2019年4月26日晚，拉芳家化股份有限公司（以下简称“拉芳家化”，证券代码：603630）发布了2018年年度报告：营业收入9.64亿元，同比下降1.73%；归属于母公司所有者的净利润为1.27亿元，同比下降7.88%。
清扬君认为，拉芳家化营收和利润虽然有小幅下滑，但在洗护品类和商超渠道的核心竞争力不仅没有消弱，反而在激烈的市场竞争中更加牢固。
新常态下的中国日化行业各销售渠道呈现不同的发展态势：2018年，个人洗护品在大卖场增长1.2%，在超市渠道增长5.8%；护肤品在大卖场渠道下降 3.2%，护肤品在超市渠道增长2.1%；新兴渠道如化妆品专营店、电商取得较快增速：护肤品在化妆品专营店同比增长23.6%，BTC电商渠道的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速为43.9%。（注：数据分别来源于中怡康市场研究公司、尼尔森市场研究公司、北京维恩咨询有限公司)。
国家统计局统计数据显示，2018年全国社会消费品零售总额380987亿元，比上年增长9.0%，其中化妆品类总额2619亿元，同比增长 9.6%（限额以上单位消费品零售额）。
从品牌收入构成来看，核心品牌“拉芳”、“美多丝”品牌平稳增长，实现营业收入7.96亿元，占营业收入的比重为82.65%。新锐品牌，如“曼丝娜”、“娇草堂”等取得了较佳的渠道传播口碑，分别同比增长140.10%和30.90%。
从产品销量情况来看，拉芳家化护发素销量为102.96万件，同比增长2.73%；沐浴露销量为127.97万件，同比增长21.15%；洗发露销量为218.92万件，同比增长9.77%。
从渠道收入构成来看，拉芳家化以“大润发”、“物美”等为代表的KA（商超）渠道销售增幅较大，实现营业收入2.81亿元，占营业收入的比重为29.17%，较去年同期增长5.51%；电商及零售渠道的营收为1.06亿元，同比增长18.21%。
2018年拉芳家化的销售网络覆盖全国4个直辖市、293个地级市（含省会城市）、368个县级市，重点开发和建设大中超门店2378家，销售终端网点2万余家。通过从代理品牌黛尔珀、瑞铂希等品牌的天猫和淘宝店铺分销发展，已积累500多家优质线上分销客户。
在已发布的日化板块部分上市公司的年报中：
2018年御家汇营业收入22.45亿元，同比增长36.38%；归属于上市公司股东的净利润1.31亿元，同比递减17.53%；
2018年柳州两面针股份有限公司营业收入12.45 亿元，同比减少15.45%；归属上市公司股东的净利润2171.97万元（出售中信证券股票645.91万股，实现投资收益8776万元），扣除非经常性损益后的净利润为-7472.81万元；
2018年名臣健康用品股份有限公司、营业收入5.46亿元，较上年同期减少14.86%；归属于上市公司股东的净利润亏损2966.07万元，同比下降38.86%；
2018年广东幸美化妆品股份有限公司营业收入2.01亿元，同比下降 33.55%；归属于挂牌公司股东的净利润亏损3506.62万元，同比下降600.43%。
值得关注的是，拉芳家化在年报中，首次提及了独家代理的海外优质化妆品品牌“黛尔珀”、“瑞铂希”的定位。
黛尔珀品牌主要定位是用食物级珍贵植物精华，打造安全护肤理念品牌；瑞铂希品牌的定位是德国殿堂级护肤品牌。
至此，拉芳家化全面布局了洗护类、护肤类、彩妆类产品的研发、生产和销售。并且在通过经销商的模式开展包括商超、化妆品专营店、单品牌店等销售渠道运营的同时，大力发展线上渠道。
拉芳家化主要通过直营、经销、代销模式进行运营，包括天猫、淘宝、京东、微信小程序商城、云集等主流平台；通过优质美妆时尚达人和意见领袖，以图文、短视频、直播等新的品牌传播方式和产品展示方式，向消费者精准传达品牌价值、提升产品销量。
从拉芳家化对线上运营模式来看，拉芳家化通过成立拉芳易简基金、珠海拉芳品观华熙投资基金，参股宿迁百宝和蜜妆信息，似乎已经得到了电商渠道的操作精髓。这对未来拉芳家化深度切入社交电商领域、持续在美妆电商领域发力奠定了基础并增强了信心。
而在2019年的经营规划中，拉芳家化提出“完善矩阵”、“年轻化”、“国际化”、“持续创新”四大重点方面，与珀莱雅的“四化目标”珀莱雅的“四化目标”的、上海家化的2019年规划不谋而和。
在品牌方面，将通过自主培育品牌及外延并购、代理等方式，形成涵盖高端品牌在内的多层次品牌矩阵，以满足消费升级时代消费者日益个性化、多元化的需求，提升公司的抗风险能力，推动业绩增长。
在品类方面，通过自主研发、独家代理的方式向彩妆、护肤品全力进军，拓展品类版图，逐步构建全品类的产品格局。
在渠道方面，将抓住消费者需求多元化、流量分散化的趋势，除进一步深耕线下专营店、商超渠道外，借助电商平台、社交平台等全力培育线上渠道，建立全链路、多层次、精准化的多维渠道网络。
清扬君认为，只有充分了解行业趋势和消费心理、清楚认识企业本身优势和短板，才能为企业未来规划做出合理决策，为落实企业战略促进企业健康稳健发展提供有力支持。
过去二十多年中，虽然日化行业的黑马层出不穷，却也必须经历大浪淘沙。尤其是当今日化界的明星和网红，在行业快速发展的风口下火了几年后，或许就销声匿迹了。
拉芳家化犹如一位日化江湖的武侠高手，面对过种种诱惑、历经过各种搏斗，已然看清了江湖冷暖，并寻得成长秘诀。开宗立派之后能否成为武林盟主已经不重要了，内外兼修，塑造品牌才能让宗门长期屹立于江湖。否则空有“江湖野心”却无匹配的门派实力，最终落个江湖灭门也只能说是咎由自取吧。
数据显示，拉芳家化2018年研发费用3442.21万元，同比增长0.28%，研发投入总额占营业收入比例3.57%。
说的好，不如做的好，没有长期的研发投入，就不可能让产品做到持续的更新换代，不能为企业成长带来真正持久的动力。
过去，拉芳家化旗下的“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”等品牌，在不少消费者心中的印象是大众价位的洗护品牌，所以导致企业的毛利率一直不足60%。2014-2016年拉芳家化的综合毛利率分别为50.26%、55.94%和59.19%，直到2017年才达到60.03%，2018年提升到60.43%。
企业毛利低下，不仅影响企业利润和公司形象，还会让企业无法持续的投入更多的研发和其他创新。但企业产品定位于高端品牌只是一方面，更重要的是要让消费者普遍接受才行。
以高端洗护品牌“美多丝”为例，拉芳家化2013年6月开始注册商标；2014年3月，国内影视演员张馨涵正式成为美多丝的形象代言人；2015年加大投入，6月进驻KA渠道物美超市；2016年，当红影视明星刘诗诗签约成为美多丝品牌代言人；2017年“美多丝”品牌实现营业收入1.78亿元，同比增长13.10%。
品牌培育，尤其是高端品牌，绝非简单打打广告就能完成，必须凭借良好的品质经过市场的层层考验，让消费者认可才行。
清扬君认为拉芳家化从大众洗护品牌向全渠道、全品类的日化行业布局，尤其是向高毛利的高端洗护和美妆调整，这其实是从“产品推广”向“品牌打造”的转变和调整。这一过程或许会很漫长，也会比较煎熬，但这也是以拉芳家化为首的民族品牌走向强大、没有捷径、没有选择的必经之路。
从上海家化近年来培养的高夫、启初、玉泽等品牌，以及拉芳家化“美多丝”的成功案例来看，培育新品牌难，但有机会。
从百雀羚、美加净等品牌的成功复苏来看，拉芳家化升级“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”等品牌也有章可循。
总之，清扬君认为，目前拉芳家化质地不错，核心竞争力还在不断牢固。战略调整之后的拉芳家化更是是活力无限、蓄势待发。
网友评论