，只能在背地里解决，不能快速的成熟起来，直到被社会磨砺。说这些只是想说，我敏感压抑，不适合做质量管理，真的很痛苦。哈哈。我曾经也听到一个故事，是说一个质量管理工程师，被领导训的直哭，后来辞职做销售，很成功。以前的解释都是说这个人能发奋图强，现在看来是跳出了不适合的位置，获得了自身的发展。所以总结起来还是一句话，做自己，一个人自私起来才可以和世界更好的联系，才会更大方，更包容。

我曾经与一个很优秀的产品经理一起写作。他要挑一张App的开机图，图片闪现时间其实不到一秒。他挑了100多张图都不满意，最后挑到设计师无法忍受，提出了辞职。当我告诉他时，和他配合的设计师要辞职时，他的第一反应是：新的设计师什么时候到？得接着改。一个优秀的产品经理，比如乔布斯，会把他的设计师和工程人员逼疯，会把对方骂的死去活来。这么做是因为乔布斯真的受不了，但他根本不关心与自己合作的人是死是活。刚才我们说的产品经理的特点--感受力强、暴躁、情绪化、无时间观念、自我、自私。。。乔布斯每条都符合。所以，一个优秀的产品经理，有可能是一个在工作集体中或者生活中让你觉得非常讨厌的人。

找到自己，接纳他人

说到这里，可能会有人问：我应该自我呢？还是应该自律呢？当你问出这个问题的时候，本质上你关注的就是规则与边界，其实你就是个挺自律的人。但是，我们可能每个人都是在这种自律的、集体主义中长大。所以即使再自我的人，可能都得有一部分学会自律。你可能还会问：未来我应该释放哪一方面的能力呢？找到你自己的愉悦或者恐惧吧。1.靠愉悦驱动的人，往往自我。2. 靠恐惧驱动的人，往往自律。这两者，都会催生非常优秀、非常成功的人。每个希望成大事的人，都需要想办法接纳与自己完全相反的那个人，让他成为你亲密的合作伙伴。

在这里同理心就讲完了。我们内在的愉悦、恐惧、潜意识与集体人格，共同形成了我们自己。当你要认识一个人，或者做一个产品时，你要思考自己到底要在哪个层面下功夫？你还是要回到自己的内心，看到自己的愉悦与恐惧，看到自己的天分，看到用户的愉悦和恐惧，了解他们的潜意识和集体人格，不要触发他们的防御。这就是你的起点。

这里需要纠正一个概念，我们如果连自己都不体察，只在意外部规则和边界，就做不出让自己感动东西，如果连自己都感动不了，能感动谁呢？一个公司能否做大做强，能否有创新，就在于它是否有过度控制。但在自我感受上绝对不能放松。

08 机会判断：点线面体的战略选择

对于一个人来讲，一个人的人生轨迹也是从一开始就注定的了。这个开始是从你择业开始。我们需要在任何时候都必须把握这个战略原则：点线面体。不光是做产品、择业、公司发展都是需要遵循这一原则。有一句老话说：男怕入错行，女怕嫁错郎。说的就是怕选错。举一个例子，有一对双胞胎，一个在2010年一起大学毕业，一个加入腾讯，一个进入报社。7年之后，去腾讯的那位已经是年薪百万，而且满街都是挖他的猎头。投资人也在挖他，只要出来创业就给钱。去报社的那位，因为报社沉沦了，他曾经寄托理想的整个产业就没有了，一切都需要重来。这里不是说双胞胎的素质或者能力有多大差异，也不是说他们分别跟随的领导的能力或者个人操守有问题。核心问题是这两个单位所附着的经济体，一个在快速崛起，一个在快速崩溃。

说到这里，我又要把我的个人经历拿出来说说。我在LED企业做质量工程师。接着在塑胶成型做质量工程师。接着在一家化妆品厂做体系，然后在一家做手机保护套的公司做体系，后来又去了快消洗衣液厂做体系。大家也都能开出来，我从一个还比较先进的企业，逐渐进入到传统行业，所以工资仍然没什么长进，结果年级越来越大。我本来是有机会在LED行业做销售，结果我放弃了这个机会，呵呵，每一个选择都是自找的。搞的我后来痛不欲生，结果进入教育行业。我觉得我再不转行，我整个人都会死去。现在教育行业是在崛起，但我还是没有找到切入的点。在培训机构做小学作文老师，但感觉还是没有完全的用力到点子上。

其实我们都有体会，努力工作的工资收益，远远不如2013年以前买了腾讯的股票，或者2010年以前买了北上广的房子。为什么？因为你再努力工作，你还是一个点。一个月或者一年的工资，只是一个点的努力成果。但是腾讯股票与北上广房子的收益，是因为这个点附着于一个快速崛起的经济体，这是一个线性周期的结果。对于做投资来说，你需要首先选择某个正在崛起的大型经济体，接着去找一个领域，投它的成长周期。所以你会发现很多投资人，会投资一个赛道上所有的产业。为什么呢？因为他们不赌单点，而是整个周期的收益。

比如金砖四国的概念是高盛公司包装出来的投资概念。他们要寻觅大型经济体的崛起，再从这种大型经济体里找到自己的位置。所以，普通人和富人的区别是什么？普通人勤恳努力、斤斤计较，他在意的是每一个当下的点，而任何一个点都不会产生过多的收益。如果要成为中产，至少要获得一次线性周期的收益。比如持有腾讯股票10年，什么都不用干，10万变1000万。

那么成为富人呢？就是借助面和体的崛起。当你选择要做一个产品的时候，你不但要投入自己的时间和资源，还要“忽悠”更多人，把他们的时间和资源一起投入进来，这也是说你要为更多的人负责。你在做选择的时候，要看到你切入的点是在一条什么样的线上，这条线在一个什么样的面上，以及这个面又处于一个什么样的体上。你面对的是什么竞争，是来自对手的竞争？还是来自趋势的竞争？所以，点线面体的战略是非常重要。你再怎么优化产品、提升效率，一旦点线面体选错了，都是白搭。

举个例子，360做搜索的时候，有几个特别聪明的人，在360、搜狗、百度之间来回跳槽，一年时间、工资翻了四倍。这也是在面的竞争时，资源一定会溢出，让点有红利。而360和百度的战争，却遇到了“趋势”这个敌人，从互联网转移到移动互联网。

当你在做一个产品的时候，入手的只能是一个点。但你要想清楚，他附着在哪个面上？这个面在和谁竞争，它能如何展开？这个面，是在哪个经济体上？这个经济体，是在快速崛起还是沉沦？悲催的人生，就是在一个常态的面上，做一个勤奋的点。更悲催的人生，就是在一个看上去常态的面上，做一个勤奋的点，其实这个面附着的经济体正在下沉。如果一个人一生只能收到点状努力的计时收益，从来没有享受过一次，线性周期的成果回报，这就叫穷人勤奋的一生。

这里可能有句古话也可以放在这里说：顺天应人。顺天就是审时度势，要学会判断趋势、乘东风；应人就是要懂得体会人心、站在人性、需求的层面，给予满足。归纳中国的快速崛起的经济体大体顺序依次是：改革开放后的商品流通、八九十年代的轻工业、衣食住行加工业、九十年代末二十世纪初的房地产、2010年前后至今的互联网，在对的时间身处快速崛起的经济体的点基本上都比相同努力的其他人活的好。

让我们继续的回到点线面体，讲结婚教练给女孩第一次相亲提出了三点建议：1.打扮要女性化，2.不要努力表现自己，不要谈自己最擅长的东西，不要努力营造氛围，平淡如水即可。3.适当的时候，主动结束约会。如果对方不再约你了，就放弃这个人。第一点很容易理解。如果教练要求女孩子打扮的漂亮点，那每个女孩子对打扮的漂亮都有不同的理解。晚礼服？浓妆？而如果是女性化，那就可以把中性、男性过滤掉，在女性装扮里，让自己舒服。也就是让对方在0.1秒内意识到，他是在跟一个女孩子约会。第二点的目的是什么呢？很多女孩子希望引起一个男生的注意的时候，就会表现的很用力。她会努力拿出自己最好的一面，给对方留下一个好印象。但长期关系，两个人认识相处的目的是缔结婚姻，成为长期合作、伴侣关系，那么就应该平淡处理，这样在长期关系中作为原来的自己。为什么？因为每个人现在呈现的样子，其实都是自己过往所有经历的累加。有句话说：“你的样子里，有你爱过的人，走过的路，看过的风景，读过的书。”

相亲时，对方看你一眼，喜欢就是喜欢，不喜欢就是不喜欢。所以有了第三条，如果对方不在联系你，那你就放弃吧，因为对方没感觉。其实做产品也是这样的。你也许会想，会不会是因为他没有看到你最闪耀的点，所以没有喜欢上你，这样是不是太亏了？如果你追求的是长期关系，就不能基于自己最闪耀的点去缔结关系。因为你所有闪耀的点，都有它没用的时候。做生意有亏钱的时候；擅长的计算机也有迭代；记者的媒体行业也在无时无刻不在变化。所以如果对方是因为你闪耀的这些点才喜欢你，那你是不是为了保持对方对你的兴趣，要不停的闪耀呢？长期关系里，没有人做得到。你平平常常拿出来的样子，就是你真实的样子。这才是你可以稳定提供的样子，才是可预期的样子。从这个稳定的点开始，作为一段长期关系的发端，有可能才是靠谱的。

从你做的到的“点”出发

做产品也是如此，世上的机会千千万，应该从哪个“点”开始呢？和相亲一样，从你能做到的、能稳定提供的那个“点”开始。不要憋大招，自古长考出臭棋。如果是需要卯足了劲跳起来才能够得到的一个“点”，其实很难持久。现在无数的创业者，真的非常痛苦。为什么呢？因为当下能做得到的事，他觉得不甘心，甚至自己都无法直视自己的真实能力、真实水平。他更不愿意客观面对，这就是自己实际能够达到的“点”，这就是自己当下配得上的人。而他自己想要的，够起来太费劲。

无论是相亲还是其它的事，看得上我的人我看不上，我看得上的人看不上我。或者我想要的离我太远；我能做到的我看不上。这是无数人的痛苦。我认为这是同一个问题，就是过于关注“点”。这个人只对点有感觉，对“线”“面”“体”的力量，完全无视，甚至完全没概念。

任何一个点都有它的来路，都能使它成为今天这个点的“线”“面”“体”，如果你对线面体无感，只想拥有一个点的当下，那基本就是守株待兔了。比如你想嫁个有房有车的人，你找个BAT的码农，或者新兴独角兽公司的早期员工，稳定几年就会有房有车了。你要看到这条“线”，而不是当下的“点”。

易到用车是2011年开始的，那一年是全球第一家互联网约车公司。第二年也就是2012年，移动互联网兴起，很多公司兴起，比如Uber、滴滴、快的，以及100多加相似公司。很多大佬包括腾讯、阿里都找过易到CEO周航，结果他却选择了携程。2014年著名的打车补贴大战，不是滴滴和快的要打，而是腾讯和阿里要打。需要争夺打车软件的这个移动支付场景。到2016年易到卖给了乐视，其实败局从2014年拿携程的投资就开始要失败了。另一方面在打车补贴的时候，太多滴滴的车主，也收获了人生第一桶金。

求之于势，不责于人

我读《孙子兵法》，最大的收获是两句话，一句是“胜与不胜在于彼，败与不败在于己“。这句不是孙子兵法的原话是我自己总结的。《孙子兵法》的全篇核心就是这个概念，意思就是说：我能不能赢你，其实我做不了主，是你的问题；但是我会不会输，会不会打光所有的牌，会不会下桌走人，那是我自己的问题。另一句是《孙子兵法》的原话：“求之于势，不责于人。”这句话出自《孙子兵法.势篇》。雷军曾经告诉付盛：“一个人要做成一件事情，其实本质上不是在于你多强，而是你要顺势而为，于万仞之上推千钧之石。”基于点的评估，其实每块石头都是一样的。但是位置不同，势能不同。所以，当你观察一个人或者产品机会时，就像你手里拿着一块石头。你是要拿着这块石头站在原地，还是爬上山顶把它推下山去成为千钧之势？

我们再来说下半句，“不责于人”。刚才我们说了石头都一样，人都一样。它们之间的区别取决于它们搭载在哪个“面”上，“面”在哪个“体”上。如果你和敌人，在平原上拼刺刀，确实只能依赖一个又一个士兵的单兵战斗力。

第一模块我们谈了生物性情绪，面对危险和压力，恐惧和焦虑是人类的正常反应。有经验的将军其实能够通过训练和管理，让一个集体的集体人格短时间压倒个体的脆弱。老大一声喊，大家就冲上去了，但是这是不得已才会发生的情况。“制高点”这个词，就是从战争中来的。一个将军，不能担心自己的士兵怕死。为什么呢？人怕死、人不够勇敢，这是人的常态，这是人性。士兵怕死和销售怕东西难卖出去是一样的，是必然的。对于必然的事情，你有什么可担心、可抱怨的呢？如果你选择做一个将军，那你就要找到战略制高点，带大家爬上一座山，从山上推石头下来砸敌人。这时你会发现，每个士兵的勇气与战斗力都提升了3倍，因为地理优势为团队的每个人都赋了能。但是作为将军或管理者，不能抱怨士兵与员工不够勇敢，这叫“责于人”。

“求之于势，不责于人”，是要自己去找到有势能的面，而不能寄希望于员工的点。于是罗永浩在做锤子手机的时候就说，在手机红海，你一切的努力都会被稀释，并不会比其他人做的更好！如果想一切靠员工的点的努力来得到，其实是靠不住的。所有的士兵其实都是贪生怕死，所有的员工都害怕努力而没有收获。

“求之于势，不责于人”，这才是CEO该干的事。找到外部势能，为你的整个组织赋能。比如优酷被爱奇艺超过。优酷说是上市要给投资人回报，所以减少了版权购买的支出，而爱奇艺马上抓住机会，加大版权购买，只用了一年就超过了优酷。其实背后的逻辑是百度对爱奇艺的赋能，花钱买版权、高效流量、机房IDC（数据托管），极大的为爱奇艺赋能。后来优酷也抱大腿，加入了阿里，但阿里在这个娱乐流量上能力不如百度，所以优酷还是赶不上爱奇艺了。

“求之于势，不责于人”，这才是通往幸福的道路。作为一个CEO，你不应该天天对自己的团队和员工不满意。你应该去找外部势能，为你的组织赋能。今天能跟这你干活的，都是你能得到的最好的员工。每一个人，就只是一个当下的“点”，资源都很有限。一个点，你再抱怨，再压榨，也就是一个点的资源而已。反过来你要想，大家把自己最好的“点”都给了你。在一个时间周期之后，你会回报给大家什么样的线性收益呢？你要为他们负责任。

女孩判断伴侣，产品经理判断产品机会，创业者判断创业方向，这三者的痛苦其实是一样的。我看得上的看不上我，我能做到的又觉得不够。所以我们花了很多时间来讲心智、情绪、潜意识和集体人格。因为你需要知道，这些东西其实都是情绪而已。你在做关键决策的时候，不要被这些小情绪干扰。你要明白外部的势能才是重要的，不要过于苛求那个跟随你的“点”，这才是决策的关键。但这确实很难。比如巴菲特的合伙人查理芒格，为了把自己训练的客观，用了一生的时间。人生的选择远比努力更重要。

你的选择应该是一条“线”，一个“面”，甚至是一个“体”的收益。你个人的努力，只是在“点”“线”“面”“体”的既定框架内，作为一个“点”的挣扎而已。

当行业的风停了，我们怎么办呢？首先要判断是点、线、面、体的那个层面的风停了。点的风停了，其实不重要，可能就是战术层面的问题，伙食相对竞争优势的问题，有针对性的改进即可。线的风停了，比较重要，可能是周期的问题，有高潮就会有低谷，就要做顺应周期的事情，比如继续播种，还是适当收割。面的风停了，非常重要，可能是行业趋势的问题，这个行业走到了哪个阶段？目前是下降的周期，还是趋势？体的风停了，最最重要，可能要改朝换代了，应该早做其他打算为好。即使客户的需求还在，可能需求的性质，以及满足需求的方式都变了，找到新的满足方式，做出新的产品和服务。

我以前一个创业失败的朋友一直给我抱怨是公司员工不努力不勤奋，所以公司业务做不好。一直招不到理由反驳，现在我可以这么说，员工跟着老板干，都是一开始信心满满，做好大干一场的准备了。过程中，他们变懒变笨，不是他们的原因，而是我们作为老板的原因。在过程中，没有为他们赋能，团队激励、业务方向正确等都是赋能过程。所以一方面我们要顺势而为，寻找最大的势能的体和面，另外一方面，我们更应该学会赋能，作为管理者为员工赋能。作为一个家庭的男人，也应该是一个家庭的管理者，也应该为家庭的每一个成员赋能。一开始的信心满满，到不断的斗嘴，甚至感情破裂，离婚，都是没有为成员赋能的表现。

10 痛点、痒点、爽点都是产品机会

不管你是做一个产品，接触一个产品，还是接触一个人，总得从一个点开始。这里我就讲点。

痛点是恐惧。我们做产品不可避免地要谈一个词叫做痛点。什么是痛点？网上的答案是：对于产品来说，痛点多指尚未被满足的、而又被广泛渴望的需求。这个答案当然不对，没有被满足知识难受而已，不能拿用户的难受当痛点，或者产品的切入点。有一个例子：当年的海飞丝广告就很打动我，我第一次见岳父，肩上满是头皮屑，岳父一脸嫌弃；我去面试，身上满是白点，让面试官皱眉头。。。这些都是很痛的事。这里场景中用户决定用什么产品帮助自己时，他们用的一个词是“怕”。痛点是恐惧，但举一个例子说一下，我们会把一些事情搞错。比如张太太是全职，一天围着两个孩子和老公转，洗衣做饭送孩子上学放学，没有自己的时间。然后就分析说要解决张太太没有自己时间去自我实现的痛点。然而这绝不是痛点，因为张太太在这些事情中没有恐惧。

为什么？因为自我实现其实是一条漫长而痛苦的路，人的本性是懒惰的。你看到的一个人展现出来的勤奋、规整、自律，其实这是被一系列的恐惧、集体人格、潜意识压迫，才会呈现的那个样子。一个人没有欲望、没有恐惧就成了一个躯壳了，也就不会再去有追求。

抓住痛点，不断催眠，这就是必杀技。

爽点是即时满足。痛点是做产品的抓手。另外一个做产品的抓手是爽点。人在满足时的状态叫愉悦，人不被满足就会难受，就会开始寻求。如果这个人在寻求中，能立刻得到即时满足，这种感觉就是爽。百度一搜索就有资源，可以听可以下载就是爽；打开网页，一下子整个页面的内容就呈现在你面前这就是爽；打开滴滴，几分钟车就来了，就是爽。

痒点就是满足虚拟自我。这个最有代表性的产品就是网红经济。他们也都是草根普通人，一旦围观变红，就有一些其他延伸的衣服、鞋子、宝宝、唇膏等等。淘宝网红雪梨说：“你卖的其实是一种生活方式，它要满足女孩心中美美的幻想。”

做任何一个产品都要切入以上三个点。痛点、爽点、痒点。如果三不沾，那就是一个不痛不痒，不会太火爆的一个产品。客户也只是依靠运营来寻找了。

深度关系。人生重要的天分是持续快乐的地方。每个人都没有办法拒绝自己真实的快乐，会情不自禁地在自己喜欢的事情上花时间，不知不觉的放一万个小时在那里。然后，成就最高的那批人，他们还有一个比快乐更重要的天分---痛苦。有人受不了自己不被人围绕着的痛苦；有人受不了自己不是注意力焦点的痛苦；有人受不了其他人在他前面、上面的痛苦；有人受不了我想要的那把椅子坐的不是我的痛苦。向上爬、严格自律、晨度夜思、殚精竭虑。。。这样日复一日的日子，委实不快乐，但是驱动他们的是痛苦。巨大的痛苦，让他们无法停下来。什么是普通人？就是快乐没有那么强烈，痛苦也没有那么巨大。所以他们的人生会在既定的轨道上相对平稳地运行，而不会被快乐和痛苦牵引撕扯，没完没了地折腾。什么叫有一技之长的人？就是当他在沉下来做某件事的时候，他不厌其烦，乐在其中，完全不理会别人的诧异或者不理解。什么是杰出的人？就是如果他想要的那个，他得不到，他就像万蚁噬心那样痛苦。牺牲什么都可以，他必须得到他要的那个东西。当他不在痛苦的时候，也许他超越了，也许他就此平庸了。所以，要想和一个优秀的人在一起，就要懂他真实的快乐，懂他真实的痛苦，并且给与他能量。《纸牌屋》亚当对克莱尔说，你一直想要万众瞩目。克莱尔摇摇头，不止，我要举足轻重。亚当一个电话、一个吻都可以令克莱尔微笑，但亚当不能懂克莱尔的痛苦。只有安德伍德和克莱尔，可以与无数人共享欢愉，但是只有他们二人，才能真实地分享痛苦。他们彼此交换了太多的能量，交换了太多的灵魂。他们两个人很难把另一个人从自己的生命中剥离出去----这就是深刻的关系。

傻白甜是不可能真正搞定霸道总裁的。因为他可能真实地给了霸道总裁欢愉，课室欢愉如此脆弱。两个人能否建立深刻的关系还取决于，她是否能懂他的痛苦，两个人交换了多少能量，交换了多少灵魂。很多父母不能理解子女的快乐，不能理解子女的痛苦，只会想子女提出一些角色化的要求，那种生生疏离的痛苦，其实并不是一起吃一顿年夜饭可以慰藉的。

精神资源。伊丽莎白一世和慈禧。都是单身统治40年，但一个让英国达到巅峰，一个让中国封闭与禁锢。我们说是精神资源的不同。伊丽莎白童年的教师，是英国文艺复兴时期著名人文主义者罗杰.阿斯卡梅，伊丽莎白懂六国语言，她的精神资源中有亚里士多德、凯撒、哥伦布。。。慈禧的精神资源是《资治通鉴》，以及戏文如《挑滑车》、《四郎探母》这些内容形成了咱们当时最高统治者的世界观与精神结构。

为什么家庭环境对人一生的影响，远大于他在学校里受到的教育？因为，家庭与家教，给了一个孩子影响他一生的做事习惯与精神资源。一些家长怕影响孩子学习成绩，不许孩子看课外书。但孩子成人之后，一生的所有决策，不是基于数学考90分还是60分，而是从幼年开始，你有意无意提供给他的精神资源。精神资源将形成他的精神结构。精神结构会主导他一生的好恶感与羞耻心，他的愿望、梦想与恐惧，从而影响他后来所有的决定。

《三体》的故事，很多朋友几乎都非常熟悉了。它给了个黑暗的结局。《三体》里程心做出了两个重大且错误的决策：放弃对三体人的威慑，放弃曲率飞船研发。这是因为她的精神世界，只有她当下眼睛可以看到的那么一点点。她只会基于避免让自己小小的精神结构感到痛苦，而做出决策。大刘写的出质子七维空间的展开，写得出太阳系毁灭的凄丽。但他写不出，百年后在更高的地球文明里，重大公众事件的决策如何组织和执行。也许，这也是我们的精神资源，导致了精神结构的整体欠缺吧。

两套经典的用户画像

有非常多的书在讲用户画像，并且有一大堆的方法论。这一讲，我讲讲我们在实际工作的过程中用到的用户画像，希望能够给你启发或者能够直接用的上。

第一套用户画像：羊群与草地。如果我有一片草地，我就在我的草地上养羊，所以我先要有第一只羊。如果这只羊能够在我的草地上活下来，玩的很好，那么我的草地就是没问题的，我就可以引入更多的羊。羊多了，你就会发现头羊才是关键的，为什么呢？因为一只羊可以管一大堆羊，你就不用管了，那些小羊就不用管了，头羊都会管。只要有头羊，羊群就可以聚集。羊多了就会有狼，狼多了，我就把羊圈起来，然后向狼收费。几乎所有的互联网社区，都是按照这个场景和用户描述去做的。

这里我们谈到了几个用户画像：第一只羊、头羊、狼。你的草地上来了第一只羊，接着这只羊吃了第一口草，死了。第一只羊是什么？就是你迎来了第一个用户，这个用户玩了一下就走了，再也不来了，就叫“死”了。那怎么办？你再拉第二只羊吗？有很多同学问我，为什么相亲后男生不再主动联系，你就放弃，在这里也是一样，就是因为不匹配。一个人的自然状态，让另外一个人觉得不喜欢，和你准备的产品请一个用户来用，用户不喜欢，这两种情况其实是一样的。你可以为了留住这只羊，动用很多外部资源，比如我从外面买草料，可以暂时把这只羊留下来。但这其实是靠额外付出，才能撑住场面。并不是说你的产品、你的草地已经具备了生生不息的自然状态。所以如果你要有羊，还是需要回来继续解决你自己的草地问题。

接着你有一片草地，迎来了第一只羊，这只羊吃了一口草没死，但是玩的不开心，这是什么意思？就是你有了一个产品，来了一个用户，然后这个用户用了一下觉得也好可以，但是没那么爽。这个时候你可以引入更多的羊吗？也就是说你要开始推广你的产品了吗？当然还是不行，其实这依然是你的草的问题，你的产品的问题。日本的剑圣宫本武藏，有一本书叫《五轮书》。他说，即使面对千军万马，你要斩杀的其实只有你对面的一人。

所以测试你的产品，其实你不需要其他的条件。1.首先要有第一只羊2. 这只羊在这里过的很好、玩的很开心，它得到了即时满足3. 这时可以引入更多羊，也就是产品可以推广了。做产品需要磨练自己的心力，让你的心非常硬，不能自欺欺人，不要骗自己感觉良好。不要觉得万一去推广时会有其他羊喜欢。不能这样，你要从找到第一只羊开始。第一只羊是最关键的角色。你找到了这个用户，他可以在你这里得到即时满足，玩的很开心，那么针对这只羊，针对这个用户的同类用户去做推广，你的产品就可以被快速地推开。这里可以再提一下蓝小雨的单点爆破法，也是基于这个原理，在容易成单的地方，采用相同的策略，来对付相似的一类人，这样聚集起一批客户。

头羊与网络效应。第二个关键角色是什么呢？是头羊。整个生态发展到最后，最核心的就是头羊。整个企业的资源核心就是要去维护头羊，只要有头羊就会有羊群。有时候小羊叫一叫表示不满，我们根本不用管，因为企业资源有限。什么叫头羊？比如说论坛的版主，YY工会的老大、微博的大V、重度用户、淘宝的店主、这些都是头羊。

当你的草地上出现了头羊，头羊开始自己管羊群的时候，这代表着什么？其实这就代表了自组织的开始，你开始拥有了网络效应。未来商业的双螺旋：数据智能和网络效应。我们运用头羊理论来看：Uber、滴滴没有头羊，他们直接服务单点司机，所以Uber、滴滴不存在自组织，也没有网络效应。当你要评估一个产品或者一家公司的网络效应有多大时，一个非常简单的评估方式就是数一数它有多少头羊。蜂鸟BBS有50个版主，那就有50个头羊；天涯最少有5000个版主，所以它至少有5000个头羊。这样一对比就知道天涯的网络效应肯定是远远大于蜂鸟的。再比如百度贴吧版主、淘宝的卖家也都是头羊。

狼是什么，我们后面再讲

第二套用户画像---大明。这套经典的用户画像有三个核心角色，叫大明、笨笨和小闲。大明有什么特点？就是对自己的需求非常了解、非常清晰。比如说男人买衬衫就是大明，或者男人买一个手机或3C产品，他就是大明。因为他对他要的东西非常清晰，所以他要寻找的核心是价格或者硬货。

网站再漂亮、格调再高雅，如果价格不好，大明不买账。也就是核心利益没有得到满足，其他附带的好处都不重要。很多标准产品都是服务大明的，比如京东的电子产品。因为大明用户极其简单，他要干的事情就是两件：一、搜索自己要的、二、比价格。当然了，大明用户没有忠诚度。比如一个男士，他买衬衫，买了就走，不会再多看一眼其他的东西。易到用车一个朋友说：“我对你的忠诚度就是10块钱。用易到和其他打车软件，差价10块钱以内，我用易到，如果差价超过10块，谁便宜我选谁。”这就是典型的大明用户。

笨笨，这是第二个角色。特征是有大概的需求，但是还没有那么明确。比如女生想买一条裙子，要花很多时间去看、挑选、比较，最后从各种信息中做出一个决定。如果男人出门买衬衫，基本上就会买会一件衬衫；女人要出门买裙子，她可能会逛十家店看了200条裙子，然后买了一顶帽子。有一个叫小红书的APP，就是服务笨笨的。京东有很强的产品目录检索，而小红书没有，即使搜索，也会出现一大堆东西。用关键词，做不到。为什么？故意的。淘宝，尤其是智能化升级之后的淘宝，更是服务笨笨用户的。马云说淘宝是一个娱乐公司，为什么？因为每天晚上都有2000万的女生在淘宝上逛，什么也不买，就是逛。但是如果笨笨决定要买什么产品，那下一秒就会变大明，然后开始去追求价格。

小闲，这是第三个角色。特征是什么？就是我没有消费需求，我就是来打发时间的。如果说百度、京东服务大明、淘宝服务笨笨、那么腾讯其实就是服务小闲的。QQ聊天是因为闲，微信刷朋友圈还是因为闲，你玩游戏还是因为闲。所以你在任何一个闲的时候，打开腾讯的产品一定可以帮你杀时间。往视频和娱乐方向转化流量就很好，但做交易效果一般。

这三个关系和上面草地与羊的关系是什么呢？不管大明、笨笨和小闲其实都是羊，你想服务哪种羊，你就要按照大明羊、笨笨羊、小闲羊，三种不同羊的需求，来管理你的草地，制作你的产品。所以具体到痛点、痒点、爽点，你的让大明羊、笨笨羊、小闲羊按照他的心理预期，来吃一口你的草，如果吃得开心就再也离不开了。

那么狼呢？对于B2C的企业来说，如果你是向B端收费，那么狼就是B端，比如京东、淘宝，其实他们都是向上游挣钱的，所以商家是狼。对于腾讯呢？主要收入是在C端，所以虽然腾讯会有少量羊卖给狼，但主要是靠剪羊毛成为巨大公司的。

所以要加油聚羊，羊不是羊出来的，而是聚起来的。至于像微商和云聚之类的，就是因为他们的自己在做电商的场景，让你在他们的微信那里就已经进入一种想购入的场景中了。比如教育用户、云聚电商，而风花雪月、地理历史之类的大号交易导流就不会那么好。

设计产品时要包括产品的场景。

为什么经常提到场景呢？因为场景本来就是产品的一部分。你脱离了场景谈产品，就好比你给了一个女孩一件很漂亮的晚礼服，东西很美，女生也喜欢，但是无处安放。那这东西有什么用呢？

我们谈场景这个词，到底怎么定义呢？要把场景拆开来，场和景。“场”是时间和空间的概念，一个场就是时间加上空间。用户可以在这个空间里停留和消费，如果一个人不能在某个空间去停留、消费，这个场就是不存在的。“景”是什么意思？景就是情景和互动。当用户停留在这个空间的时间里，要有情景和互动让用户的情绪出发，并且裹挟用户的意见，这就是场景。很多时候，你以为你是在消费产品，其实你是在消费场景。举一个吃饭。吃饭有多少场景？比如早餐吃什么？是自己对付一下，还是摆好盘、拍照发朋友圈，这就是不一样场景。中午怎么吃？自带便当，一边看网剧一边吃；几个同事叫便当，在会议室一边吃一边聊天；几个同事一起外面AA吃；中午情侣约会，这些都是场景。

不同场景发生的消费也是不一样的。比如晚餐叫外卖；朋友聚餐；情侣约会；请客户吃饭这些都不一样的场景。所以开一家餐厅绝不是说你要输出的产品就是菜，或者加上菜的摆盘。开一家餐厅就是要运营一个场景。一个朋友说要开一家便当品牌，专做寿司，因为寿司既健康又美味，而且时尚。我就问他，你的便当的消费场景是什么呢？他的消费场景是一个人自己吃还是几个同事一起吃？如果你没有把它的消费场景考虑进去，这个产品就是不合格的。其实这个场景的考虑也是顾客换位思考的方向，也是产品主打的痛点、痒点、爽点。也可以是点线面体中的体，比如碎片化时间就是新场景，新出现的一个“体”。

场景要能出发情绪，在移动互联网不成熟之前，我们要乘地铁，会堵车，也要等人。碎片化充斥这我们的生活，但移动互联网成熟之后，才让我们有机会利用碎片化时间。比如“得到”，其实就是抓住了碎片时间和认知焦虑这两大红利，然后成长起来的一只独角兽。其实逻辑思维有一个例子，就很好地体现了场景的力量。一开始2015年逻辑思维卖书，打包卖套装，一套六本，你不知道会有哪些书，一共8000套。一个淘宝店主就想有的赚，于是一开始就抢了10套，8000套也一小时抢光。很多人抢不到就问哪里有卖，那个淘宝店主就想既然大家都想要，我就加价，一开始450元，没人。后来原价400没人问。打折也不行，后来零交易。因为逻辑思维搭建了场和景，在这个时间和空间里，大家一起疯抢，对彼此形成了意见裹挟和挤压。如果你架构的场景不能影响别人的情绪，不能形成对别人情绪的触发，它就不是一个场景。所以淘宝店主卖不出去。所以，场景的核心就是空间加上时间的点上，出发别人的情绪。前面我们说过，其实人所有的理智和意识都是把人往回拉的，而所有的情绪是在推动人的行动。所以人会去做一个动作，会往前走，是被情绪推动的。

只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口。互联网商业其实就是三个核心词：产品、流量、转化率，也就是产品的比拼、流量的争夺、转化率的优化，这就是互联网商业竞争的全部。在万物互联的未来，到处都是屏幕，到处都是网络连接的入口。入口不是场景，它就像是淘宝店家的一个店面，那是一个时间加空间，但不是场景。要想成为场景，它还要出发情绪。

如果你要规划一个产品，需要问自己七个问题：

一、我的产品解决了什么问题？是痛点、痒点还是爽点？

二、我在为谁解决这个问题？他得到即可满足了吗？这是用户画像的问题。

三、有多少人需要解决这个问题呢？这是市场规模的问题

四、目前人们是怎么解决这个问题的呢？这是竞争分析的问题。

五、我的竞争方案为什么能够在市场竞争中胜出？你不要简单地看单点的竞争力，而是要看点线面体，谁给你赋能。

六、用户会在什么样的场景出发情绪？需要马上去解决问题，这是场景问题。

七、当用户遇到问题的时候，他会想到哪个名字呢？

一个人的生活方式决定了她的场景，做服装的，在服装设计上也讲场景。目标客户画像确定之后，她的核心场景也可以界定出来，我们的服装就是要满足核心场景下的着装需求，或者说通过我们在门店展示的场景，引导客户自己想象在这样的场景下穿上我们设计的衣服，带给她某种感受和暗示！关于春节的暗示最强烈的莫过于反复播放拜年歌曲的红彤彤的超市了，超级洗脑。我自己在参加一个叫做百团大战的宣传活动。就是利用免费培训那些教育机构的工作人员，加强团队建设的口号，让参加的各个教育机构的领导自己出钱出力。然后在三天的高强度招生活动中不断的洗脑、PK、引导等等，让一群人高强度高集中度的去完成招生活动。方法也简单，就是运用简单的体验课模式，地推、扫街。但由于规模效应，效果还不错。她的策略就是营造了我是来投入招生活动的，我的三天只有一件事，就是去地推扫街，脑子里不想其他的。

系统能力

怎样用系统能力给人提供确定性

什么是系统能力？提个问题，给你泥土和水，你能做出一个苹果吗？几乎每个人都茫然，但是苹果树可以啊，用泥土和水做出苹果就是苹果树的系统能力。我们看到的所有结果，都是系统能力的产物。我们可以再回来思考，为什么一个点没那么重要？因为任何一个点都是附着在一条线上，每个点其实都是一条线的截面。这也是结婚教练建议以结婚为目的的相亲，第一次见面正常平淡即可，没有必要的专门表现自己，因为每个人的自然呈现都是系统能力的结果。比如一个人的好身材，其实是长期自律的结果；一个人得体而有美感的着装，其实是长期的审美陶冶的产物；一个人的神情和谈吐，其实是学识和性情的产物。所以一个人很自然地展现的一切，是层层叠加、长期积累的系统能力的产物。

当你说你要做一个产品，你需要的是建设一套系统能力。就好像你想拥有好的身材，就必须控制饮食和保持运动的系统能力一样。

整体流程与确定性。低端的我们常说产品，而腾讯却说服务，为什么？举个例子，比如说我们生产一个打孔机，用户要这么吗？其实用户不需要打孔机，用户需要的是墙上有个洞。那么方案就有好几种了：1. 做一个打孔机，卖给用户；2. 做一个打孔机借给用户，或者提供一个服务，用户需要的时候，我就上门给他打孔。以用户得到这个孔为目的去提供服务，而不是想着我要做一个打孔机，然后卖出去，这就是产品和服务的区别。如果大家总谈产品，就会陷入第一种思维模式中。

逻辑思维的确定性就是，每天早上6点多，罗胖都会给你60秒。但这个是马化腾提出来的概念，其实罗胖没意识到。马化腾是对确定性和压力点都极其敏感，也极其执着的人。为什么确定性这么重要？我们都是有感觉的，人生如此不确定，所以当你看到有一个东西非常确定的时候，是让人留恋的。我们为什么留恋自己的家？因为自己的家是一个确定的存在。如果动不动就吵架、分手，那就会产生不确定性，你就没办法去投入时间或者持续依赖。

ATM的确定性。最简单的ATM机，就只要考虑验证卡，给钱。其他的比如颜色款式、交互界面、先出钞还是卡。这些都不重要，但一些产品经理觉得有必要，这是不对的。而每台ATM一次放多少钱20万还是200万现金，才是最重要的。它分散了银行的核心资源。

所以第一我们要做战略判断。为什么要提供这个服务？提供这个服务对于企业对于用户有什么价值？1.营业网点减少客流压力，2. 人流密集区增强客户粘性，曝光企业。第二，运营部门对每一台ATM评估是否达到战略要求。钱取不完的要拆掉，很快没的要加一台。第三，保证持续正常运行，被长足的现金。满足顾客即时取钱的爽点。第四，维护硬件、电源、凭条、油墨等。第五客服，故障保修、投诉。所以即使是ATM这样一个只需要插卡取钱的东西，也需要一整套的系统服务。而这一整套的系统能力也需要七个岗位：战略、运营、现金、密码、硬件、客服、技术。每次ATM取钱收2块钱的手续费，10年才能回本，这就是整体服务成本。很多公司死掉了，但看起来页面很粗糙，做的不怎么好的网站和APP，依然有旺盛的生命力，因为确保稳定出钞，这个就是关键。持续地提供用户可以依赖的确定性，这个是关键核心。那些外在的颜色、外观其实都是对业务效率和结果没有什么影响的肤浅的表象。再结合点线面体，ATM其实是被手机移动支付大部分取代了。

喝多创业企业其实死在这里，你想提供取现服务，知道一台ATM是20万，但没有把它要用到的资金成本，以及它七个岗位的运营成本和能力充分计算在内。这就是系统思维能力了。再比如“老鼠尾巴”，你抓了一个小点，就以为是抓到全部，但一拉，发现前面还有好大一块在后面，你不知道。这样做产品其实很危险。

我自己就是做小学作文培训的。应该给客户提供的确定性满足就是让家长知道孩子的作文是有进步的，但这个产品的效果没做到。问题是效果不明显，看不出来进步。反馈不及时，家长不确定孩子是否有进步。这样导致有被我伤害的感觉。做服务也是要删繁就简，简单的确定的就是好的。那这么说，作文课其实也是一样。一个学生的知识灌输，也应当是简单的，线性的。

系统效率：小米的效率革命。产品是一个系统能力的产物。一个企业是效率分工的产物。

中国古代是自然经济、男耕女织。一个家庭解决所有的问题，但是现在已经再也不会回到那样的社会了。为什么？太没效率。这个环节应该交给谁来做，谁的效率高就分工给谁。所以做产品是建立一套系统能力，提供并保障确定性，而效率则是这个系统能力的一个核心指标。前一节课我们谈了ATM机。但实际上让它有用的，是它背后银行的系统能力。小米手机在2011年做到出货手机中国第一，世界第三。2015.2016困难，而2017年又逆转，关键词就是“效率”。雷军这么说：“互联网思维里最关键的是两个点：一个是用户体验，一个是效率。”他还说过：“小米真正的护城河就是效率，而小米真正要做得就是效率革命。”

效率强调参与感，让其他人提意见。小米最开始搭建小米社区，集聚了一批手机的发烧友，然后在社区以互动的方式做出了MIUI操作系统，每周强制更新，每个版本如果采纳了哪个网友的意见，就会专门跟这个网友讲：“你上次提的意见，我们新版已经改掉了”。这个网友就超有参与感，于是就有了第一批铁粉。此后陆续推出小米手机、小米网电商。

效率从客户来，直面客户需求倒逼员工不断改进。互联网把人数字化，员工每天一看数字就会给到自己一个判断。第二，小米打造全面面对客户，来接受来自客户的压力。如果管理层要员工修改一个东西，两个人需要相互说服的。你用领导权威压下来，他心里也会不舒服。如果用户说不舒服，员工自己就默默的改了，他加班也得改，而且心服口服。就个人而言，一个人工作时间内处理问题的效率决定了这个团队的竞争力。

效率从资源来。不断投入在较少的型号中，集中优势兵力打歼灭战。其他品牌做一款手机1000万研发100个型号，小米用100万研发1个型号。所以一款来算，研发就是其他家的10倍了。

其实再用点线面体来看。2011至2012年这个时间节点，是一个三浪并发的时刻，智能手机大换代、消费升级、网红电商的流量红利。产品的新需求、用户的变化、流量的变化，这三个时代级的红利一起撑起了小米手机。

利用个人流量，拓展小米线下零售效率。后来小米2017年不行了。是因为流量不够了。OPPO和vivo在乡镇一级都开设店面，用明星代言。而小米就雷军代言且只走线上，所以流量不行了。小米的互联网思维遭遇了现实打击。从开始从小米网和京东、天猫大搞的饥饿营销走不通了，就开启小米之家的线下店，支持做零售。小米之家开在一二三线城市，小米小店开在乡镇。你可以去赶集，可以有个自己的店，也可以摆个摊位支易拉宝，所有的货都是小米统一邮寄给用户，但也需要你自己来做客服。乡亲比较熟悉，解释起来方便，小米小店的全国销量最高的人是一个镇上的警察，他认识全镇的人，所以大家找他很方便。

现在小米的三级火箭模式成型。一级火箭：小米手机，也就是头部流量。头部流量不挣钱，所以小米手机利润极其低。二级火箭：小米手机拉动的立体化零售渠道。三级火箭：没来MIUI、小米云等互联网业务，才是真正撑起小米的利润以及它的智能化未来。当OPPO、VIVO跟小米拼手机的时候，小米全在拼其他方面的效率。

其次还要外部借势，小米和武汉成立200亿的长江基金，意味着雷军有200亿来夯实小米业务，但却没有稀释小米的股份，这个做法很高明。

小米展现的至少是两个方面的效率：一个是小米组织里的个人的特殊效率；另外一个是小米系统性的搭建了智能效率。当你决定做一个产品，准备搭建自己的系统能力的时候，你先问问自己一句“我应该从哪个点来建立我系统性的效率优势？”因为没有效率优势，这个系统是一个没有竞争力的系统。再次强调，企业的存在就是社会效率分工的产物，天下武功唯快不破。

系统之争在多个维度上，效率要点突破，借势创造突破点的力量。小米的全民皆兵也是一招。借用个人流量也从微信营销上来，也从卖保险的兼职人员来。确实体现了更高效率。

系统世界观：微信、米聊、陌陌。系统的迭代。迭代就是小步快跑，把最内核的部分先放出来，不断优化，小范围试错。还有个说法：让互联网产品在互联网上生长。简单粗暴的回答就是：版本规划能力是产品经理的重要能力，很多产品经理出产品规划，第一版产品就复杂无比。判断一个产品经理是否厉害，很重要的一点就是判断他设计的产品第一个版本有多简单、直接、切中要点，能不能直指人心。为什么第一个版本就要那么复杂？因为他们不自信。他们对“我只要做强哪个点，用户就必然买账”没把握，而希望在一些附加的功能点上，寻找心理依靠。这种产品天生没劲，怎么可能意外爆发。

我们今天已经非常依赖支付宝和微信了，刚好我们就赶上了这个好时代，支付宝和微信就从我们这里开始，让我们看着他们从无到有，从一个很小的单一的功能，到现在无所不包。现在我们使用微信聊天、支付、玩游戏、定电影票，觉得一切都是如此天经地义。但实际上，它是从一个非常简陋的版本，一个非常小的内核开始，一点一点迭代，成为了今天的样子。

微信是腾讯在2011年1月发布的一款产品，比小米公司的米聊还晚两个月。微信1.0版基本和米聊一样是熟人之间的通讯工具，可以免费发短信和照片。只有4个功能，导入通讯录、发送信息、发图片、设置头像和微信名。备注和黑名单是1.2版本才有。1.0和1.1版本不需要备注，因为我不会加陌生人只是很要好的朋友。微信2.0版本，微信用户有400万，而米聊有1000万。有米聊工程师说：“我我截个图，这是我们米聊的下一个功能，微信几天就会抄过去”，真的微信就抄了，语音通讯功能。但就是这样，微信超过了米聊，因为就系统来讲，他的运维系统比米聊强太多，服务器强大，不崩溃而米聊不行。但仅靠系统能力不一定行，但微信一直靠着迭代一步步增长起来。

迭代中，还得依靠次序。前一个动作是后一个动作的预动作。微信2.1版本添加了一个新功能“好友验证”。以前没有的，但以前是熟人多，所以不需要。然后微信2.2版本推出了一个核心功能，叫做“查看附近的人”，这时候，不得不有好友验证了。同一天陌陌上线，主打陌生人交友，也需要打开好友验证了。这样微信甩开米聊，又开始了同陌陌的竞争。

随后微信3.0推出“摇一摇”功能，微信用户过亿。同样的运维能力，陌陌流量过大，导致宕机3天，服务器瘫痪。但三天后用户又蜂拥进来。因为场景提供了确定性没有消失。微信3.5版本与陌陌也拉开了差距。3.5版本的微信先做了功能前置，加入了“扫描二维码”，3.6版本在微信加入了“微信公众号”微信“服务号”。。从3.6版本开始，微信与陌陌也不同了。陌陌继续连接陌生人，微信连接了更多内容和商业，去连接更广阔的物理世界。3.6版本的微信，赢了米聊和陌陌，但依然是一个通讯工具。但微信没有止步于此，它继续迭代和蜕变。

微信4.0的时候，推出了朋友圈，也就是说微信从通讯工具开始进化，变成了社交平台。3.5版本和3.6版本的前置功能的价值在于，一个普通人的生活没有那么多可供朋友消费的内容，如果没有这两个前置功能，我们就直接推出朋友圈会非常难看。4.0版本时，你朋友圈发照片有朋友评论，你没有办法回复的。直到4.2版本才有。真的没有必要憋大招，没有必要把所有的功能全都做好再放出来。其实我真要回复朋友，直接微信他就可以了，也不是多不方便。接着4.5版本的内容公众号，孕育了一大波媒体人和网红。

微信5.0，加入了“绑定银行卡”。但前置是“打飞机”这个小游戏，一打飞机就升级到5.0了。大家没办法拒绝，我也不例外。经常一些APP就是傻大黑粗的说：“版本过低，请你升级”其实我们可以更委婉一些。

接着就是6.0的微信红包，让银行卡的支付场景有了第一步。据说当时是支付团队的年轻人自发的创意，而后才整合到微信的重要位置中，但所有人都觉得实在是微信红包太重要了。所以迭代有时候就在这不经意间，这的没必要憋大招。另一个支付场景是在地铁口的自动售卖机，扫二维码出一瓶饮料，因为腾讯补贴1块钱，所以算是很便宜的了，但几个月我一点要买饮料的冲动都没有，从没有用过微信的二维码买过东西。红包之后，好像用二维码是一件很自然的事情了。

微信我们简单讲了六次大版本的迭代，但其实迭代了几百次，从最早的通讯工具到社交平台，在到现在的移动生活场景，甚至是移动商业帝国。它自己从一个点变成了一个面，最后形成了一个巨大的经济体，无数企业和个人，从生活到财富，光荣与梦想，都能够在微信里得到支撑，甚至在微信上完成闭环。很多其他的运用都有一个微信账号登录的通道，也是如此。

微信的迭代其实有两个价值：

对外部，可以快速得到用户的反馈，让用户反馈去驱动产品。

对内部，建立了开发团队的节奏感和确定性，每周都有新版本。

罗马不是一天建成的，腾讯也还是一家新公司。不管看微信还是腾讯还是它所在的城市深圳，都是迭代的产物。我们自己的人生也是迭代的产物。从一个最好的内核开始，一个一个动作地持续迭代和一次一次微小的选择，就会成就你的产品以及你的人生。平和心态和时间做朋友。微信不过7年，深圳不过37年，今天你在什么样的点位上没有那么重要，重要的是在未来的几年里，你会用什么样的方式持续迭代。

圈层和圈层壁垒

我们都生活在某个圈层里，而且圈层之间是彼此不了解，也很难破壁的。这里感谢一下得到，让我们有机会和更高圈层的人的思想有了一个交流。但其实除了课程思想交流以外，物理上的交流还是没有。真的是圈层，不是阶层。比如一个短期小额贷款产品，每天有300万人向他贷款，通过大数据筛查，可以给100万人放款。贷多少？200、300.一般时间两个星期长到一个月。你会发现，他的整个关系链都在借钱，所以没有人借给他。这就是他的圈层。很恐怖，你的关系链的大数据就在他的掌握中。

微信红包2014年春节达到峰值458万，就没有再涨了，这就叫圈层壁垒。所以每次有人问我说互联网圈的核心活跃人数有多少？我就跟他说，有458万。因为这是微信红包按照它的自然能量达到的极限值。像红包这样天然的东西，就只在这里了。实际上，互联网的尝鲜爱好者就这么多，它的自然传播极限大概也就是这样了。用营销春晚摇一摇，打破这个圈层壁，把一些小孩子、老人家都惊动了，坐不住了，这才有了一亿的用户。

也就是说，一个产品一家企业发展到一个阶段之后的瓶颈期，就是遇到了圈层壁垒，你的原始对象用完了。所以才会去开拓其他的业务或者功能，或者是激发转化其他的用户。

系统生死关

系统能力里要有领导力。阿里巴巴怎么定义领导力，把握客观元素，把事情做成的能力。但在日常状态下，大家做流程、分工、项目进度、质量评估，这个叫项目管理。但是在面对巨大压力，甚至是生死存亡的时间点上时，在一大堆事情里找到关键任务，带领所有人穿越生死，这个是领导力。所以在战争时期的领导人大多很有魄力，没有魄力的很可能大权旁落也可能就直接死掉了。在商业里破产倒闭就是生死，也只有经历过这些而最终活下来的，也是那些最具有魄力的人。这些魄力就是领导力。在商场，这就是别人不敢玩、不敢拼的风格，就是壁垒。在生死线之外是安全区，安全区是没有壁垒的。要挣钱就要在壁垒高的地方，低的地方大家都会一窝蜂的在里面混战。

我们用腾讯的例子来看看就知道了。普通员工，明确知晓常见风险，比如水急风高不能靠近水，游泳有危险。项目经理，具备风险规避意识，安排活动路线，前方有危险，我们可以放弃绕开。总监有风险控制能力，能规避风险，但当风险无法规避时，我可以组织大家，及时做好突发事件的预案。总经理能操作有风险的执行。富贵险中求，我明知道前面风高浪急，但穿过去就是资源丰富的大鱼区。其实说白了，总经理就是要高瞻远瞩看到远方获利区，总监就是要在具体的风险的应对，项目经理就是一个个的队长，让战斗力不减员。员工就是执行人，守住自己的岗位。

平平安安顺顺当当的地方，一定早有人来到这里，趟平所有的坑，控制了核心资源，并定下来有利于他自己的规则。平原地带的竞争，一定是体量大的人赢，先到的赢，不要命的赢。但如果你来的晚、体量小、还怕死，就踏踏实实地按照项目管理的方法做项目。知足常乐、自求多福，也是一种选择。但如果你有强悍的愿景，你不甘心，还有另外的道路。那就是奋力一搏，置之死地而后生。守住根本产品、全力投入、精简效率、做个不讲道理人情的野蛮人。

只有经历过穿越生死的事情，那这个人后面做事的态度、他的笃定和胆魄，一定不同于常人。每天都为一些员工的小情绪纠结掂量的管理者，一定是没经历过生死的。这就是不能活出自己的样子，不能成为领导。

系统能力的效率优势、系统的迭代能力，都不是最后你呈现的产品表面能看得出来的，但是你的系统能力是你的产品能否存在的本质。如果生在和平年代，也许按照项目管理，把项目做好上线运营就好了。但机会、资本、野心、人才云集的今天，几乎每一块蓝海，都会瞬间变成红海。你需要像摩西一样的领导力，甄别关键任务，动员众人，劈开红海，带领大家穿越生死。只要你在创业，终有一天会面临跨越生死。那个时候，副总裁、总监统统都帮不了你。这时能够支撑你的，是你对关键任务的甄别，你内心的确认感和你真正的兄弟。在跨越生死的关键场景下，股东、竞争对手、核心团队、公司中层、公司员工、用户，这六类人你最在意谁？你会把精力放在谁的身上？其实核心团队要重组的，不见得谁原来是核心，关键任务时还是核心。股东的沟通与支持很重要。对手完全不重要。胜与不胜在于彼，败于不败在于己。

怎样绘制用户体验地图

用户体验地图就是通过画一张图，用一种讲故事的方式，从一个特定用户的角度出发，记录下他与产品或者服务进行接触、进入、互动的完整过程。开始做产品经理的人容易犯的错误，就是用管理员的视角来规划产品。那种全局型的产品设计图，复杂、全面、没重点，这肯定是错的。我一般会告诉这种产品经理，请按照一个用户使用的路径，把这个产品设计图再画一遍。从一开始用户怎么进入，到每一步怎么体验，最后怎么离开。

这就是我们在上文《两套经典的用户画像》里讲的，“第一只羊”怎么能够在你的“草地”上活下来，而且玩的很开心的过程。画出“第一只羊”从开始到结束的完整体验，这就是用户体验地图。

怎么画用户体验地图

1. 一个画像完整的人物角色：需要对“第一只羊”有完整的了解。

2. 清晰描述用户的目标和预期：他为什么来到你的草地上？他要什么？比如，用户买钻孔机，他的目标不是拥有钻孔机，而是需要墙上有一个洞。比如吃饭，用户目标是吃饱？还是想要营造气氛？还是想获得一次交流机会？搞清楚用户的目标和预期到底是什么。

3. 服务触点：用户从接触你的服务，到实现他的目标之间，会跟你在产品上有哪些接触，你需要在这些地方服务用户。

4. 用户使用路径：使用路径与服务触点的关系是什么？用户在宜家逛的过程是使用路径；在宜家里向工作人员咨询，到盒子前拿免费的资料是服务触点。

5. 用户情绪曲线：场景是要出发情绪的。在整个过程中，用户的情绪是如何变化的？

把这个用户从接触你的服务开始，到达成自己的目标为止（或者放弃为止），整个流程画一个坐标图，横轴是用户的使用路径与触点，纵轴是用户情绪。这样你就可以得到一条用户在与你的服务互动过程中的情绪波动曲线了。

为什么要花用户体验地图

为了避免管理员视角，很多初级的产品经理都是用管理员视角在设计产品，有什么产品罗列什么，而不是考虑用户要什么。你要通过用户体验地图，让自己以用户视角来思考，用户能不能一步一步实现目标，这个过程是困难还是容易？

比如梁宁老师的一个朋友闫辉做了一个中医养生类的keep，叫一体。用视频叫用户怎么做八段经、拉筋等等。我感觉产品方向不错，但下载后却发现产品只有一堆教学视频的罗列，有易筋经、八段锦、五禽戏等等，但我作为一个用户不知道应该看什么。我问闫辉说，为什么我是你的目标用户，但我没办法坚持用你的产品呢？其实可以通过用户体验地图来分析一下：

1. 用户画像：亚健康、需要自我调理的人，智能手机用户。

2. 我的目标是什么？我的目标是调整我的亚健康状态， 我的问题是脖子疼、肩膀痛、后背疼。看着视频做动作，不是我的目标。比如，Keep会对新进入的用户提问：你的目标是减肥、塑形，还是练出马甲线？

3. 我的触点是什么？只有一个，看教学视频

4. 我的使用路径是什么？因为我看不到自己的目标，除了自己搜索看视频，没有其他路径。以Keep为例，有以下路径：选择减肥；选择能承受哪个负荷的运动；女生最热门的运动；一个月打造马甲线的专项等。多路径的设计，让用户更容易找到合适练习的方式。

5. 用户情绪曲线。在我需要的前提下，首先没有看到我的目标和这些视频之间的关系。其次没有用户使用路径设计，导致我不知所措。虽然目前内容资源都有，但用户要知道该如何使用你的内容，达到自己的目标。

刚刚讲了很多概念词，所以当产品经理进行沟通的时候，应该如何描述目标、触点和情绪曲线呢？应该用用户故事的方法。

什么是用户故事。

开放大学是英国最大的大学，它提供的是远程教育，它的网站起着两个关键的作用：连接学生和大学；帮助潜在的生源找到学校。我们来看一下开放大学网站的交互设计的变化。

一开始，开放大学提供的课程目录是典型的数据库和目录。从学院列表开始，再进入到具体的课程介绍。这种设计的前提是，网站假设用户最想知道的内容是每个课程的详细信息介绍。这种设计其实是给大明用户的，所以它的检索、产品目录很强。这种设计可以让需求明确的用户，沿着搜索、目录，找到自己要的东西。选课的交互设计上线以后，设计人员很快发现这种方式不是最佳的。为什么？

因为开放大学网站的设计人员认为他的用户是大明用户，但其实他的用户是笨笨用户。他们其实不知道自己要学什么课，更不了解详细的课程信息，他们更关注自己的梦想如何能实现。

我们来分析一下，开放大学可能有以下几种用户：

1. 一位同学烦透了他的工作，他想寻找更具有挑战性的转变。

2. 一位做会务策划工作的同学，想将这份兼职工作转化为全职，但并不知道这种转化如何实现。

有少数用户是大明，他有简单直接的目标，学习、考试、拿下一个学位或者证书。但是绝大部分人其实不太了解自己到底要学什么专业，具体要须的是什么课程，以及他们所学的知识能把他们带往何方。

有一个用户的故事是：一个叫Pritti的年长的巴基斯坦女士，曾经为了家庭而放弃了她的学业。现在，她想拿到她在年轻时错过的大学学位，所以她来开放大学选课。她刚开始的想法是，第一门课要选一门可以帮助她提高英语阅读能力的课，并能帮她恢复良好的学习习惯。于是她和她的朋友努力地查，最后选择了显然不适合她的高级语言学。事后她跟产品经理讲她的选课思路，产品经理发现她点击每一个链接都有充分的理由，但是为什么选了不适合她的课呢？因为这个网站没有用Pritti女士能够理解的语言表达，网站没有告诉他们应该如何选择。这个网站是给大明用户设计的，产品设计默认用户知道如何根据课程介绍选课，但其实大量来选课的人是笨笨用户，他们不知道自己要什么。

从这个故事开始，开放法学决定在学生选课前，先向他们展示其他人上这门课的目的，把一系列用户故事放在网站的课程介绍上。比如茫然的年轻人，通过学习成功转行的故事；Pritti这种年纪比较大的人，重拾学业的故事。其中有一个人通过学习取得了法学硕士学位的故事，开放大学网站是这样描述的：

“我花了整整六年的努力学习，每周超过16小时的学习时间，牺牲看电视的美好时光，然而这一切的付出绝对是值得的。我空出星期天的时间来放松，与家人相处，但是我每天晚上和周六都预留出来用于学习，以保证学习进度。这意味着为了保证学习进度我必须要工作到凌晨一点，不过这6年我坚持做到了。”下面页面上展示的，就是他的课程安排。

对于笨笨这类用户，他们先看了与自己相似的人生故事，知道了对方的困惑和付出，再看这些人选了什么课，花了多长时间完成这些课程，是不是更有感觉？

开放大学做了什么改变？从一开始，假定用户是大明用户，他们知道所有学院、课程的意义，提供干巴巴的课程信息；转化为了提供给笨笨用户可以理解的场景故事。在此之后，开放大学的宣传从“我们有什么老师和课程”，变成了“我们有什么用户”、“用户故事是什么”。这就像淘宝早期传播淘宝卖家的传奇故事一样，故事更容易在淘宝的卖家中传播。

回到我们说的用户画像中的“第一只羊”，我们刚才举例的那个大妈，Pritti，就是开放大学新版的“第一只羊”，一只笨笨羊。她自己选课的结果是选了最不适合的课程，如果她真的开始学，她一定坚持不下去，这就是羊不适应，死掉了。

如果我们只关心数据，而不关注用户故事，那么我们很容易做出的决策时导更多的羊进来。这批被导进来的用户肯定会有问题。如果压力过大，有人就会诡辩数字形成的原因，甚至还会对数据作弊。这就是不关心用户故事，只关心数据转化率的结果。

数据只是统计的结果，所谓的大数据也是根据结果去推断原因。如果我们能更关心前端的原因，那么我们的结果肯定是好看的，数据也就会很好看。

腾讯讲用户故事的原因

腾讯的工作汇报里很少谈数据。有时间坐在一起的时候，反而会花大量的时间谈论感觉，谈细节体验，谈不同场景的可能性，谈不同人群模式的不同体验。这也是前面的主要内容用户体验。故事比数据重要。

用户研究，重要的不是零散地收集数据，拿数据证明自己的对错，而是建立一个有代表性的故事。再举一个简单的例子，一个女孩与一个男孩相亲，简单地收集数据的做法是问“你有多少存款啊”“你有房吗你有车吗？月薪多少？”。但这些数据只能代表这个人，作为当下这个“点”的截面特性，你能根据这些数据做决策吗？你知道这个人经历了什么，才成为今天的这个样子的吗？每个人对这些数据的解读，肯定是不一样的，而且各有各的道理，各有各的逻辑。大家拿着数据和逻辑PK，其实很难有说服力。

为什么腾讯内部不讲数据而要讲用户故事？因为老板要观察是你对用户的感觉有多强，你跟用户的关系有多好。说到关系，量子物理中有个定义很有趣，关系=信息。如何判断你跟一个人的关系好不好，无非就是你知道多少他的信息，以及他的最新动态信息会有多少跟你同步。你掌握的信息越多，说明你们的关系越好。你对你的经典用户故事是否足够了解，足够深入，足够完整，足够洞察，是判断你跟你的用户关系的标准。

开放大学的产品经理，没有把Pritti大妈当成一个选课失败的数据，而是真正了解了她的完整故事。所以一个好产品是从“第一只羊”被真正“被满足”开始的。我们充分认识这第一只羊，能够完全用他的语言说话，你需要了解他的故事。

一个好产品，是从一个好故事开始的。故事比数据重要。用户不仅仅是数据，应该是尊重用户，注重用户的感受。

设计用户体验地图就是金线，产品经理的金线。缺失这根，你就不是高阶的产品经理。需要按照用户体验去走一遍自己的APP，这个体验才是真体验。另外如何跟第一只羊摸清他的体验地图也很重要，今天开始，每天花半个小时仔细查看用户反馈，并给有代表的用户致电。了解实际体验情况，画出精准的羊。马化腾20年如一日也是这么干的。

其实要做到尊重每一个第一只羊，是很难做到的，首先从胸襟上，是包容的，不要动不动就指责这么简单的都不懂，我明明白白的写着的啊！其实你写了没用，关键是需要被看到，不是吗？比如一个用户参加CES，由于英语不好，先登入官网，但就是找不到Eureka Park的申请入口。后来随便找了个邮件地址就发了封英文邮件，结果就回信了，有申请链接和联系人员。CES组委会还回复了一封中文邮件，并且询问了关于产品的问题，并提供了一些建议，如此反复几次。后续工作的每一个节点不懂的时候，都会用中文和她沟通。

得到上我们会在很多场景中进行碎片化的学习，而得到的超级用户故事，就是把这些获取知识的操作方法编成了一个故事，又加入了用户情绪，看完后就有了愉悦的共鸣，很有冲动成为一名超级用户。

用户故事不等于一个好故事。用户故事的意义，是为目标用户赋能、提供帮助、给予价值期待。赋能，帮助用户成为更好的自己。因此，在讲用户故事时，要选择有普遍代表作用的人和事，通过讲这类用户的改变，让目标用户相信，他们也可以变得更好。提供帮助，是帮助用户卸除对产品的防备。通过讲用户故事，让目标用户看到，有一个和你相同的人，用这款产品做了这些事，你可以模仿他的使用路径让产品使用变得高效快捷。另外，也可以打消用户心里的疑惑和不安。给予价值期待，在满足功能性需求之外，提供情感需求的满足。用户用一款产品，很少单纯是为了功能，他们同样关注自己的情感满足。用户故事到底如何讲？沿着用户体验地图，像寻宝探秘一样，慢慢深入用户的世界，从用户的眼中看产品的使用。

用户体验地图中的情绪如何感知呢？用同理心观察用户感受。其实不用问，观察、感受他们需要通过你的产品得到什么满足，他们被满足了吗？

20. 服务蓝图的核心要素：峰值、中值。

和用户体验地图对应的，是服务设计蓝图。还有两个概念：峰值和终值。

首先我们谈了用户体验的五个层次：存在战略、能力圈、资源结构、角色框架和感知层。CEO的最核心的工作就是定义战略和建设能力圈，人的最核心也是这些要素。用户体验地图的价值让你真切的站在用户视角，来看自己的产品是不是满足了用户的目标。服务设计蓝图是为了解决资源结构和角色框架的问题。

如何配置资源结构和角色框架

我们说过健身运用的Keep的产品做的很好。健身这件事，用Keep和请私教都可以帮助用户达到目标，但是这两种方式的用户体验是不同的，成本当然也不一样。很多朋友请私教是因为人性的懒惰。私教可以通过打电话、发短信等方式，把他拉回健身房。很多动作的训练，如果不是教练监督，自己真的很难完成。教练的介入，对于控制情绪曲线，完成训练任务，有非常大的作用。

作为商家，选择提供Keep这类服务还是私教这类服务，所对应要求你拥有的系统能力、需要设置的资源结构和角色框架都是千差万别的。我们谈的服务设计蓝图，就是介绍如何配置资源结构，以及如何在每个用户触达点上来设置角色框架。

0. 用户体验地图是讲“第一只羊”怎么在我们设计的“草地”上玩得开心，具体在哪个点爽，哪个点不爽；

0. 服务蓝图则是站在服务提供者的立场，怎么在总体成本控制的范畴内，给这只羊核心体验，并且保持服务部崩溃。

简单说，用户体验地图是以用户情绪为中心的，而服务蓝图则是以服务流程为中心的。没有任何一家公司的服务，是能够完成用户的所有期待的。如果每一个点都达到甚至超过用户期待，甚至超过了你的资源配置，那你的资源配置一定是超级冗余，相应的成本一定会过高。

服务蓝图究竟要干什么？服务蓝图要做一眼、一条路、三个点。

一眼是什么？就是产品要第一时间让用户“一眼”就看到自己的目标。比如Keep会问用户，你的目标是什么？减脂、增肌还是塑形？健身本身不是目标。

一条路是什么？就是产品要有一个清晰的路径，让用户能够知道如何使用你的服务，用来达到或者接近自己的目标。用户无法走下去，就是服务流程的崩溃点。比如我打开一体APP，看了一堆视频，却不知道该跟着哪个视频做多长时间可以缓解我的后背疼痛，最后我什么都没选，关掉了APP，这就是一个服务崩溃点。

三个点是什么？峰值，终值和忍耐底线。先说忍耐底线，比如吃饭时每个桌子配一个服务员，用户体验当然非常棒，然后对于餐馆来说代价是成本过高。那么多少张桌子配一个服务员呢？这就需要找到用户的忍耐底线在哪里。PC时代用户等待一个页面打开的忍耐底线是7秒，等了7秒没打开，基本上99%的用户就会离开，即使他十分想要这个网站内容。所以对成本的控制是本分，但是不能挑战用户的忍耐底线。

峰值和终值，是由2002年诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔，卡尼曼提出的。他发现大家对体验的记忆由两个核心因素决定：1. 第一个是体验最高峰的时候，无论是正向的最高峰还是负向的最高峰，一定是能记得住的。第二个是结束时的感觉。这是峰终定律（Peak-End Rule）。

体验一个事物或产品之后，所能记住的就只有在峰值与终值时的体验，而整个过程中每个点好与不好，时间长短，对记忆或者感受都没有那么大影响。

大家都喜欢宜家，但宜家也有很多用户体验不好的地方。比如只买一件家具也需要按照路线图走完整个商场；比如宜家电员很少，因此要自己在货架上找货物并且搬下来等等。但是宜家对顾客的“峰终值”的设置非常好。更多信息可以在http://www.gccrm.com上查看。

峰值是产品试用，如果拆的再详细点，就是坐在宜家样板间的沙发上，或者躺在样板间的床上，体验宜家所营造出来的小空间。样板间体验就是宜家服务蓝图的峰值设计。终点就是出口处1块钱的冰淇淋。所以我们可以发现身边有不少朋友开心地逛了一天的宜家，最后什么也没有买，仅仅是在3层喝了一杯会员免费的咖啡就回来了。大多数人的心情或者对宜家评价都是不错的，因为他体验了宜家的峰值。

在迪士尼，峰值一定是某个刺激游戏。终值是累了一天，晚上坐在地上看花车游行和园区上空的烟火秀，大家一边休息，一边仰着头说：“好美啊”。所有的体验过程，肯定都会有各种小BUG，但是峰值和终值好，你的回忆便是好的。

为什么要讲体验的峰值和终值？因为平庸的用户体验无法成就你。设计服务蓝图核心就是让你在资源有限的情况下，配置你的资源，在关键节点上安排角色，保证整个服务路径不崩溃，尽量不压到用户的忍耐底线。然后尽量集中资源，打造体验的峰值，最后再做一个体验终值得美好小尾巴。这一点在文章里、在人物接待中都可以用得上。

亚朵酒店的服务节点。亚朵的定位是一个中高端的品牌。之前中国酒店都集中在经济连锁品牌或者五星酒店的范畴，中端市场会有空白就是因为有难度。亚朵做了什么事情能在令人觉得有难度的中高端市场建立自己的品牌？这里，我先讲亚朵如何设计服务蓝图和峰终体验的。亚朵在设计服务蓝图的时候，是从客人第一次入住亚朵，到他再次入住亚朵的整个过程，中间有十二次端口，也就是亚朵服务的十二个节点。第一个节点：预定；第二个节点，走进大堂的第一面；第三个节点，到房间的第一眼；第四个节点，跟你联系，向酒店提供服务咨询的第一刻；第五个节点，吃早餐的那一刻；第六个节点，你在酒店等人或者等车，需要有个地方呆一下的那一刻；第七个节点，你中午或者晚上想吃宵夜的那一刻；第八个节点，你离开的那一刻；第九个节点，离店之后，你点评的那一刻；第十个节点，第二次想起亚朵的那一刻；第十一个节点，你要跟朋友推广和介绍那一刻；第十二个节点，还有你第二次再预定的那一刻。

亚朵的这十二个节点都不一样，资源配置与角色工作，都是基于这十二个节点。在亚朵入住的时候，有三项服务是为了加强第二个节点的体验强度。比如百分百奉茶，到了亚朵先给你一杯茶，三分钟办理入住，有时候再做一个“免费升舱”，给用户惊喜。

你在亚朵的终值体验是退房的时候，这时服务人员会给你一瓶矿泉水，如果是冬天就会给你一瓶温热的矿泉水。亚朵给每个服务都起了一个文绉绉的名字，比如临走时给你的矿泉水叫“别友甘泉”之类的。这回给当时用户有概念体验和印象留存，对用户来说，这就够了。

刚才说了亚朵服务蓝图的十二个节点，在这十二个节点配置资源的时候，亚朵采取了“与其更好，不如不同”的策略。你入住酒店时，一推门第一眼看到的是大堂。一般四星酒店装修大堂会花非常多的钱，而亚朵并没有在大堂大理石等地方上多花钱，因为花再多的钱也不如五星级酒店。亚朵更愿意做一个有温度课体验的小空间，它会在大堂设一个图书馆，可以在那里看书、喝咖啡，也可以把书拿回房间看。这就是“与其更好，不如不同”。出差的人核心需求就是睡个好觉，床的体验好，对出差的人来说很关键。亚朵宁愿在床、床垫、枕头上花更多的钱，选更好的品质，降低地毯这类开支成本。

这就是一个用户体验地图和服务蓝图的对接过程。在用户有预设的地方，不要太让用户失望。在用户没有预设的地方，给他惊喜，制造峰值。所以亚朵每个房间的平均成本控制得很好，而且做的口碑不错。

我们有了用户视角的用户体验地图概念之后，需要对应做服务蓝图，来安排我们的资源，以及配置每个接触点的角色，用来完成服务。但是企业的资源是有限的，你不可能在所有点都达到用户预期。所以，你需要做的是，在服务蓝图上配置你的资源来制造用户体验，使用户拥有一个美好的峰值和令人回味的终值，并且全程不突破用户的底线。

有了这两个工具，你就可以像导演一样，去设计；也可以像作家一样去设计。祝我成功实现。

以前和部门同事聚餐，大家开始寒暄一下就各玩各的手机，然后就是吃饭回家。我们现在可以优化一下。峰值：等菜的时候，可以增加一些互动参与的讨论，比如分享一下这个月发生的趣事或糗事，另外中间搞一个有奖活动，比如一起打开手机玩一个简单游戏比如狼人杀，或者讲一个大家都会笑的笑话等等。终值：最后再吃完饭后拍一个搞怪合影，越搞怪记忆越深刻。其实从这则事例中也可以看到，在饭桌上能活跃气氛的人都是厉害的人，他们深知峰值体验是一场宴席好坏的关键，于是很努力的在做这件事。另外是喝酒喝的刚刚好的时候，热情高涨。尾声就是酒足饭饱，大家心情愉快。不喝酒就需要搞怪了，那些在吃饭之后提前离席的人，就是破坏终值体验的人，招人恨。有时点菜也要点一个价值总菜价1/3的大菜，饭后甜品或水果也是。

还是说约会吃饭，见面后第一个场景是点菜，尽量点的精巧有特色，菜上来之前，这个空档，需要扯写没有用的话题，即比涉及深入对方隐私，比如工作啊、收入啊什么的，还要引起共鸣，可以预设几个小题目，比如：天气、来时进酒店的场景、趣事、或者糗事，有了共同话题就好展开。然后菜上来了，简单的谦让是礼貌。注意饮食节奏，不要太快也不要太慢，尽量对应对方的节奏，如果是特色菜就最好了，可以聊一下特色。这里有一个大忌，不要夸夸其谈好像多博学，最好以菜为引子，引入到一些真实的有趣的个人故事，如果你的故事对方有共鸣或向往，基本就成功了一半。这有个关键节点，就是要引入对方述说，只要对方开始说了，要保持倾听，不要打岔，偶尔深入问下为什么，然后呢，太逗了，不要夸张引起反感。我认为这是峰值的起点，前面都是铺垫，只要对方开始愿意倾述和沟通，才是不设防的始点。注意，自己的角色要从逗眼进入捧眼，如果适当的插入角色带入，引起哄堂大笑，这是真正的峰值。然后进入平淡期，对方有可能希望更多的了解你，照直说就好。最后吃完饭，大概几种设定，一个是提前买个小礼物，说我路过时看着好玩，看着你用也合适送你吧！礼物不要贵，要有特点即可，送出要自然不可以。第二个设定，就说附近有什么好玩的，我们一起去玩。第三种设定就是约定下次与会时间，大家有个共同的新场景期望。还有就是互加微信，加好之后，你要马上发给有特色的表情包。当然目的还是希望继续交往。

峰终理论还可以理解为蓝海战略，特点是偷梁换柱。把顾客不是很注意的环节，大刀阔斧砍掉，或者极力减少，将省下来的成本，狠狠的砸在目标顾客最能感觉到“价值”的环节。也可以理解为在有限资源下的田忌赛马。也可以理解是在用户最关注的那个点上花尽心思，超出用户预期。

21.用户激励

对于用户激励来说，我们可以首先参考的就是游戏。最火的游戏不是美术水平最高的那一个，就好像念念不忘的也不是你遇到的最漂亮的那一个。而是那些最懂得激励用户的游戏，才会最终火爆。

什么是激励。回到我们之前谈论的生物性情绪，满足了就会感到愉悦。如果满足被阻隔，得不到满足就会难受、不爽、痛苦、不安。所以怎么激励？很简单，就是完成预定动作，给他满足。并且让他清楚，完成预定动作，就能得到满足。这就是激励。比如海豚顶一下球，给一条鱼吃，就是激励。

首先，在游戏的体系内，它会拉动你的需求，进而给你满足，让你爽。比如玩俄罗斯方块，垒了好高，一直就缺一个长条的，可以消四排。你内心压力越来越大，会在心里喊；“来个长条、来个长条”。这时候突然间，长条来了，一下消了四排，当即画面空旷，一串加分数字。内心觉得很满足、和很爽。

你知道会有这种爽点，但是不确定出现在哪里。但是游戏也会给你确定性的激励。

比如超级玛丽，吃一个蘑菇加一条命。系统“叮”的一声，还有一个“+1”飘到头上，内心当即就很满足，这就是激励。

不确定的爽点与确定的爽点合在一起，就是用户的体验地图情绪曲线。

制作游戏能力的高低，其实就是对用户情绪曲线把握的能力。而游戏的设计，一个非常重要的部分，就是用户的激励机制。

怎么激励用户？怎么激励用户、激励一个人，是需要话细腻心思的事。比如打飞机。游戏中打飞机，视觉做的好的游戏，会给你一个很炫的效果，比如击中的声音、火花效果、爆炸的声音、视觉、加分的声音等，所有的细节都让人很爽。但如果资源不够，做不了那么多效果，但打中一架飞机，会看到飞机消失了，并且有一个回馈的声音，接着分被加上了。这样，只要整体游戏激励机制够好，用户依然会喜欢玩。

游戏的动力，就是压力感突然被满足，压力释放的爽感、确定性的获得、激励的满足感合在一起，让一个人成瘾，停不下来。不过在游戏中，所有的资源都是虚拟的。只要系统平衡性做的好，玩家只要完成动作，就会被奖励，这是极其确定的事情。现实生活，每完成一个动作，就要给他奖励吗？

举个例子，员工一项工作完成的很好，老板很高兴，特别做了激励，发100元红包。那么下次，这个员工又完成得不错，还特别给激励吗？那是不是如果一直做的特别激励，突然不激励了，员工会不会非常失落？会的。

举个运营的例子，一个健身APP，一直为完成计划并上传的大人发一分到一块钱的小红包作为激励。人们健身不断感觉到自己体能和身材在改善，本书是有快感的。大家是为了这种内在激励而坚持健身，APP发红包是激励的迭加。但是App自停止发红包开始，用户数据当即大幅下滑，用户研究表明，哟用户感觉被伤害了。（还有个几个小孩子在一个老人家房子外玩，老人家不喜欢于是就给钱，给了几次就不给了，然后孩子们不高兴了，就不再来玩了。这就是从内激励变成外激励的过程，这个没有用来举例子，是因为这个故事大家都听腻了。）

其实，停止发红包，对健身本身的快感是没有影响的。发红包明明是做加法，为什么用户却觉得自己被伤害了呢？因为这伤害了用户预期，损害了他对确定性的感受。要知道人是非常依赖确定性的动物。确定，就是依赖；不确定，就是伤害。一个确定性的丧失，不论大小，都是非常难受的。所以，所有的改版、新包装、重新装修，都是需要非常慎重的。

内在激励与外在激励

刚才我们谈了一个词---内在激励。外在激励和内在激励，是两个心理学的名词。驱使人的行为发生改变的外部因素，比如获得类似奖学金、名誉等奖励，这是外在激励。而驱动一个人内心获得饥渴感、满足感、愉悦感的内部因素，就是内在激励。所以当你要去激励一个人的时候，要想想，对这件事真正起作用的是内在激励，还是外在激励。你应该重点依靠哪条线？重点设计哪条线？外在激励还是内在激励？

内在激励，是让人能够找到感觉，持续深入，把事情做到位的方式。腾讯张志东讲，腾讯一直非常小心地保持着让员工出于自我满足的愉悦感来做事情。为此腾讯做了大量的组织设置，来保障员工的自我感受。外在激励，则是非常强有力的短期改变用户行为的工具。打车软件的补贴大战，最好地说明了这一点。

所以你想清楚，你是要用外部激励，还是要内部激励来做你的激励体系。这个时候你就可以开始设计它，并且不断优化了。

接着就是设计并不断优化你的激励系统了，激励系统的两个要素是“受激励点”和“被激励能力”。如果你要为一个人或一群人完成某个动作，或者强化某个动作，设计激励系统。那么，首先要做的是测绘用户的受激励点，就是用户会在多少个点上被激励。

比如游戏，用户激励的点位，就是哟用户的成就体系。《王者荣耀》每次越塔强杀的感觉，每次拿到MVP的感觉，每次拿到超神的感觉，好不容易拿到个五杀什么感觉？那就是慢慢的成就感。勋章、小红花、奖状、奖杯、腰带，这些玩意实际上是成就象征，他们本身是虚拟物品，没有意义，但是他们代表的是人们历经千辛万苦，，突破重重挑战后的成就感！

比如，我觉得Keep的成就体系还可以做得再好一点。因为练出马甲线，还是少数人可以实现的成就，而大量的人是没有成就的。这个过程中，人们如何在Keep里找到成就感，而不是中途崩溃，这是可以优化的。公司激励员工也是如此，不能憋大招到年底再给某个员工发个大奖。受激励点少，最后一招再大，也很难发挥作用。

刚才说的是外在激励，现在说说内在激励。我们还是拿腾讯来说。在腾讯公司，公司的日常氛围中，运营处的产品至上、用户体验至上的企业文化，腾讯上至高管下至员工的QQ空间、朋友圈，大家在分享的内容都是各种产品的优化细节。例如，这个按钮从闪一闪改成摇一摇，再变成摇摆15度，这样看起来会比较Q。通过一点点的优化细节，所有人都在讨论，这就是企业文化，可以影响一个人的内在激励。你发表了一个优化产品的小细节，一堆朋友、领导都来给你点赞。虽然这个时候没有奖金，但会形成你内心的满足感。只要你发产品优化的信息，就会有人给你大规模点赞，这也是一种确定性的满足，会让你把这个动作强化。你想在腾讯内部刷存在感，你就得在QQ空间、朋友圈里发产品如何优化的，进而就会让一个在腾讯工作的产品经理，天天琢磨怎么优化。

一个人的内在激励，不单单是自己原生，还来自外部环境的激发、挤压和认同。

激励系统的第二个设计--定义获得能力并努力降低门槛。比如，你要激励你家小孩去骑自行车，但是如果他不会骑自行车，或者他没有自行车的话，再多的激励也无法被转化为行动。激励与对方的能力不匹配的事情，就是无效激励。这种事情还是很多的。新创业公司总是发展很快，需要不断有人去做新的事情。这时要非常小心，如果员工能力不匹配，而自己的意愿也不强，老板却一厢情愿地觉得给了老员工一个集会，要让他突破自己，让他试试，这其实是给自己挖坑。因为赶鸭子上架这件事，做不得。我举一个我自己的故事。我们公司开始的第二年引进了一个课程是速算课。去东莞培训了三天。但我本身是不愿意做这件事的，我领导觉得这是个好项目，在临去前一天才跟我说了这么个事。而我当时也因为刚来公司不久，也不能表达自己的意愿，而且领导说你不去也行，大不了就是我学会了然后再回来教你们。就这样，我刚出发就觉得自己感冒，一直持续了两天，最后要回来的那一天才好。结果回来后速算课一直没什么效果，最后不了了之。浪费时间、精力、感情。

再说一个降低门槛。《王者荣耀》如何降低激励门槛。1. 两根手指就可以玩，一共就三个技能键。操作简单易上手，基本上是《王者荣耀》获得最多的评论了。对于玩过DOTA、LOL等塔防类游戏的玩家，玩《王者荣耀》会很轻松。2. 此外，王者荣耀对时间的要求低，6分钟就可以打一局。做地铁、上下班路上、午休吃饭、上卫生间等，随时随地开黑。3. 同时对设备要求不高，不管你是iphone还是安卓，都可以在同一个大区一起玩。4. 每日任务，你不知道该怎么玩？没关系，每天上来做任务就行了，小到“每日登陆”，大到“击败对方10个英雄并取得胜利”，不要让用户思考，用户不需要想他需要干什么，只需要每天打开把任务发给他。只要完成任务就送经验、活跃度、送某英雄的体验等一大堆东西。这一系列的动作时什么呢？就是降低门槛，降低门槛，再降低门槛。降低动作问看，设备门槛、思考门槛，降低时间门槛。这意味着什么呢？首先，大量的女孩开始玩了。据第三方统计有54%的女性玩家。如果王者荣耀有2亿玩家，那就有1亿的妹子。有一亿妹子在围观，对男性玩家就是激励。

我们刚才讲了，用户内在激励除了自己内心原生的，更多的来自于外部环境的挤压、激发和认同。《王者荣耀》因为大量女用户的进入、围观、激发，让男用户之间的挤压更强烈，用户的内在激励变的更强。

所以如果你设计的激励系统就靠你自己发奖金，这种单点、单向的激励能力是极其有限的。比如腾讯这家公司，比如《王者荣耀》这个游戏，更强的激励是营造了一个场，让用户彼此挤压，彼此激励。

我们总结一下，人会上瘾，是对确定性满足感的依赖。其实，上瘾机制的设计，就是对用户激励机制的设计。激励用户，你需要考虑如何用外在激励和内在激励来交替地持续激励他。设计你的激励系统，设置一系列用户的受激励点给用户成就感，定义他的获得能力，并降低门槛。

我们自己现在想的游戏化，比如传统的PBL（积分、勋章、排行榜）其实不叫游戏化或者理解很浅薄。游戏化的核心机制是目标、规则和反馈。基于满足玩家需求的目标设置，通过让人沉浸的玩法（规则），即时和多角度的反馈满足，带来了我们的心流体验、沉浸、成瘾。

而外在动机外在激励是很难持久的，国外有个叫四年级效应，意思是二年级时为了鼓励孩子给予奖励去诱导行为，但是发现等孩子到四年级了激励会失效，是因为澳门的满足感阈值提高了，你满足不了。所以我觉得最完美的机制是内在动机和外在动机的完美结合。那么在学习中，不断的降低难度，逐步提升，是不是也能提高学生的学习兴趣呢？我在速算课中现在尝试的就是这种有成就感的方法。上课的一位学生就很感兴趣，一节课下来还是神采奕奕。但这种方式方法还没有成系统，因为其他小朋友并没有很好的理解到这些点，再升级也是枉然。

名字与口碑

为产品设计名字、口碑与社交货币，应该算是产品、营销，还是运营的工作呢？不同公司也许有不同分工。但从我个人的角度来讲，为产品起名字，绝对是做产品最重要也是最快乐的事情之一。

名字是什么？名字是召唤。《说文解字》中，对名的解释是：“名，自命也。从口夕，夕者，冥也，冥不想见，故以口自名。”意思是说在早期的社会交往中，原始社会一个部落人不多，任人都相互认识，而到了晚上相互看不见，就只能通过呼唤名字才能召唤一个人了。

所以名字是用来叫的，不是用来看的。很多演员的名字，别人一看不会念，这人就红不了。你希望成为一个被人口口相传的人，就别起那种大家不会念的名字。所以当大家还没有接触你或者你的产品之前，他已经接触了你的名字，你的名字是先于你给到用户的体验。

名字是什么？安倍晴明说：“名字是最短的咒。”咒就是束缚。《道德经》说：“无名万物之始。有名万物之母。”像我这种对神秘事物怀有强烈好奇心和探究欲的人，对这两句话的理解是：名字是链接人和世界的渠道。我们的祖先发明语言文字的过程，就是一个给万事万物命名的过程，也是我们的祖先认知这个世界的过程。我突然的理解就是，古代在创造汉字的时候，首先创造出来的都是名词，也就是给各个东西命名。然后名词有了，就名词活用为动词、名词活用为形容词。有了动词和形容词，那么我们就可以非常完整的表达我们的意识了。又比如现在的小孩子，在婴儿的早期，都是从只说一个简单的字，且都是名词类的字，通过不断的积累，才能完整的表达意识。

罗胖第一次跨年演讲谈新物种的时候说，“新事物出现，人们对它指指点点”。为什么只能指指点点？因为没有名字。有一种推论是，我们的祖先每认识一样新事物，就会根据他的外部形态、用途来做出判断，并且固化一个符号代表它，这就是早期的象形文字，这是个很伟大的过程。《淮南子》里说：“昔，仓颉作书，天雨粟，夜鬼哭。”天雨粟，有了名字，自然开始为我所用，从此我们可以利用自然。鬼是什么？鬼是未知，你无法描述它，只有无边的混沌想象，所以可怕。一旦你命名了它，抓住它的特征，描述了它，那你就掌握了与它连接的方式。人不怕鬼了，鬼就哭了。

如果简单的理解，这就是为什么名是最短的咒。你抓住它的特征，就可以与它发生连接。

名字是召唤世界的咒语。

我们的世界有主观世界也有客观世界，那么名字是属于主观世界还是客观世界呢？当然是主观世界。名字是主观的，因此它有情感温度，有文化偏见，有文化资产。

一个强大的名字是带有强烈情感的，对我们有咒语般的作用。比如，你听到一个你喜欢的人的名字，就好像中了一个微笑咒。听到一个你非常讨厌的人的名字，就好像中了一个白眼咒。所以，当你要起一个名字的时候，你要知道你是在寻找一句咒语。通过这个咒语，你和你的同伴一起召唤你的产品，把它从无到有的召唤到这个世界上。就好像古人在黑茫茫的一片中，喊一个名字，就有人回应。你的所有用户都是因为这个名字，这句咒语，定义你们所有的工作，与你们发生连接。

我在给一个初中生讲物理、化学，他很不喜欢，觉得枯燥。我说主要是名字不好，如果物理改叫“大自然的秘密”，化学改叫“炼金术”，你是不是就很有兴趣了呢？小朋友说是啊，那为什么要叫物理、化学这么让人亲近不起来的名字呢？我说大概就是为了隔绝吧，让圈外一看就觉得难，就放弃了，这也是一种命名的意图。比如中国古代算命的书里术语很多，就是为了让你看不懂。（确实是，没有人引导解释，你根本无从看起）他又问我，那语文可以叫什么？我说语文厉害啊，语文就叫“咒语书”。我只要改改名字，就顿时让孩子对一门课的兴趣和愿望产生了变化，这就是语文的力量。

人为什么要说话，说话就是咒语。舒舒服服的，干嘛要说话？说话就是为了驱动别人，驱动世界。比如我对你说“给我倒杯水”，你就站起来给我倒了杯水。这不和神话中驱动一块石头去做一件事是一样的吗？如果你不给我倒，我可以换一句咒语，比如“求求你了，我太渴了，给我倒杯水吧”，我有驱动了你。或者“给你十块钱，给我倒杯水”。用钱或者权利来做杠杆，咒语的力量就增强了。

名字里的文化势能

判断一个名字是不是有力，在于能在对方心中召唤出一种什么样的情感。

举一个负面的例子，丰田汽车几年前对其中在中国的品牌和产品进行了全线改名：凌志改为雷克萨斯，陆地巡洋舰改为兰德酷路泽，霸道改为普拉多。我本来说买个陆地巡洋舰，或者我开霸道，是不是很有感觉？现在我开兰德酷路泽是不是完全没概念？不知道品牌公司是怎么想的。

同理，麦当劳通过在中国30多年的运营，麦当劳三个字，已经能够在我们心中召唤美好的情感了。突然改叫金拱门，丢掉了过去30多年的情感文化资产，甚至还是负分。阿里巴巴就是一个有文化资产的名字。念这个名字，就会想到天方夜谭的故事，一个快乐的青年，打开了宝库，成为了富翁。百度也是一个有文化资产的名字，它们都从长久的文化情感中借了势。

什么是口碑

简单说了名字，我们再花一点时间谈口碑，因为它们都是你需要研究的咒语。

口碑是用户自发产生的，还是我们再做产品的时候就已经设置的呢？关于口碑，雷军和华与华创始人华杉各有一句话，都挺有意思的。雷军说：“什么是口碑？口碑就是把一件事情做过头。”我和一个朋友说到雷军这句话时，朋友想起了买一瓶阿芙精油的体验。买了一瓶100块钱的精油，结果收到了7件赠品，拿到第三件赠品的时候，他已经忍不住说：“还有？”朋友说，在淘宝买个东西有赠品，这事挺正常，买1件赠7件，这真是过头了。但真的是让人印象深刻，有一种忍不住要和人说说的感觉。这就是口碑，这里有一个净推荐值的概念。

满意与推荐是两个不同的概念。你做到100分，提供了与产品描述一致的体验，能够及时影响用户遇到的困难，完全符合用户预期。用户满意了，但是他会觉得这都是应该的、分内的、没什么可说的。用雷军的话，只有超预期把事做过头，用户才会有深刻印象，才会有口碑转化的动力，也就是要从满意变成推荐。

那么口碑是什么？华与华创始人华杉说：“口碑叫口碑，不叫眼碑。”因为人们听说的东西，会远远大于见过的东西。所以，口号、口碑、听觉，成为了传达率的关键。你的口碑的碑文是什么，就是大家提起你的时候，那句像刻在石头上一样的话，每个人说的都是同一句，比如“怕上火就喝王老吉”。同仁堂100年重复同一句：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”这才叫口碑。

华杉认为“碑”本来是视觉的，口碑却成为了一个符号，活在了口耳之间。所以口碑一定是听觉文案，一定是一句口语，直接了当，脱口而出，不绕弯子。所以，很多产品为自己设计的slogan都是视觉文案，别人就无法口口相传。就像名字是给别人使用的一样，口碑也是替消费者设计一句他要说的话。口碑就是你把那些事情做过头，然后别人要口口相传的时候会说的话。口碑是你要替消费者说一句他要说的话，然后让他说出来。

总结一下，怎么把产品从无到有的召唤出来呢？1. 从甄别自己的感觉，理解他人感受开始。2. 我们学习价值判断，用户研究，建设系统能力。一个产品是一个系统能力的输出结果。3. 用户体验的要素有五个层次，就你的存在战略来规划积累自己的能力圈、资源，通过角色框架完成用户能够感知的服务。4. 设计用户体验的峰值和终值，不断倾听，不断优化，设置用户激励系统。5. 最后，给它一个名字，把它召唤出来，成为这个世界的一部分，与这个世界建立连接。到这里，怎么从无到有的定义并做出一个产品就讲完了。

我的2018必然会不一样。加油2018！！！

写在最后：我这些除了自己的思考以外，更多的是学习以下内容的总结《有效打造你的个人品牌》张亮、《通往财富自由之路》李笑来、《超级个体》古典、《武志红的北大心理学课》武志红、《产品思维30讲》梁宁。感谢他们！！！虽然现在都是看一点看一点，但我想从这个个人品牌课程的框架中，来给自己看的知识做一个整体梳理，是十分有必要的。系统化的知识才是指导个人行为的准则，你可以把它看成是世界观。

我的第一个标签是：

可靠，为人可靠，做事可靠。这其实还是一个大概念。我以后会慢慢更新完善。这里我举我自己的例子来说。1. 上班不迟到。最近寒假这段时间经常迟到，有时1.2分钟，有时20分钟。那 这样即使都知道我家里有事，但通常只会同情一下，然后继续抱怨我这个人不靠谱，公私不分，不能认真的对待工作。其实考勤本来就不是计算时间的，而是强调纪律的，从中体现工作态度。所以我这种行为所有人都看在眼里。会给自己带来不好的影响。而这个迟到的标签，一旦贴上，必然会影响以后的工作安排。所以我现在必须要去除这个迟到这个将要形成的标签。方法一：把家里的钟调快6分钟，方法二：提前到6点半起床。

我的第二个标签是：

不够成熟。不够成熟是因为我的依赖心理太重。以我迟到为例，我总以为我老婆会在早上起床的时候能够帮的上忙，来给女儿穿衣服。这样我自己洗漱完就可以直接煮早餐。但实际情况并不是这样，她自己冲凉完就换衣服上班了。我总以为像我这样8点上班的，丈母娘也会煮好早餐给女儿吃，毕竟她自己也是要吃的。我反思到是我小时候饭来张口、衣来伸手过惯了。导致我会产生一系列的这种思维，这导致无法为其他人考虑，只从自己的角度出发认为他人会主动支援，何其愚蠢！！！其实在工作中也会遇到，比如请其他人帮忙打印东西，请其他人帮忙查文件资料、请其他人帮忙找东西，这些在工作中闲暇时可以，一遇到大家都忙，就会把工作搞的一团糟。所以现在既然意识到这个问题，那么方法一：让自己能胜任这些事。方法二：抛弃幻想。

我的第三个标签是：

不够高效。现在做事还是有些拖拉，这些跟以前的习惯有关。现在我有列清单的习惯，但还是没有把重要的事情提前做，这样也会导致有时候比较匆忙赶进度，有时候也不能全部都完成。我现在明显感觉到时间的宝贵了，这是个好现象。时间宝贵才能让我们更珍惜时间，才能更加投入的进入工作中，让注意力发挥更大的价值。方法一：理解注意力大于时间大于金钱，把注意力投入到能够高效产出价值的事情当中，不做或者少做那些无意义的事。方法二：不断的投资自己，让自己的时间能产生更大的价值。方法三：阅读高效能人士的七个习惯，不断提高自己。想要让自己更优秀，这就是一个必然的道路，前方有路只须行。

我觉得真正能让一个成长起来的，就是这三本书《知道做到》《精要主义》《习惯的力量》只有认真的把这三本书都执行到位了，才有可能支撑起来做其他的事情。比如说晨间笔记，比如说清单革命。更别说时间管理、知识管理、精力管理。