文| 洞主

我一直以为，买了不该买的东西，仅仅是因为冲动消费，或是不小心入了商家的价格圈套；也一直认为，在手机上花过多时间，进行了一些无意义的消遣，仅仅是因为生活不够充实，不够有趣。

然而事实上，我们正被深深卷入这个资本时代，貌似主动实则被动地消费着金钱与时间。仿佛被诱奸一般，自以为是自愿的。

关于此，法国著名社会学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）在其著作《消费社会》中，对这种消费行为进行了鞭辟入里的剖析。

让·鲍德里亚

消费对象的暗示意义链，诱导我们的行为

鲍德里亚的《消费社会》承接马克思和恩格斯在《德意志意识形态》中的“物奴性”观点，认为支配人类行为的，不仅仅是自然生态规律，交换价值规律同样钳制着人们的行动。注意，是交换价值而不是使用价值。

比如，那些光芒四射的橱窗真的有必要做得那么华美吗？我们知道，没有人会买一个橱窗，不管它多漂亮，因为它没有使用价值。但是，可能你没有意识到，这种无用的华丽刺激着人们的深层欲望，就算我们无所需求，也很可能驻足欣赏，甚至买下橱窗里的一个同样毫无用处的装饰品。无用的东西往往被赋予了某种交换价值，我们会觉得它值得交换。

表象的亮丽虽然不决定某个东西是什么，有什么用，但它会在无形中告诉你，它在你身边，象征着你有很高的审美情趣，它能让你获得别人的歆羡与仰慕……

鲍德里亚认为，这种含义的传达，不是一句它具有交换价值就能说清楚的，它里面包含某种暗示和象征。可能我们从没想过什么审美什么情趣，但这种暗示确实已经在我们的潜意识中，建立了因果关系，那就是：某物象征着审美情趣，它能为你增值，所以你需要它。

在鲍德里亚看来，这种暗示和象征不是孤立存在的，假如我们在暗示的诱导下买了一个装潢精美的别墅，那么高档轿车就会在无形之间成为下一个“需求”，尽管我们可能根本不会开车，也对开车没兴趣——我们很可能买下来后仅仅是为了摆在那，因为旁人难以理解一个拥有别墅的人没有高档轿车。那么有了高档轿车的人还应该有什么呢……

这样你也就明白，用过 iPhone 6 的人再换 iPhone 7，未必单纯是一种自我证明或者炫耀，这种行为很大程度上是因为，iPhone 系列的手机被赋予了太多高价值意义：iPhone 6 象征着经济水平，象征着品位，象征着时尚……而  iPhone 7 呢，它的象征意义承接前者，与前者共同构成了一个“阶层空间”。要知道，人们一旦进入一个满意的“阶层”，就不愿被抛弃。

显然，这些意义通过暗示的形式，贯穿起一些列的 iPhone 产品，形成了鲍德里亚笔下的暗示意义链。

在这个锁链之中，越来越多的物品会成为我们的消费对象，它们利用我们的未曾察觉的欲望，驯化我们的消费行为，让我们认为这是属于这一“阶层”里的必然举措。

广告宣传的深化，形成无动机中的强制驱动

有人怀疑，人们除了会被消费对象诱导，真的还会被控制，甚至奴役吗？关于这个问题，我认为消费对象给人们施加了不同层级的信息，在更高的层级，我们就很容易被操控和摆布。

在较低的层次，商品往往通过明显的广告宣传，借助重复的方式，不断给商品赋予暗示和意义，同时对大众进行灌输。比如我们常常听到耐克、鸿星尔克等宣传广告，虽然我们并不一定相信其中的宣传语，但在潜移默化中，这些商品还是被广告赋予了某种象征符号或意义，让人在意识浅层接受它，甚至对它产生好感。由此，交易的概率就会增加——这是诱导的结果。

诚然，广告作为一个手段，它塑造了商品的暗示意义链，但如果某些物品的象征意义，已经在相当一部分人里形成了未曾察觉的共识，这时候的广告宣传，就会起到一种深化作用。

对于一部分人来说，它是一种难以察觉的控制。比如杜蕾斯广告对其产品的塑造……

据调查，杜蕾斯几乎成了每一个具有经济能力男人的必然之选——尽管消费者未必能说出其中的动机和原因。

在鲍德里亚笔下，这被称为“无动机中的强制驱动”。

一种诱奸式的消费魔咒，几乎所有人都深陷其中

如果说上述低层次的商品能够产生或多或少的诱导，那么在更高层次，物品对人的奴役作用将会更加明显。

当一个群体已经对某个消费对象达成了必须消费的共识，而这个消费对象让人们意识不到自己在消费，或者意识不到消费的代价，那么在这时候，操控与奴役就已经成为了事实。

在《消费社会》一书中，鲍德里亚通过大众媒介、性与休闲三个生活场景，将消费对象扩展为影视、游戏甚至人的身体，他认为，媚俗、色情、暴力等诸多元素，正在愈来愈多地丰富和延伸着各种消费对象的暗示意义链，当这种丰富和延伸到了一定程度，它就会对人类产生麻痹效果，让人们意识不到消费行为的发生，从而被奴役。

说个眼前的例子，现今，微信几乎已经融入人们的生活，我们身边的每一个人几乎都在使用它。然而，你意识到使用微信也是一种消费行为了吗？

事实上，微信作为一种虚拟商品，我们使用它的时候需要支付大量的时间，你想想，花钱是一种消费，那花时间就不是吗？花钱具有即时的损失感，可是花大把时间去使用一个虚拟的东西，就是值得的吗？

如果我们认为值得，那是因为我们周围太多的人都在微信上面花了时间，如果我们几天不用微信，那么之后，可能连聊个天都会有很多话题无法参与，更不用提进一步的交往与合作了。

但是，如果跳出这个人际圈再来思考，难道几天不看新闻就会变得浅薄吗，难道少知道几个故事和段子就是无知吗？当然不，而且如果将这些时间花在别的地方，很可能会得到更大的提升与成长。

无奈之处在于，微信这个虚拟物品构建的人际圈实在太大，几乎已经让所有人参与其中，如果我们不使用，不消费，就会被所有人组成的这个“阶层”抛弃。

目前，微的信用户已经达到 8.46 亿，几乎每一个用手机上网的人都在使用着它，自愿主动地消费着它，也不得不消费它。就好像陷入了一种诱奸式的魔咒，乐于其中，又无法自拔。

人无时无刻不在消费，但至于在什么东西上消费金钱和时间，属于自主选择的范围。然而，资本时代的到来，让人们在愈来愈多的商品上丧失了选择权，我们越发地将一些物品归于必须消费的范畴，比如微信、支付宝……

我们唯一能做的，就是减少对某些物品的疯狂消费，尽可能多获得一些消费自主性。

当然，残酷的事实仍然是，大多数人正在越来越多地失去——对某些商品“说不”的可能。