最著名的理论就是马斯洛的需求层次理论。
从下至上依次为生理、安全、归属与爱、自尊和自我实现五个层次。
当低层次需求满足时，人们会自动转向高一级层次的需求。
作者对比又从功能方面提出人类的三种最基本的需求：舒适、牛逼，和刺激。
1.舒适就是排除生理上的痛苦，没有饥饿、寒冷、性欲的长期饥渴。
2.牛逼则是人的第二种需求。牛逼指的是超越他人，体现在人对成功的渴望，渴望在同性中的崇拜。
3.刺激则是人类的第三种追求，指的是情绪上的唤起。尽管人们追求舒适，但人们并不满足于平静闲适的生活，而是渴望经历意外、挑战、惊喜等唤醒度更高的体验。
温饱曾经是人类生存最大的问题，舒适也是人类长期追求的目标。
从文明的长河来看，20世纪中叶前，人类的历史就是为生存而挣扎的历史。
但自二十世纪中叶以来，社会生产的发展使人类基本解决了温饱的难题，生存不再是人类最大的挑战。
舒适依然重要，但社会生产力已经远超过舒适的需求，因此，人们把注意力转向了对牛逼和刺激的追求。
西方文豪萧伯纳说过：人生有两种悲剧，一种是没有得到你心里想要的东西 ，另一种是得到了。
消费社会对日常生活的改造，恰恰在于根据人们的追求来制造新的生活方式。打个比方，人总是要吃饭的，但在消费社会之前，人们追求的是饱腹和营养；
在消费社会，人们则会用特定的方式吃特定的食物，这种选择常常与牛逼需求有关。比如说，满汉全席的营养成分跟家常饮食相差无几，但是人们一定要在富丽堂皇的地方以宏大的排场就餐，追求的就是超越他人的心理感受。
温饱问题解决后，人们并不会满足于平稳舒适的生活，而是想追求新的乐趣，消费则成为实现这种追求的路径。
刺激感所带来的心跳，荷尔蒙分泌，精神高度集中，身体紧绷感在舒适，牛逼后又站住一部分来满足人的精神和身体体感。
1.物质丰富的今天，吃好比吃饱更上一层。
2.攀比的社会分人，分环境，分社群来满足。
3.挑战让人类更升一个阶层？
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