对症下药，营销没那么难

第一点，制造不同的目标清晰度。一般来说，当你目标清晰的时候，就容易自律。反过来，当你目标模糊的时候，就愿意享受。所以，如果是享乐型的产品，你就要想办法模糊别人的目标。比如，可口可乐最近的新广告语：“享受这个感觉”。这个文案就是个没有目标的文案，没有说我为什么要享受这个感觉，这种强调当下，没有目标的意境，可以让人们倾向于选择享乐。但如果你的产品是自律型产品，你的文案就要明确目标。 比如说尚德教育的文案：“你距离本科，只差一个电话”。“本科”是一个明确的目标，“只差一个电话”就是明确的行动。

第二点，塑造不同的自信程度。一般来说，我们在担忧恐惧的时候，会选择享乐，在积极自信的时候，会选择自律。所以，如果你是享乐型产品，你就要适当地刺激压力感。比如，“饿了吗”有个校园宣传海报是这么说的：“啃一口书本，咬一口鸡腿，高效补脑，吃饱再考。”这个文案明显是在刺激学生，考试压力太大了，赶紧享受一下，多吃东西吧。但如果你的产品是自律型的，你就要想办法让用户有自信，对明天有希望。比如有个成人教育机构的广告就说：“本科学历，没你想的那么难。”好像在鼓励你，让你觉得可以一试。

第三点，引导用户关注“过去很辛苦”或者“未来任重道远”。自制力像肌肉一样，是可以被消耗完的，人们辛苦很久的时候，就会选择享受，反过来在人们觉得任重而道远的时候，就会选择自律。所以说，如果你是享乐型产品，你的文案就要让人们觉得自己已经辛苦好久了。比如说滴滴专车的文案：“全力以赴的你，今天坐好一点”。这个文案就是塑造了一种加了一天班，精疲力尽的感觉，人看了很容易放松自制、选择享乐，坐一次比较贵的专车。但如果你的产品是自律型产品，就要不断提醒目标，让人们觉得任重而道远。比如说图书年展的文案：“读什么样的书，你就会变成什么样的人。”

第四点，给用户找个理由，或者激励他们。人们在享受的时候，往往会有一种负罪感，要给自己一个借口。而人们在自律的时候，需要短期的激励来保持自律。所以，如果你是享乐型的产品，你就要找一个借口，麻痹他的负罪感，来让他继续享受。比如说，吃太多巧克力会让人们有一种负罪感，如果你告诉他“吃一块巧克力相当于给山区小朋友捐了一毛钱”，这时负罪感就会消失，人们就会吃更多的巧克力。如果你的产品是自律型的，你就要想办法提供短期激励。比如说高中有一种复习资料，每个单元之后都有一张刮刮乐，复习完一单元就能抽奖，这就是一种短期激励的办法。

第五，强调当下决策或者未来决策。人们面对当下决策的时候，往往倾向于享乐。而面对未来决策的时候，往往更倾向于自律。所以说，如果你是享乐型产品，你就要想办法营造一种抢购的感觉。比如说超市糕点的免费试吃活动，就是鼓励人们多吃糕点这种享受型产品。但如果你的产品是自律型产品，你就要想办法预售，提前预定未来的订单。比如说健身房，你觉得自己要是每两天去一次的话，5000块钱一年也不算贵，一次才几十块。

所以说，搞清楚自己的产品是享乐型还是自律型，对症下药，营销没那么难。