过去几十年，许多直接营销人定义并实践了关系营销模式，而预测营销就是关系营销的一场革命。预测营销不是一项技术，而是一种方法或哲学。预测营销利用预测分析技术，在整个客户生命周期的各个接触点，为客户提供更相关和有意义的体验，提升客户忠诚度和企业效益。
预测营销崛起的原因主要有三点：
① 客户是通过多渠道与企业营销行为互动的，因此需要更加个性化且综合性更强的解决方案；
② 技术的早期采用者证明预测营销能产生巨大价值；
③ 新技术的涌现，让人们能够捕捉新的和现有的客户数据，识别行为模式，并更好地运用数据，将实体和数字世界结合起来。
预测分析技术是指一系列工具和算法，使预测营销成为可能。它还是一个涵盖性术语，包括一系列数学和统计技术，帮助我们识别数据模式或对未来做出预测。
运用到营销中时，预测分析技术可以实现预测未来客户行为、将客户分类等功能。预测营销从根本上改变了整个客户生命周期内的企业和客户营销方式。它使得营销人员由关注产品和渠道转为关注客户。预测分析技术用于改进策略，以获取新客户，增加客户生命周期价值和维系客户。
多年来，诸如Netflix和亚马逊等创新技术型驱动型企业一直在运用预测分析技术，而通信、金融服务和博彩（如海诺斯娱乐公司）等其他行业的公司也开始向它们学习。当你浏览Netflix网站时，页面会出现一系列“你可能喜欢”的电影和电视剧，这个功能是该公司成功的驱动力之一。正是将客户数据应用到智能分析中后，上述功能才成为可能。事实上，Netflix研发总裁Xavier Amatriain在公司2012年的一篇博客中写道：“人们收看内容的75%都是来自某种推荐。”
亚马逊
成立伊始，亚马逊就开始使用预测分析技术推动业务发展。当你把心仪的商品加入购物车时，页面下方随之出现的推荐内容就是亚马逊取得今日成功的原因之一。该公司曾公开表示，其销售额的35%是推荐引擎的功劳，相当于2013年的营收，约为26亿美元。该公司也在其他领域使用了预测分析技术。例如，预测该向你发送哪种品牌简讯或在恰当的时间提醒你重新购买已购买过的商品。
博彩行业
在博彩行业，预测模型可为赌场客户设定预算和日常支出，并在此过程中计算他们的生命周期价值。如果客户因为有一个月没来，而下注低于以往时，赌场会发送信函或致电，提供免费餐食、表演门票或补贴。若没有这种客户分析技术，赌场运营方可能根本无法识别细微到难以察觉的客户行为变化，更无法预测客户未来可能遇到的麻烦。
海诺斯公司的“完全回报”制度（1997年刚推出时叫作“完全黄金”制度，一年后改名）一直被许多人视为客户关系管理项目的黄金标准，其背后也获得了预测分析算法的大力支持。该公司充分相信客户忠诚的重要性，因此在2008—2009年期间，其传统广告支出削减了50%。在受测媒体方面，2008年的支出为1.06亿美元；2014上半年为5200万美元；2015上半年为2000万美元。（数据来源：http:// adage.com/article/news/harrah-s-loyalty-program-industry-s-gold-standard/139424/）
尽管一些大品牌多年来一直在使用预测分析技术，但对于其他规模各异的企业来说，现在开始还不算晚。事实上，预测营销直到现在才在中小企业中得到广泛应用。Mavi公司就是一个很好的例子。这家位于土耳其伊斯坦布尔的高端制造/零售商最出名的商品，是备受名人和超模喜爱的有机棉牛仔裤。Mavi在全球运营350件门店，渠道遍布美国、加拿大、澳大利亚、土耳其和10个欧洲国家。
Mavi
Mavi的预测营销始于6年前。一开始，包括营销和IT在内的Mavi各个部门都在使用自己的一套营销报告和客户数据（包关键业绩指标）。这导致了繁复的交叉索引，并阻碍了企业决策。与许多公司一样，Mavi的营销团队一开始无法使用IT部门的资源，也就无法获取客户数据。这也是营销团队着手解决的第一个问题。2009年，他们启用了一个基于云计算的预测营销解决方案。这让公司每天都能够整合、过滤并删除重复客户数据，这样数据就能用于高度定制化的客户服务中了。
Mavi最早尝试的预测营销计划之一，就是测定有购买意愿客户的个人特征。Mavi使用预测分析技术识别不同人群的产品偏好，术语叫基于产品的用户群。Mavi发现至少存在三种迥异的群体：喜欢针织衫的多数人、喜欢海滩装的一些人，以及喜欢追赶高端时尚的第三类客户。于是Mavi面向三种不同客户，使用邮件和短信开展有针对性的营销活动。具体来说，Mavi针对已流失客户开展了再接触活动，将产品和客户进行匹配。根据客户集群特征，Mavi挽回了20%的流失客户，这是一个巨大的突破，因为每个挽回的或再激活的客户都减少了获取新客户的需求。
如今，Mavi每年要进行80余个不同类型的预测营销活动。总体来说，最初数年，这样的活动对总营收的贡献率为7%，合计5200万美元。现在Mavi仍在开发提升客户生命周期价值的方案，而且随着营销活动的连续推出，这一数字还会进一步增加。
小结：Mavi客户关系管理主管Elif Oner建议所有营销人都采用预测技术。他说：“开始时规模要小，先做一个项目，然后以此成功为基础继续扩大规模。”Elif也是CFO们最喜欢的那类营销人。他在营销中花的每分钱、每次打的折扣，都有充足理由，并经过测试和优化。CIO Bulent Dursun也是个慧眼识珠之人，最早认识到了分析技术的潜力，并鼎力支持，让该技术在公司生根发芽、枝繁叶茂。
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内容简介
本书以大数据和机器学习为基础，为营销人员提供了一个关于预测营销的导引手册，使得个性化营销得以付诸实践。本书涵盖了从零售到出版、从软件到制造的各种成功案例，希望读者可以从中获益。
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